Magazyny o tematyce marketingowej i reklamowej warte są studiowania choćby ze względu na sposób, w jaki postrzegana jest i opisywana rzeczywistość. Najciekawszy jest język. Dominują w nim określenia w rodzaju:
- „zacięta walka”, „walka o udziały”, „walka o miejsce w umyśle konsumenta”;
- „wojna cenowa”, „wojna o półkę”, „wojna wydawców”, „wojna na gadżety”;
- „rywalizacja”, „brutalna rywalizacja”, „skuteczniej rywalizować”;
- „powiększanie udziałów”, „poszerzanie rynku”, „ekspansja regionalna” itp.
- „zwycięska idea”, „wygranie przetargu”, „pokonanie konkurentów”
Przeglądając te wydawnictwa trudno oprzeć się wrażeniu, że głównymi wartościami marketingu są:
– BEZWZGLĘDNA WALKA – EKSPANSJA – SUKCES – ZWYCIĘŻANIE – ZYSK –
Oto marketing wpisany w nurt „kapitalizmu łupieżczego” wciąż pozostaje faktem. Gdyby Karol Darwin żył dziś, to na pewno nie zajmowałby się badaniem kształtu dziobów zięby, zaglądaniem pod skrzydło kuropatwy czy obserwacją egzotycznych nielotów. Teorię ewolucji stworzyłby w oparciu o badanie środowiska marketingu i reklamy. Byłaby pewnie identyczna z ówczesną, łącznie z konstatacją o przetrwaniu najsilniejszych.
Język opisujący rzeczywistość reklamy zgrabnie wyraża świat rządzących nią wartości oraz hierarchię realizowanych na co dzień celów. Ponieważ główną funkcją agencji reklamowych w takim świecie jest dostarczanie „zwycięskich” lub „wygrywających idei”, „skutecznych rozwiązań maksymalizujących zyski” i „walka o satysfakcję klienta” nic dziwnego, że dostosowały swą strukturę do takich właśnie zamierzeń. Wokół takiego myślenia zorganizowana została praca wszystkich działów agencji oraz procedury relacji z klientem. Struktura jest przecież wypadkową strategii (choć bywa też dla niej poważnym ograniczeniem). Co się jednak dzieje ze strukturą, kiedy rzeczywistość ulega głębokiej zmianie?
Zmiana taka jest faktem i znowu najlepszym jej symptomem okazuje się język. Coraz częściej we wspomnianych magazynach pojawia się określenia nowe (więc wciąż nie tłumaczone…) nawiązujące do zmieniającej się rzeczywistości:
- „brand advocacy”, „branded entertainment”, „brand engagement”, "branded self-expresion”, „customization”, „branded community”, "brand experience", “conversation”, “prosumerism”, “co-creation” etc.
Język ten, w którym większość pojęć okazuje się “branded” sugeruje zmianę postaw i wartości w relacjach z odbiorcami przekazu, oraz zmianę natury współczesnej komunikacji marketingowej. Coraz mniej liczą się „kampanie”, „budowanie zasięgu”, dotarcie z przekazem”, „przekonanie konsumenta”. Rośnie jednocześnie rola i waga PR oraz nowych technologii (np. blogosfera, video on-line, „mobile”).
Rzeczywistość ulega poważnej zmianie, ale jak ma się ta zmiana do dawnych struktur?
Struktury usiłują się dopasować do nowych realiów – agencje zamieniają się w „grupy komunikacyjne”, duże grupy kupują małe specjalistyczne struktury, wciąż postępuje decentralizacja, jednak nadal nie wiadomo np. kto ma stanowić siłę przewodnią powstających idei komunikacji?
W większości przypadków są to jednak zmiany pozorne. Struktury przystosowane do dawnych celów i funkcji zaczynają być coraz większym balastem.
Kolejne zatem pytanie brzmi: czy przy istniejących strukturach możliwe jest elastyczne reagowanie na szybkie zmiany popytu? Klienci wciąż przecież zmieniają swoje oczekiwania, tak jak z każdym dniem zmieniają się ich potrzeby. Zmiany te dziś przyspieszane są przez kolejne niepewności związane z kryzysem.
Kiedy rzeczywistość zaczyna się zmieniać, pierwsze co przychodzi do głowy to dopasowanie do nowych warunków, adaptacja, przystosowanie się by jakoś przetrwać. Jednak chyba sam Darwin zgodziłby się z tym, że na zbyt szybkie i radykalne zmiany środowiska nie wystarczy zareagować adaptacją (gdyby to było możliwe, to dinozaury zapewne z wielką chęcią przystosowałyby się do zmiany klimatu…). Adaptacja pośpieszna i chaotyczna (postawa w rodzaju: „zróbmy taki śmieszny filmik do internetu i tapetę na komórkę…”) także nie wydaje się sensownym rozwiązaniem.
Przypadkowy „wstrząs egzogeniczny” (trzymając się ponurego świata darwinizmu), jakim okazała się recesja zbiegł się z postępującymi coraz szybciej zmianami w środowisku komunikacji marketingowej. Znowu okazało się, że najbardziej znaczące i wpływowe czynniki to te, które najtrudniej jest przewidzieć.
Cały system tradycyjnej komunikacji reklamowej uległ przy okazji zwielokrotnionej komplikacji. Stał się tym samym trudniejszy nawet do precyzyjnego (i wiarygodnego) opisania – nie wspominając już o zarządzaniu.
Ponieważ zmiana środowiska następuję wciąż szybciej niż zmiana dawnych struktur, nawet Darwin pewnie by stwierdził, że na naszych oczach następuje koniec „agencji reklamowych”. Co będzie następnym etapem ewolucji? W jaki sposób „najsilniejsze osobniki” przekażą przydatne cechy kolejnym „pokoleniom”? Czy w miejsce „agencji reklamowych” powstaną „agencje brandingowe”, a może „konfederacje komunikacji”? A może luźne grupy ekspertów będą niezależnie pracować nad pojedynczymi projektami? Albo cała władza przejdzie w ręce internautów, którzy sami dla siebie będą tworzyć „śmieszne filmiki” na temat ulubionych produktów?
Nie wiem. I chyba nikt tego nie wie. Szkoda, że Darwin już nie żyje. Chociaż on by się pewnie wymigał od odpowiedzi, zwalając całą winę za reklamowy ambaras na „wspólnego przodka”. Czyli telewizję...
Tak na marginesie: gdyby jednak jakiś młody, uparty człowiek chciał dziś studiować „reklamę” i inwestować w wiedzę przydatną do pracy w „agencji reklamowej”, to szczerze i serdecznie bym mu to odradzał.
Chyba, że zamierza pracować w muzeum reklamy.
I przypominać o wkładaniu kapci…
Ewolucja.org
Karol Darwin
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz