Jak działa reklama? Albo: jaka to melodia?

Nie znoszę pewnej marki. Krytykuję ją na każdym kroku. Choć pod jej nazwą oferowane są nawet interesujące usługi. Ale jej nie cierpię. I tyle. Drażni mnie i irytuje. Szczególnie chamscy sprzedawcy w jej oddziałach. Bardzo jednak lubię jej reklamy. Oglądam je z zadowoleniem. W żaden sposób nie wpływa to na mój zamiar skorzystania z reklamowanych usług, ale lubię patrzeć na te spoty – pełne oryginalnego humoru. Mój stosunek wobec marki nie ulega większym zmianom – wciąż pozostajemy w patologicznych stosunkach.
I tak od lat.
Jest też marka, którą uwielbiam. Choć nie raz zawiodłem się na jej produktach. Ale wszystko jej wybaczę. Nawet drętwe, a czasem wręcz żenujące spoty reklamowe. Po prostu ją lubię i cenię. Jest dla mnie ważna. Zawsze będę kupował i polecał brandowane nią produkty.
I tak od lat.
Dziwny jest ten świat i relacje pomiędzy markami i ludźmi (jeszcze dziwniejsze pomiędzy ludźmi…). Badania pre-testowe próbują jednak nasze życie uprościć. Gdyby tak na podstawie tego co ludzie wygadują podczas „focusów” na temat nieukończonych reklam można było jednoznacznie przewidywać: kupią – nie kupią? Ależ byłoby wspaniale…
Nie byłoby. Bo być nie może. Nie istnieje żaden prosty przyczynowo-skutkowy związek pomiędzy tym, jak ludzie odbierają reklamy (nieukończone!), co mówią na ich temat i co później robią przy półce.
Poniższy rysunek trochę może te relacje upraszcza, ale nie za bardzo. Komu chciałoby się badać, a później analizować wielość poszczególnych zależności i powiązań pomiędzy nimi?

Przecież sposób w jaki oceniam reklamę (a nawet moja chęć by zrozumieć przekaz) zmienia się wraz z moim nastawieniem wobec marki, poprzednimi doświadczeniami z produktem czy ogólnym nim zainteresowaniem. Nie wszystko to, co powiem podczas badań jest tym co myślę, często też nie potrafię powiedzieć, co tak naprawdę myślę… Zwłaszcza w absurdalnie sztucznej sytuacji – posadzony z w ciasnej salce z obcymi ludźmi przy paluszkach i podglądany przez weneckie lustro (jako konsument, który jest coraz bardziej „smart” w każdej dziedzinie – tego także jestem świadom).
Reklama może mi się bardzo podobać jako „kawałek rozrywki”, ale w żaden sposób nie musi to wpływać na moje ogólne nastawienie wobec firmy, której nawet nie chcę poznać bo np. ma idiotyczne logo i nazwę, a jej prezes wygląda idiotycznie na zdjęciach w prasie kolorowej. Jeśli zaś reklama informuje mnie o nowym produkcie od marki, co do której jestem przychylnie nastawiony to wyżej ocenię samą reklamę – choćby była kreatywną porażką itp. itd.
- Co marka chce powiedzieć (a właściwie dział marketingu)?
- Co komunikuje przekaz, jakie jest jego znaczenie?
- Co na ten temat myśli (i czuje) odbiorca?
- Co zrobi odbiorca/konsument po obejrzeniu reklamy (ale w obejrzeniu w środowisku naturalnym!)?
Co jest przyczyną czego i co na co wpływa?
Aha, no i jeszcze - w jakim stopniu?
Oto odwieczne zagadki marketingu, które po wsze-czasy zagadkami raczej pozostaną.
Model „GEAR” (Generalised Advertising Response) zagadek tych nie rozwiązuje. Wprowadza jednak sporą dozę trzeźwego spojrzenia na kwestię traktowania wyników pre-testów.

Niby nic nowego. Oto kolejny model, który potwierdza związek pomiędzy „fajnością” reklam i tym, że ludzie chętniej je oglądają. A „fajność” uzyskuje się poprzez (uwaga!) dobrą muzykę, pokazywanie w reklamach ludzi i używanie poczucia humoru (ta-dam!). Jeśli coś nie jest „fajne”, nie zwraca się na to uwagi, a jeśli nie zwraca się na coś uwagi, to trudno zauważyć czy jest „fajne”, czy nie…
Z modelu wynika też, że jak ludzie nie rozumieją co autor miał na myśli, to będą tego unikać, lub to po prostu odrzucą (to nie jest chyba odkrywcze?). Jeśli chcemy by ludzie uważniej coś oglądali, to dobrze też przekazać, powiedzieć do nich coś nowego np. na temat produktu (odkrywcze?).
Model wskazuje również, że związek osoba-marka decyduje o ogólnym nastawieniu do tego, co jest oglądane i rzecz jasna o tym, czy chcemy coś kupować, czy nie. A to czy chcemy kupować, czy nie zależy od tego czy kupić to reklamowane „coś” w ogóle warto – sam produkt i jego cechy bez komunikacyjnego mumbo-jumbo (może to jest odkrywcze?).
Niby nic odkrywczego, ale raźniej się robi na duszy, że badania to wszystko potwierdzają (nawet zaawansowane badania zaglądające w sferę, tego co nie uświadamiane – brrrrr…).
Słupki, cyferki, modele i wskaźniki procentowe po raz kolejny wykazały, że:
- ludzie kupują to, co jest warte kupienia
- ludzie kupują od tych, których lubią, ufają im i cenią
- ludzie lubią oglądać „fajne reklamy”
- „fajne reklamy” pokazują ludzi…
Oczywiście najlepiej, gdy pokazać ich w humorystycznej sytuacji kupowania, podczas, którego śpiewają znane piosenki.
Bingo!

Źródło inspiracji:
Cramphorn Spike, „Focus pre-testing on outcomes to improve ad effectivness”; Admap; January 2009

Tak na marginesie: niektóre reklamy tak niestety wyglądają. Więc zgodnie z modelem GEAR nie sprzedają… Wciąż jednak zdarzają się także te „fajne” (ciekawe co w tym przypadku wykazywały pre-testy?):