Defensywna strategia polskich marek

Dla wielu polskich firm wprowadzenie marki walczącej na rynek jest taktyką „przeczekania trudnych czasów” lub wchodzenia w nowe obszary działalności, a nie świadomą ochroną własnej marki luksusowej czy przemyślaną strategią walki z niskocynową konkurencją

W skali globalnej można dziś zaobserwować istotną zmianę w nastawieniu konsumentów. To przejście od konsumpcji bezrefleksyjnej do świadomych i celowych wyborów . Ostentacja, prestiż, podziw innych (dawniej ważne korzyści związane z używaniem marek luksusowych) schodzą na drugi plan, na czoło zaś wysuwają się kwestie pragmatyczne, środowiskowe czy społeczne. O ile w przeszłości głównymi cechami pożądanych marek była „tajemniczość”, „zmysłowość” czy „charakter glamour”, o tyle dziś coraz częściej są nimi „życzliwość”, „przyjazność”, „jakość” czy „społeczna odpowiedzialność”[1].

Mając to wszystko na uwadze, szefowie firm przed wprowadzeniem marki walczącej muszą znaleźć odpowiedź na kilka podstawowych pytań. Jednym z nich powinno być pytanie o powód odpływu klientów od ich dotychczasowej oferty. Czy jest to spowodowane zmniejszaniem się ich zamożność i spadkiem siły nabywczej? A może „odwracanie się od luksusu” wynika ze świadomego przewartościowania definicji pojęcia samego luksusu oraz celowej zmiany stylu życia?
Kolejnym – czy potrzebne są rozwiązania przejściowe w ochronie marki luksusowej? A może cykl jej życia dobiega do nieuchronnego końca. Być może kończy się właśnie popyt na oferowaną przez nią „unikalność” i wynikający z niej prestiż? To też pytanie o rację i sensowność istnienia marek luksusowych.

Trzy opcje budowania marki walczącej

Odpowiedzi na powyższe pytania mogą ułatwić menadżerom odpowiedzialnym za daną markę dokonanie właściwego wyboru jednej z trzech możliwych opcji związanej z wprowadzaniem marki walczącej na rynek.

Pierwszą opcją jest wprowadzenie marki ze znacznie niższą ceną, ale oferującej jakość niewiele gorszą od marki wyjściowej. Opcja ta.... .............⇒ Mój pełny komentarz („Defensywna strategia polskich marek” ) do artykułu M. Ritsona „Czy powinieneś wprowadzić markę walczącą”). – Harvard Busines Review, marzec 2011 (str. 76-77 wydanie papierowe)

[1] Wyniki BrandAsset Valuator Young & Rubicam opublikowane w książce „Spend Shift” (Spend Shift: How the Post-Crisis Values Revolution Is Changing the Way We Buy, Sell, and Live, John Gerzema, Michael D’Antonio).