Z historii polskiej reklamy (cz. 1).

Ulegamy czasem złudzeniu, że wiedza na temat reklamy staje się wciąż pełniejsza. Kusząca wydaje się myśl, że doświadczenia kolejnych generacji tej profesji kumulują się pozwalając nam coraz sprawniej tworzyć, coraz skuteczniejsze komunikaty.
Na szczęście to tylko złudzenie.
Wszystko dopiero przed nami.

Obecnie adepci tej sztuki // rzemiosła (opinie na ten temat zawsze były podzielone) zadziwiająco często pozostają w przekonaniu, że polska reklama to fenomen bardzo młody, a jej historia rozpoczyna się wraz z III Rzeczpospolitą, zaraz na początku lat 90-tych XX wieku.
Na szczęście to także złudzenie.
Wszystko już było przed nami.

Nieco ponad dwadzieścia lat eksperymentowania z demokracją i wolnym rynkiem to mniej więcej tyle czasu, ile mieli nasi poprzednicy tworząc polską branżę reklamową przed II wojną światową.

Czy można dziś o reklamie nauczyć się czegokolwiek od tych, którzy działali w okresie dwudziestolecia międzywojennego?
Spójrzmy. Warto sobie czasem przypomnieć co o niej myśleli.

Wszystkie poniższe ilustracje oraz cytaty pochodzą z okresu 1918-1939, zachowana w nich została oryginalna pisownia.
Miłej lektury.

„Bo cała umiejętność reklamy polega na znalezieniu odpowiedniego kontaktu pomiędzy sprzedawcą i nabywcą. Jest to sztuka znalezienia tych czułych strun nie u poszczególnych jednostek, ale u pewnych sfer czy ugrupowań społecznych”.

„Warunki jakim powinno odpowiadać każde ogłoszenie.
1. ŚRODEK REKLAMY MUSI BYĆ ODPOWIEDNIO WYBRANY. Towar powinien być reklamowany w piśmie, którego czytelnicy towaru potrzebują.
2. REKLAMA MUSI BYĆ INDYWIDUALNA. Towar i firma winny być przedstawione w takim świetle, aby konkurencja nie mogła podszyć się pod reklamę.
3. REKLAMA MUSI BYĆ PRZEKONYWUJĄCA. Musi wzbudzić pewne emocje czy przekonanie, które wywołują akcję żądania danego towaru.
4. REKLAMA MUSI BYĆ WIARYGODNA. Musi w ten sposób przedstawić zalety towaru czy firmy, aby przyszły nabywca mógł uwierzyć, że są one niezbędne dla jego interesów.
5. REKLAMA MUSI BYĆ SZCZERA. Powinna obiecywać tylko to, co reklamujący się może dostarczyć niezawodnie i ku pełnemu zadowoleniu klienteli”.

„Wogóle, im więcej dobrego smaku i wytworności mieści się w uczciwej i trzeźwej reklamie, tem skuteczniejszą ona bywa, przyczem równocześnie spełnia zaszczytne zadanie estetycznego kształcenia szerokich mas społeczeństwa. Rozumne dążenia mające za cel zaspokojenie potrzeb upiększenia życia ludzkiego, nie mogą być lepiej osiągnięte jak przez kształcenie dobrego smaku.

(...) Racjonalnie przeprowadzona reklama, oddziaływa na jednostki, a nieraz i na całe masy ludzi suggestywnie; powtarzając jednak częściej ten sam temat, należy go wypowiadać w coraz to nowej, zawsze interesującej i często odświeżanej formie. Oryginalność pomysłu, nieraz komiczne zabarwienie i świeży trafny dowcip, bywają często rękojmą dobrego skutku, wystrzegać się tylko trzeba niesmacznych i ośmieszających treść trywialności.

Naraża się na pośmiewisko także i chybia celu ten, kto naśladuje reklamę innych. Idee i pomysły obce, a w dodatku jeszcze firm konkurencyjnych, dla nich samych owocne, dla naśladowcy i plagiatora stać się mogą w skutkach wręcz przeciwnemi. Niejeden też podrabiacz prawdy tej doświadczył boleśnie na swej własnej kieszeni”.

„Już bowiem przed stuleciem powstały pierwsze domy zleceń ogłoszeniowych, zwane agencjami lub też ekspedycjami ogłoszeń. Przedsiębiorstwa te, z których kilka w Anglji, Ameryce i Niemczech, rozwinęło się z czasem do znacznych rozmiarów, - brały i biorą dotąd żywy udział w rozwoju handlu i przemysłu tych krajów, a przez swą pośredniczącą rolę pomiędzy światem kupieckim, prasą i publicznością, stały się tam niezawodnymi orędownikami rozwinięcia życia gospodarczego”.

„Błąd kupców naszych polega na tem, że każdy z nich traktuje reklamę po dyletancku. Sam wybiera miejsca i pismo, sam przesyła je do administracji pisma, resztę robi zecer, który również nie wiele ma pojęcia o reklamie i jej zasadach, i któremu zresztą wcale nie zależy na tem jak wyjdzie dane ogłoszenie.
W rezultacie gotówka kupca przeistacza się w zadrukowane płachty, gdzie wszystkie firmy, nazwy towarów, adresy, inne informacje zlewają się w jedną szarą masę, która nikogo nie przyciąga i którą mało kto czyta. (...)

Reklama nasza cierpi i nie daje tych korzyści, jakie powinna przynosić, ponieważ ci, co się nią zajmują, nie są dostatecznie wyspecjalizowani w niej, a brak czasu nie pozwala im na studjowanie.
Reklama nasza jest bardzo „swojej roboty”, t.j. przyrządzona sposobem gospodarskim bez zachowania jakichkolwiek zasad, tylko tak sobie „na oko”. (...)

Reklama jest niczem innem, jak umiejętnością sprzedawania towarów przy pomocy słowa drukowanego, a raczej polega ona na takiem przedstawieniu w druku zalet towaru, że wywołuje to chęć posiadania go. (...) chodzi o przedstawienie w druku propozycji naszej w ten sposób, aby nakłonić czytającą publiczność do pewnego czynu.

Stosownie do tego określenia reklamy, jak umiejętność sprzedawania przy pomocy drukowanego słowa, powstaje 5 zasadniczych zagadnień, na które reklamujący musi znaleźć odpowiedź.
1) Komu towar może być sprzedany.
2) Przy pomocy jakich argumentów należy go sprzedawać.
3) W jakiej formie przedstawić te argumenty.
4) Przy pomocy jakich środków należy reklamę podać do wiadomości.
5) Jakie wydatki należy ponieść na reklamę.

(...) reklama musi spełniać następujące cele:
1) Przyciągać uwagę (ogłoszenie musi być widoczne).
2) Wzbudzić zainteresowanie, to zn. ogłoszenie musi być przeczytane.
3) Przekonać, t. j. wywołać pewien czyn.
4) Wbić w pamięć, aby przy kupnie nazwa towaru czy firmy, łączyła się z ideą użytku, jaki ono może dać.

(...) przeciętny wydatek na reklamę wynosi około 2,5% od obrotu i tylko w wyjątkowych wypadkach znacznie od nich odbiega. Nie należy jednak dopuszczać, aby przekraczała sumę 10%, to może mieć miejsce tylko wtedy, jeżeli chodzi o forsowne wprowadzenie na rynek zupełnie nieznanego dotąd artykułu”.

„Zasada jest ta: towar niesezonowy wymaga reklamy stałej w mniejszym rozmiarze, a towar sezonowy – sporadycznej opartej na ogłoszeniach o dużych wymiarach.
Stałość reklamy, to znaczy nieustanne powtarzanie jej jest niezbędnym warunkiem powodzenia.”

„W celu nawiązania kontaktu z publicznością należy używać tematów nowych. Jeżeli który z nich był już wyzyskany przedtem, nie jest on nadal dobrym przewodnikiem. Jest starym oklepanym frazesem, niczem więcej. Nie znaczy to wcale, aby swym towarom przypisywać cechy nieistniejące, lub przedstawiać w złym świetle towar konkurencji. Należy jedynie podkreślać te cechy, jakie towar istotnie posiada, a które jeszcze przez nikogo nie były wzmiankowane w reklamie tego samego towaru.”

„Rysunek w reklamie odgrywa bardzo wielką rolę i należy mu poświęcić jaknajwięcej uwagi. U nas naogół nie docenia się ilustracji w reklamie. A wszak jeszcze Napoleon powiedział: „Wolę mały szkic, niż długi raport”. A znany dziennikarz amerykański A. Brisbane mówiąc o ilustracji w reklamie, rzekł: „Rysunek w reklamie jest wart miljony, o ile jest odpowiedni”.

„Stabilizacja waluty polskiej stworzyła jaknajlepsze warunki rozwoju życia gospodarczego, które zwiększając produkcję, szuka coraz to nowych rynków zbytu. Reklama jest dźwignią przemysłu, handlu i rękodzieła. Droga do zwiększania produkcji prowadzi przez umiejętną i celową reklamę i propagandę towaru”.

C.D.N.

Tak na marginesie: korzystałem z:
- Spis gazet i czasopism Rzeczypospolitej Polskiej 1921,
- Spis gazet i czasopism Rzeczypospolitej Polskiej z dodatkiem prasy zagranicą, rocznik drugi 1922/3.
- Księga adresowa przemysłu, handlu i rzemiosła zachodniej Polski (Wielkopolski, Pomorza, Śląska i w. m. Gdańska), 1925 (?),
- Spis gazet i czasopism Rzeczypospolitej Polskiej oraz poradnik reklamowy 1927,
- Księga adresowa Polski (wraz z w. m. Gdańskiem) dla handlu, przemysłu, rzemiosł i rolnictwa; Annuaire de la Pologne (y Compris la V. L. de Dantzig)1928.