Prosimy włożyć kapcie! Czyli Muzeum Agencji Reklamowych im. Karola Darwina

Magazyny o tematyce marketingowej i reklamowej warte są studiowania choćby ze względu na sposób, w jaki postrzegana jest i opisywana rzeczywistość. Najciekawszy jest język. Dominują w nim określenia w rodzaju:
- „zacięta walka”, „walka o udziały”, „walka o miejsce w umyśle konsumenta”;
- „wojna cenowa”, „wojna o półkę”, „wojna wydawców”, „wojna na gadżety”;
- „rywalizacja”, „brutalna rywalizacja”, „skuteczniej rywalizować”;
- „powiększanie udziałów”, „poszerzanie rynku”, „ekspansja regionalna” itp.
- „zwycięska idea”, „wygranie przetargu”, „pokonanie konkurentów”
Przeglądając te wydawnictwa trudno oprzeć się wrażeniu, że głównymi wartościami marketingu są:
– BEZWZGLĘDNA WALKA – EKSPANSJA – SUKCES – ZWYCIĘŻANIE – ZYSK –

Oto marketing wpisany w nurt „kapitalizmu łupieżczego” wciąż pozostaje faktem. Gdyby Karol Darwin żył dziś, to na pewno nie zajmowałby się badaniem kształtu dziobów zięby, zaglądaniem pod skrzydło kuropatwy czy obserwacją egzotycznych nielotów. Teorię ewolucji stworzyłby w oparciu o badanie środowiska marketingu i reklamy. Byłaby pewnie identyczna z ówczesną, łącznie z konstatacją o przetrwaniu najsilniejszych.
Język opisujący rzeczywistość reklamy zgrabnie wyraża świat rządzących nią wartości oraz hierarchię realizowanych na co dzień celów. Ponieważ główną funkcją agencji reklamowych w takim świecie jest dostarczanie „zwycięskich” lub „wygrywających idei”, „skutecznych rozwiązań maksymalizujących zyski” i „walka o satysfakcję klienta” nic dziwnego, że dostosowały swą strukturę do takich właśnie zamierzeń. Wokół takiego myślenia zorganizowana została praca wszystkich działów agencji oraz procedury relacji z klientem. Struktura jest przecież wypadkową strategii (choć bywa też dla niej poważnym ograniczeniem). Co się jednak dzieje ze strukturą, kiedy rzeczywistość ulega głębokiej zmianie?

Zmiana taka jest faktem i znowu najlepszym jej symptomem okazuje się język. Coraz częściej we wspomnianych magazynach pojawia się określenia nowe (więc wciąż nie tłumaczone…) nawiązujące do zmieniającej się rzeczywistości:
- „brand advocacy”, „branded entertainment”, „brand engagement”, "branded self-expresion”, „customization”, „branded community”, "brand experience", “conversation”, “prosumerism”, “co-creation” etc.
Język ten, w którym większość pojęć okazuje się “branded” sugeruje zmianę postaw i wartości w relacjach z odbiorcami przekazu, oraz zmianę natury współczesnej komunikacji marketingowej. Coraz mniej liczą się „kampanie”, „budowanie zasięgu”, dotarcie z przekazem”, „przekonanie konsumenta”. Rośnie jednocześnie rola i waga PR oraz nowych technologii (np. blogosfera, video on-line, „mobile”).
Rzeczywistość ulega poważnej zmianie, ale jak ma się ta zmiana do dawnych struktur?
Struktury usiłują się dopasować do nowych realiów – agencje zamieniają się w „grupy komunikacyjne”, duże grupy kupują małe specjalistyczne struktury, wciąż postępuje decentralizacja, jednak nadal nie wiadomo np. kto ma stanowić siłę przewodnią powstających idei komunikacji?

W większości przypadków są to jednak zmiany pozorne. Struktury przystosowane do dawnych celów i funkcji zaczynają być coraz większym balastem.
Kolejne zatem pytanie brzmi: czy przy istniejących strukturach możliwe jest elastyczne reagowanie na szybkie zmiany popytu? Klienci wciąż przecież zmieniają swoje oczekiwania, tak jak z każdym dniem zmieniają się ich potrzeby. Zmiany te dziś przyspieszane są przez kolejne niepewności związane z kryzysem.
Kiedy rzeczywistość zaczyna się zmieniać, pierwsze co przychodzi do głowy to dopasowanie do nowych warunków, adaptacja, przystosowanie się by jakoś przetrwać. Jednak chyba sam Darwin zgodziłby się z tym, że na zbyt szybkie i radykalne zmiany środowiska nie wystarczy zareagować adaptacją (gdyby to było możliwe, to dinozaury zapewne z wielką chęcią przystosowałyby się do zmiany klimatu…). Adaptacja pośpieszna i chaotyczna (postawa w rodzaju: „zróbmy taki śmieszny filmik do internetu i tapetę na komórkę…”) także nie wydaje się sensownym rozwiązaniem.

Przypadkowy „wstrząs egzogeniczny” (trzymając się ponurego świata darwinizmu), jakim okazała się recesja zbiegł się z postępującymi coraz szybciej zmianami w środowisku komunikacji marketingowej. Znowu okazało się, że najbardziej znaczące i wpływowe czynniki to te, które najtrudniej jest przewidzieć.
Cały system tradycyjnej komunikacji reklamowej uległ przy okazji zwielokrotnionej komplikacji. Stał się tym samym trudniejszy nawet do precyzyjnego (i wiarygodnego) opisania – nie wspominając już o zarządzaniu.

Ponieważ zmiana środowiska następuję wciąż szybciej niż zmiana dawnych struktur, nawet Darwin pewnie by stwierdził, że na naszych oczach następuje koniec „agencji reklamowych”. Co będzie następnym etapem ewolucji? W jaki sposób „najsilniejsze osobniki” przekażą przydatne cechy kolejnym „pokoleniom”? Czy w miejsce „agencji reklamowych” powstaną „agencje brandingowe”, a może „konfederacje komunikacji”? A może luźne grupy ekspertów będą niezależnie pracować nad pojedynczymi projektami? Albo cała władza przejdzie w ręce internautów, którzy sami dla siebie będą tworzyć „śmieszne filmiki” na temat ulubionych produktów?
Nie wiem. I chyba nikt tego nie wie. Szkoda, że Darwin już nie żyje. Chociaż on by się pewnie wymigał od odpowiedzi, zwalając całą winę za reklamowy ambaras na „wspólnego przodka”. Czyli telewizję...

Tak na marginesie: gdyby jednak jakiś młody, uparty człowiek chciał dziś studiować „reklamę” i inwestować w wiedzę przydatną do pracy w „agencji reklamowej”, to szczerze i serdecznie bym mu to odradzał.
Chyba, że zamierza pracować w muzeum reklamy.
I przypominać o wkładaniu kapci…

Ewolucja.org
Karol Darwin

Jak działa reklama? Albo: jaka to melodia?

Nie znoszę pewnej marki. Krytykuję ją na każdym kroku. Choć pod jej nazwą oferowane są nawet interesujące usługi. Ale jej nie cierpię. I tyle. Drażni mnie i irytuje. Szczególnie chamscy sprzedawcy w jej oddziałach. Bardzo jednak lubię jej reklamy. Oglądam je z zadowoleniem. W żaden sposób nie wpływa to na mój zamiar skorzystania z reklamowanych usług, ale lubię patrzeć na te spoty – pełne oryginalnego humoru. Mój stosunek wobec marki nie ulega większym zmianom – wciąż pozostajemy w patologicznych stosunkach.
I tak od lat.
Jest też marka, którą uwielbiam. Choć nie raz zawiodłem się na jej produktach. Ale wszystko jej wybaczę. Nawet drętwe, a czasem wręcz żenujące spoty reklamowe. Po prostu ją lubię i cenię. Jest dla mnie ważna. Zawsze będę kupował i polecał brandowane nią produkty.
I tak od lat.
Dziwny jest ten świat i relacje pomiędzy markami i ludźmi (jeszcze dziwniejsze pomiędzy ludźmi…). Badania pre-testowe próbują jednak nasze życie uprościć. Gdyby tak na podstawie tego co ludzie wygadują podczas „focusów” na temat nieukończonych reklam można było jednoznacznie przewidywać: kupią – nie kupią? Ależ byłoby wspaniale…
Nie byłoby. Bo być nie może. Nie istnieje żaden prosty przyczynowo-skutkowy związek pomiędzy tym, jak ludzie odbierają reklamy (nieukończone!), co mówią na ich temat i co później robią przy półce.
Poniższy rysunek trochę może te relacje upraszcza, ale nie za bardzo. Komu chciałoby się badać, a później analizować wielość poszczególnych zależności i powiązań pomiędzy nimi?

