piątek, 15 sierpnia 2008

Marketing mitologiczny


A jeśli było inaczej… Antropologia historii” Ludwika Stommy to barwny język, erudycja i wielość konkretnych przykładów, które sprawiają, że książkę czyta się z wielką przyjemnością. Autor używając źródeł i zdrowego rozsądku rozprawia się z wieloma mitami kultury i przy okazji mitami antropologii kulturowej (bardzo mi szkoda Marvina Harrisa…). Książka pokazuje, jak dalece i w jak niebezpieczny sposób rzutujemy w przeszłość nasze rozumienie pojęć takich jak: „odwaga”, „młodość”, „smaczne” „wstyd”. Było jednak inaczej niż nam się wydaje i współczesne wyobrażenia na temat Joanny D’arc czy przekonanie o wielkości polskiej husarii okazują się żałosną projekcją w konfrontacji z faktami (przy okazji powstaje pytanie o „fakt” historyczny).
Najlepszą częścią książki są moim zdaniem aneksy. Szczególnie jeden: „Strukturalizm”. Zacytowany w tym rozdziale Bruno Schulz powiedział: „Istotą rzeczywistości jest sens. Co nie ma sensu, nie jest dla nas rzeczywiste”. Piękne i prawdziwe. Chcąc dostrzegać sens, a tym samym potwierdzić realność rzeczywistości porządkujemy ją – czasem na siłę – poprzez klasyfikację, narzucanie struktur i język. Przykład tego, jak odbieramy poprzez organy wzroku to samo ciągłe spectrum promieniowania elektromagnetycznego, a następnie sztucznie je rozrywamy używając w tym celu języka (ja „widzę” czarne, tam gdzie moja żona „dostrzega” zieleń) najlepiej przemawia do wyobraźni.
Struktura musi jednak być i kropka. Bez niej gubimy się w rzeczywistości – i to nie tylko dosłownie. A kiedy struktura idzie w parze z wartościowaniem, to czujemy się pewnie i bezpiecznie – czyli „jesteśmy w domu” (znowu ten język!). To, co na prawo staje się „prawe” i „prawowite”, na lewo jest „lewizna” i „dwie lewe ręce” (serce znajduje się co prawda po niewłaściwej stronie ale chronimy ten porządek „serdecznością” i dawaniem czegoś „od serca” – ład zostaje przywrócony).
Jednak nawet opozycje bazowe występujące w niemal wszystkich kulturach (np. śmierć – życie, niski – wysoki, ziemia – niebo itp.) wyodrębnione przez szkołę tartuską nie okazują się uniwersalne. Nie są to także opozycje dychotomiczne („męskie – żeńskie” to jednak co innego niż „męskie – nie męskie”) i powstaje prawdziwa zagadka. Jak pisze Stomma „Sens staje pod znakiem zapytania”. W tym momencie kultura sięga po skutecznego strażnika sensu – mediację. To, co znajduje się „pomiędzy” opozycyjnymi stanami zostaje wykluczone by nie powiększał się nasz pojęciowy (i życiowy) bałagan. No bo co właściwie znajduje się np. pomiędzy tym co „męskie” i tym, co „żeńskie”? Lepiej to przemilczeć, ukryć, nie dotykać i za bardzo się tym nie interesować. Jeszcze się przydarzy nieszczęście? Mediacyjny (w tym rozumieniu) charakter rzeczy, osób, miejsc, czy zachowań sprawia, że zostają one wykluczone i zabezpieczone wieloma zakazami. Tam gdzie mediacja znajdziemy więc tabu, a tam gdzie tabu powinniśmy szukać mediacji.
W przypadku kultury zmieniają się czynniki i uwarunkowania zewnętrzne oraz ona sama, ale mechanizm mediacji wydaje się pozostawać niezmieniony. Może chociaż tu jest coś stałego?

(Ludwik Stomma, A jeśli było inaczej... Antropologia historii, Wydawnictwo Sens, Poznań 2008)

Tak na marginesie: we współczesnym dyskursie marketingowym można wyodrębnić podobne opozycje bazowe. Mogą to być pary w rodzaju:

międzynarodowe ------ lokalne
markowe ------ skomodytyzowane
wizerunkowe ------ sprzedażowe
jakościowe ------ ilościowe
zasięg ------ częstotliwość
strategiczne ------ chaotyczne
racjonalne ------ emocjonalne
ATL ------ BTL
codzienne ------ okazjonalne
tworzące ------ naśladujące
ekonomiczne ------ luksusowe itd.

W tym przypadku także następuje wartościowanie pojęć zależne od różnych „kultur” marketingowych. Powstaje w ten sposób struktura, która rzutowana na świat konsumentów, konkurentów i produktów pozwala je porządkować, a w końcu daje ułudę kontroli i panowania nad nimi. Używając powstałych w ten sposób matryc można się wewnątrz danej kultury komunikować, dokonywać ocen, podejmować wręcz decyzje. Świat nabiera sensu i zgodnie ze słowami B. Schulza staje się rzeczywisty. Mitem głównym jest w tym świecie oczywiście marka.
Wracając do opozycji, tu też to, co najciekawsze znajdować się powinno „pomiędzy”. Jakie są właściwie stosowane w marketingu badania etnograficzne – ilościowe, czy jakościowe? Jaki charakter mają reklamy Plusa – racjonalny, czy emocjonalny? Czym jest private label – marką, czy nie marką?
No i co zrobić z takimi mediacjami – obłożyć je zakazem tabu?

1 komentarz:

  1. Grzegorz Kosson30/8/08

    świetny wpis, przed filozofią nie uciekniemy nigdy, ona jest zawsze na metapoziomie każdego projektu, tematu, przetargu...co do private label to zależy jaką definicję marki się przyjmie, jeśli marka jest sposobem na maksymalizację zysku to private label są już czymś więcej niż label, stają się brand, fajne przejście od zarabiania na powierzchni sklepowej do zarabiania na produkcie na półce...

    pozd
    GK

    OdpowiedzUsuń

Kontakt: STANISZEWSKIkropkaMmałpaDŻIMEILkropkaKOM

Poprzednie wpisy: