Sensytywność i prostota w nowej odsłonie Coca Coli

Najnowszą kampanię Coca Coli obejrzałem z dużym zainteresowaniem. Oto ikoniczna, warta już ponad 80 mld USD globalna marka wykonuje tu kolejny manewr strategiczny modyfikując dotychczasowy przekaz i wprowadzając nową ideę kreatywną i platformę komunikacji („Taste the feeling”). Moim zdaniem ideę bardzo dobrą – bo prostą.

Pomimo tego, że kampania jest bardzo świeża doczekała już wielu komentarzy (szczególnie tych związanych z unifikacją komunikacji dla subbrandów). Mnie zainteresował w niej szczególnie jeden aspekt – rola produktu.

Kluczowe pojęcie, które przychodzi mi do głowy, kiedy oglądam nowe produkcje reklamowe Coca Coli to SENSYTYWNOŚĆ. Marka poprzez opowiadane historie udowadnia, że rozumie czym są uczucia i emocjonalność (i związane z tym czucie i odczuwanie) odwołując się równocześnie do zmysłowości czy sensualności i pobudzając je zarazem. W nowej koncepcji udało się jej w naturalny i spójny sposób połączyć wymiar funkcjonalny z ważnym komunikacyjnie wymiarem emocjonalnym. Korzyści funkcjonalne (generyczne dla napojów: gaszenie pragnienia, orzeźwienie, smak) związane bezpośrednio z atrybutami produktowymi wchodzą tu w harmonijną relację z czymś, co nazwałbym szczególną aurą afektywną.

Komunikacja taka ma szansę wywoływać w odbiorcy doznanie całościowe i umożliwia mu pełne odczuwanie tego, co marka próbuje zakomunikować. I dzieje się tak nie za sprawą jakichś szczególnie wyrafinowanych zabiegów perswazyjnych ale prostych opowieści na temat samego produktu. Bo sam historyjki ukazywane w kampanii w warstwie narracyjnej mogą się wydawać wręcz banalne i ckliwe. Oparte zostały na sprawdzonych –  nie tylko w reklamie –  schematach i kliszach (motywy uwodzenia, spotkania nieznajomych, trudy budowania relacji, szorstka braterska miłość, dyscyplina i samozaparcie jako droga do mistrzostwa itp.). Wydaje się jednak, że reklamowa sprawność tych opowieści nie tyle tkwi w ich prostej dramaturgii, co w jej sprytnym łączeniu z kontekstem konsumpcji produktu i sposobem jego prezentowania.

W kampanii zadbano więc o zmysłową prezentację cech napoju (beauty shots): sugestywne zbliżenia na dobrze schłodzoną, oszronioną butelkę, wpadające do szklanki kawałki kruszonego lodu, podkreślony grą światła ruch syczących bąbelków, odgłosy musującego napoju. Wszystko to działa na wyobraźnię pobudzając i angażując zmysły. I to właśnie te elementy są najważniejsze w kategorii stworzonej przez Coca Cola. Prezentacja produktu odbywa się w adekwatnym kontekście miejsc, okazji, czasu i warunków konsumpcji. Eksponowane są zatem i podkreślane sytuacje związane z ruchem, zabawą, przebywaniem na świeżym powietrzu lub te które kojarzą się z wysiłkiem czy stresem – wszystkie, te które naturalnie pobudzają i wzmagają potrzebę pragnienia czy orzeźwienia. W relacjach z innymi społecznych produkt pozwala rozładować napięcie, dodaje energii, stymuluje kreatywność lub po prostu pełni funkcję towarzyszącą.

Rodolfo Echeverria – wiceprezes firmy ds. kreacji i działań digital – tłumaczy zmianę strategii erozją poprzedniej komunikacji (platforma „Open Hapiness”) i nadużywaniem przez inne marki pojęcia szczęścia. Podaje przy tym nieco kuriozalne argumenty – np. taki, że skoro nawet Pharrell Williams śpiewa, że jest „Happy” a liczba zapytań na hasło „happy” w Google wciąż wzrasta, to generalnie oznacza, że szczęście stało się już przereklamowane, przestaje być wartością unikalną dla Coli i w ogóle przestaje być ważne dla konsumentów – szczególnie zaś dla pokolenia Millennials (!).

Patrząc jednak na nowe spoty Coca Coli widać, że w słowach tych wiele jest typowej w takich sytuacjach marketingowej egzaltacji, która stanowić ma pseudo-uzasadnienie zmiany formatu kreatywnego. Co prawda szczęście czy radosne poczucie szczęśliwości nie jest w nowej odsłonie komunikowane literalnie ale nie oznacza to, że marka zarzuciła zupełnie opowiadanie o tej wartości. Wszystkie nowe spoty w ten czy inny sposób opowiadają o szczęściu. Jest to szczęście każdemu dostępne, coś co znajduje się w zasięgu ręki, szczęście które można osiągnąć tu i teraz, dostępne w ulotnych codziennych chwilach, które mogą być źródłem radości i zadowolenia. Jak zresztą podkreśla sam Echeverria „Zajmujemy teraz terytorium skromniejsze i mniej pretensjonalne. Picie Coca Coli po prostu sprawia, że chwile codzienności stają się bardziej wyjątkowe. To mogę obiecać”. A ponieważ szczęście nie doczekało się i pewnie nigdy nie doczeka jednej, powszechnie przyjętej i uznanej definicji, to podejście marki można chyba traktować jako jedną z kolejnych propozycji.

Tak na marginesie: co zatem robi Coca Cola w najnowszej kampanii? W zasadzie nic nowego. Po raz kolejny odwołuje się do uniwersalnych i ponadczasowych potrzeb. Po raz kolejny łączy produkt z codziennym doświadczeniem tych, którzy po niego sięgają. Po raz kolejny podstawowe cechy produktu zamienia na proste ale ważne dla konsumentów korzyści. Unika też zadęcia, ideologizowania, zbędnego wyrafinowania czy przeintelektualizowanych komunikatów. I mam wrażenie, że właśnie dzięki takiej prostocie i szczerości dobrze rezonuje z aktualnymi oczekiwaniami (często nie wyrażanymi wprost) i trafia w ogólny nastrój społeczny.