Przecież sposób w jaki oceniam reklamę (a nawet moja chęć by zrozumieć przekaz) zmienia się wraz z moim nastawieniem wobec marki, poprzednimi doświadczeniami z produktem czy ogólnym nim zainteresowaniem. Nie wszystko to, co powiem podczas badań jest tym co myślę, często też nie potrafię powiedzieć, co tak naprawdę myślę… Zwłaszcza w absurdalnie sztucznej sytuacji – posadzony z w ciasnej salce z obcymi ludźmi przy paluszkach i podglądany przez weneckie lustro (jako konsument, który jest coraz bardziej „smart” w każdej dziedzinie – tego także jestem świadom).
Reklama może mi się bardzo podobać jako „kawałek rozrywki”, ale w żaden sposób nie musi to wpływać na moje ogólne nastawienie wobec firmy, której nawet nie chcę poznać bo np. ma idiotyczne logo i nazwę, a jej prezes wygląda idiotycznie na zdjęciach w prasie kolorowej. Jeśli zaś reklama informuje mnie o nowym produkcie od marki, co do której jestem przychylnie nastawiony to wyżej ocenię samą reklamę – choćby była kreatywną porażką itp. itd.
- Co marka chce powiedzieć (a właściwie dział marketingu)?
- Co komunikuje przekaz, jakie jest jego znaczenie?
- Co na ten temat myśli (i czuje) odbiorca?
- Co zrobi odbiorca/konsument po obejrzeniu reklamy (ale w obejrzeniu w środowisku naturalnym!)?
Co jest przyczyną czego i co na co wpływa?
Aha, no i jeszcze - w jakim stopniu?
Oto odwieczne zagadki marketingu, które po wsze-czasy zagadkami raczej pozostaną.
Model „GEAR” (Generalised Advertising Response) zagadek tych nie rozwiązuje. Wprowadza jednak sporą dozę trzeźwego spojrzenia na kwestię traktowania wyników pre-testów.

Niby nic nowego. Oto kolejny model, który potwierdza związek pomiędzy „fajnością” reklam i tym, że ludzie chętniej je oglądają. A „fajność” uzyskuje się poprzez (uwaga!) dobrą muzykę, pokazywanie w reklamach ludzi i używanie poczucia humoru (ta-dam!). Jeśli coś nie jest „fajne”, nie zwraca się na to uwagi, a jeśli nie zwraca się na coś uwagi, to trudno zauważyć czy jest „fajne”, czy nie…
Z modelu wynika też, że jak ludzie nie rozumieją co autor miał na myśli, to będą tego unikać, lub to po prostu odrzucą (to nie jest chyba odkrywcze?). Jeśli chcemy by ludzie uważniej coś oglądali, to dobrze też przekazać, powiedzieć do nich coś nowego np. na temat produktu (odkrywcze?).
Model wskazuje również, że związek osoba-marka decyduje o ogólnym nastawieniu do tego, co jest oglądane i rzecz jasna o tym, czy chcemy coś kupować, czy nie. A to czy chcemy kupować, czy nie zależy od tego czy kupić to reklamowane „coś” w ogóle warto – sam produkt i jego cechy bez komunikacyjnego mumbo-jumbo (może to jest odkrywcze?).
Niby nic odkrywczego, ale raźniej się robi na duszy, że badania to wszystko potwierdzają (nawet zaawansowane badania zaglądające w sferę, tego co nie uświadamiane – brrrrr…).
Słupki, cyferki, modele i wskaźniki procentowe po raz kolejny wykazały, że:
- ludzie kupują to, co jest warte kupienia
- ludzie kupują od tych, których lubią, ufają im i cenią
- ludzie lubią oglądać „fajne reklamy”
- „fajne reklamy” pokazują ludzi…
Oczywiście najlepiej, gdy pokazać ich w humorystycznej sytuacji kupowania, podczas, którego śpiewają znane piosenki.
Bingo!

Źródło inspiracji:
Cramphorn Spike, „Focus pre-testing on outcomes to improve ad effectivness”; Admap; January 2009

Tak na marginesie: niektóre reklamy tak niestety wyglądają. Więc zgodnie z modelem GEAR nie sprzedają… Wciąż jednak zdarzają się także te „fajne” (ciekawe co w tym przypadku wykazywały pre-testy?):

Genialne rozwiązanie! Szkoda, że tak późno…

Istota kreatywnego myślenia dobrze widoczna jest w procesie generowania pomysłów. Najwyraźniej zaś podczas bardzo ważnych projektów, tudzież przetargów. Cały proces podzielony jest na etapy – kolejne sekwencje wydarzeń. Przykładem niech będzie praca nad ideą reklamową. Problem rozkłada się na czynniki pierwsze. Najpierw więc włączony jest rozsądek, myślenie analityczne i planowanie. Proces świadomy, poddany pełnej kontroli. Dosyć długotrwały – należy zbadać wszystkie opcje, dobrze zdefiniować i opisać wyzwanie. W ten sposób powstaje „brief”. W tym momencie uruchamiany jest proces twórczy – intuicja, skojarzenia, emocje. Dopiero teraz jest miejsce na poszukiwanie, błądzenie, eksperyment, rekombinację tego, co znane. Przy odrobinie szczęścia na samym końcu pojawia się rozwiązanie.
Proces w takim linearnym modelu, podzielonym na wyraźne etapy można poprowadzić różnorako:
1. Więcej czasu przeznaczyć na dogłębną fazę analityczną zakładając, że ułatwi to proces twórczy.
2. Mniej czasu poświęcić na analizę i planowanie, więcej na twórcze poszukiwania.
3. – niestety, doświadczenie wskazuje, że tertium non datur…
Sytuacja na rysunku poniżej ilustruje dwa warianty sekwencyjnego (i standardowego) podejścia.

Ponieważ czas podzielony jest na dwa odcinki, pojawia się pytanie: który z nich jest ważniejszy? Czy szybki ogląd sytuacji pozwoli dobrze zdefiniować wyzwanie i zwęzić obszar poszukiwań? Czy dogłębna, szczegółowa analiza nie ograniczy później czasu na znajdowanie kreatywnych rozwiązań?
Podział na dwie fazy jest oczywiście sztuczny i wynika z „tayloryzacji” procesu twórczego. Jeśli w organizacji (np. w agencji reklamowej) wyodrębnione zostaną i nazwane działy, którym sztywno przypisane są zadania i kompetencje (np. dział client service, dział strategii i dział kreacji), to naturalną konsekwencją takiego podziału będzie wydzielenie konkretnych zadań i przypisanie ich konkretnym jednostkom organizacyjnym. Jedni będą odpowiedzialni za analizę, rozsądek, kontrolę i ocenę, inni zaś za intuicję, twórcze poszukiwanie, eksperyment.
Zawsze też ktoś będzie sfrustrowany faktem, że jego jednostka czasu została skrócona na rzecz innego działu/osoby. Długo wypracowywana strategia nie jest jeszcze przecież gotową ideą reklamową (najczęściej). Idea powstająca na niepełnym, kulawym briefie rzadko bywa właściwym rozwiązaniem problemu. Zawsze też któraś strona może się tłumaczyć (jak w starym porzekadle reklamowym): „Late but great”.
Używając analogii „organizmu” widać jeszcze wyraźniej absurdalność takiego podziału. Proces twórczy prowadzony przez jednostkę rzadko kiedy bywa precyzyjnie dzielony na dwie zupełnie odmienne fazy myślenia (chyba, że ktoś celowo stosuje metody zaproponowane przez E. de Bono i zakłada kolejne kapelusze...). Od samego początku intuicja podpowiada rozsądkowi, a rozsądek szuka racjonalnych argumentów dla podszeptów intuicji. Analiza przeplata się z emocjonalnym nastawieniem, nieracjonalne „przebłyski” poddawane są post-racjonalizacji.
Łatwiej też opisać „wsteczną” drogę prowadzącą do rozwiązania (z-re-konstruować), które już zostało odnalezione dzięki przypadkowemu, czy trudnemu do wytłumaczenia „wglądowi”, niż z wyrachowaniem zaplanować: w jaki sposób rozwiązanie ma zostać odnalezione.

Organizacja może pracować w ten sam sposób. Wymaga to jednak zupełnie innego podejścia i procesu. Inaczej też wygląda zarządzanie czasem: spotkań jest więcej, ale mogą być dużo krótsze. Potrzebna jest również demokracja w dostępie do informacji i oceny pomysłów. Odpowiedzialność jest bardziej rozmyta, a cały proces oglądany z zewnątrz na pewno wygląda na bardziej chaotyczny. Potrzebne jest więc większe zaufanie (wszystkich do wszystkich). No i pokora. Inspiracje i twórcze pomysły mogą powstawać w każdym momencie i być dostarczane przez każde „ogniwo” tak splątanego łańcucha.
Czy warto ryzykować? Może lepiej pozostać przy sprawdzonych, bezpiecznych rozwiązaniach?

Tak na marginesie: inżynierowie zajmujący się projektowaniem procesorów już dawno zauważyli, że systemy złożone z ograniczonej liczby jednostek, pracujących rozłącznie zgodnie z „liniowym” przetwarzaniem, mają dużo mniejszą moc obliczeniową, niż te, w których jednostki pracują synchronicznie, czasem wręcz używają „fuzzy logic”.
Pytanie: kto zaprojektuje całość i napisze oprogramowanie?

Pierwszy spoiler IV RP, czyli jak zepsuć wyborcom przyjemność…(Spoiler Alert!)

Niektórzy ludzie czerpią wielką przyjemność z tego, że psują przyjemność innym. Każdy zna choć jednego typa, który potrafi opowiedzieć jak zakończy się film, na który właśnie wybieramy się w weekend do kina. Taki człowiek (i jego dzieło)to „SPOILER” (od ang. „spoil” – „psuć”) i lepiej omijać go z daleka.
„Spoilowanie” w internecie pojawiło się za sprawą różnic czasowych pomiędzy wschodnim i zachodnim wybrzeżem USA. W zamierzchłych, pre-sieciowych czasach każdy oglądał odcinek swojego ulubionego serialu i mógł po raz pierwszy „przeżywać” przygody jego bohaterów. Nagle, wraz z upowszechnieniem się internetu okazało się, że wchodząc do sieci ktoś znajduje opis odcinka, jakiego jeszcze nie widział i całą przyjemność diabli wzięli! Zjawisko szybko stało się popularne i już nie tylko mieszkańcy USA mogli (choć nie chcieli) z wyprzedzeniem dowiedzieć się co niebawem zobaczą w TV - amerykańskie seriale emitowano pół roku wcześniej niż dla międzynarodowej widowni.
„Spoilowanie” szybko stało się sportem i towarzyską grą. Zrelacjonowanie tego, co wydarzy się w kolejnym odcinku jest bajecznie proste. A gdyby tak opisać to, co się wydarzy w programie albo filmie, który dopiero powstaje? Który z bohaterów zginie, a kto poślubi księżniczkę?
Kiedy społeczność „spoilerów” zaczyna wymieniać się fragmentami posiadanych informacji, śledzić zdjęcia satelitarne z miejsc planów filmowych czy szpiegować hotele, w których przebywają ekipy, wtedy żadnej przyjemności nie da się już uratować.

Poseł Janusz Palikom należy bez wątpienia do elity polskich „spoilerów”. Przynajmniej z punktu widzenia audytorium PiS. Bez problemu potrafi fanom tej partii zepsuć przyjemność przeżywania programów typu realisty-show, takich jak np. ostatni kongres PiS. Używa w tym celu najnowocześniejszych narzędzi: internetu, bloga, formuły dziennikarstwa obywatelskiego i destrukcyjnej siły „buzz” rozpowszechnianego przez „social media”. Serwisy prasowe i dziennikarze fascynują się kolejną odsłoną bloga niepokornego posła i poświęcają mu tym więcej czasu i przestrzeni, im bardziej pełen jest on dowcipnej złośliwości.
Cały wysiłek strategów i „spin-doctorów” (dziś już chyba „spin” od „spinać się”…) PIS, ich misterne plany związane z wizerunkiem partii i jej liderów – wszystko to idzie na marne. I tak np. kolejne zabiegi wizerunkowe wokół medialnego portretu J. Kaczyńskiego przynoszą odwrotny od założonego skutek zwiększając poziom rosnącej w postępie geometrycznym groteski.
Obserwując medialny sukces i fenomen bloga J. Palikota można zrekonstruować kilka kluczowych zasad użytecznych w sztuce politycznego (i chyba nie tylko) „spoilowania” przy pomocy bloga. Oto one:
- autor bloga powinien mieć ponadprzeciętne poczucie humoru (i duży dystans do własnej osoby)
- blog powinien zawierać elementy ekscytujące opinię publiczną - ograniczona i sprawdzona lista tematów to: seks (każdy rodzaj i konfiguracja), śmierć znanych osób, przemoc w stosunku do kobiet, dzieci i zwierząt, zagrożenie utratą pracy, sportowe porażki polskich drużyn, zabójstwa niemowlaków, prawo do aborcji, prawa gejów, skrywany rasizm, „odfałszowywanie historii”, prywatna służba zdrowia)
- blog powinien ujawniać fakty nieznane, skrywane, niedostępne, lub trudno dostępne w innych mediach; nie muszą to być materiały wstrząsające, ale powinny posiadać odmienność od głównego nurtu prezentacji faktów (zdjęcia ziewających delegatów na ostatnim kongresie PiS to najlepszy przykład)
- „newsy” i opinie na blogu powinny być podawane w sposób lekki, bez eksperckiego zadęcia w sposób nakłaniający do komentowania przez jak najszersze audytorium
- należy zadbać o to by treść bloga była „sherable” (jak mawiają anglofile) i by bez problemu można było przesłać fragment lub wybraną całość jak największej liczbie znajomych (wskazane udogodnienia techniczne)
- treść powinna być odświeżana przynajmniej 2/tydz., a wpisy publikowane w krytycznych dla dziennikarzy godzinach (poniedziałek, 8.00 rano to miejsce na niezwykle celne uderzenie).

Blog Janusza Palikot to dziś dużo więcej niż „internetowy dziennik”. Jego autor zdaje się doskonale rozumieć naturę nowego świata mediów i istotę komunikacji. Jeśli w szeregach PIS nie znajdzie się blogger na jego miarę to wyborcy PiS jeszcze nie raz będą mieli zepsutą „przyjemność” medialnego obcowania ze swoimi przywódcami.

Tak na marginesie: „spoilerskie” reguły gry, zachowania i rytuały doskonale opisane zostały przez Henry Jenkinsa w „Kulturze konwergencji”, Wyd. Akademickie i Profesjonalne, W-wa 2007.
Zob. też hasło w Wikipedii: http://pl.wikipedia.org/wiki/Spoiler_(media)

Przykład „spoilera” Szeregowca Ryana (mam nadzieję, że każdy już widział!):