Niezmienne prawa gotowania makaronu

• lepiej jest użyć najlepszego makaronu, niż tego gorszej jakości,
• nie gotuj makaronu jak inni – ugotuj po swojemu,
• jeśli skoncentrujesz się na tym co robisz, to dobrze ugotujesz makaron,
• zadbaj o satysfakcję tych, którzy będą jedli gotowany przez ciebie makaron,
• czym dłużej zajmujesz się gotowaniem makaronu, tym większe zdobędziesz doświadczenie i ugotujesz go lepiej,
• gotując ciągle makaron nabierzesz w końcu chęci by ugotować także coś innego,
• musisz zrezygnować z podgrzewania bigosu, jeśli w tym samym czasie i w tym samym garnku chcesz ugotować makaron,
• przygotuj się na to, że czasem twój makaron nie wyjdzie tak, jakbyś sobie tego życzył,
• nie ugotujesz dobrze makaronu bez wody a już na pewno bez makaronu,
• nieważne jak ugotujesz makaron – ważne co ludzie o nim pomyślą i powiedzą.

No i co powiecie znajdując taki tekst na stronie kogoś, kto chciałby prowadzić blog o gotowaniu? Wróżycie mu sukces? A może miałby waszym zdaniem szansę stać się „ekspertem”, z czasem może nawet „guru”, w kwestiach gotowania?

Pytania retoryczne – stwierdzicie. I macie rację.

Bo czym innym jest konkretna umiejętność, wiedza, czy ekspertyza, a czym innym tzw. marketingowe teorie. Powyższe „mądrości” to oczywiście parafraza wybranych „niezmiennych praw marketingu”, które w różnych ilościach i wariantach znaleźć można w niezliczonych książkach, artykułach i opracowaniach na ten temat.

O ile jednak w przypadku tak prostej, zdawałoby się, czynności jak gotowania makaronu „prawa” te brzmią kuriozalnie lub wręcz idiotycznie, o tyle w przypadku marketingu przyjmowane są zupełnie na serio i z pobożnością przynależną wiedzy objawionej.

Dlaczego tak się dzieje? – zapytacie. Nie mam zielonego pojęcia - odpowiem.

Ale tak już jest. I zagadką pozostanie dlaczego ciągle znajduje się tylu naiwnych, którzy nie tylko wierzą w tego rodzaju banialuki, ale też skłonni są za ich słuchanie płacić.

A może się jednak mylę? Może wykazuję jakąś patologiczną arogancję? Sami zresztą spróbujcie oceńcie wartość poznawczą i użyteczność poniższych „praw” (przykładowe myśli wyjęte z poczytnych „klasyków” tzw. teorii marketingu):

-       prawo pierwszeństwa – jeśli jesteś w czymś pierwszy, to możesz odnieść sukces,

-       prawo percepcji – marketing to nie walka produktów ale wyobrażeń na ich temat,

-       prawo koncentracji – dobrze jest się na czymś skoncentrować,

-       prawo perspektywy – działania marketingowe działają dopiero po jakimś czasie,

-       prawo rezygnacji – należy coś poświęcić, aby coś innego zdobyć,

-       prawo nieprzewidywalności – właściwie nic się nie daje przewidzieć…

Itd., itp.

Mocne są te prawa (to był sarkazm). Przyznacie, że „wiedzę” tego rodzaju (zupełnie za darmo) z wielką chęcią przekaże wam wasza babcia. Moja dodałaby do tego kilka innych uniwersalnych i „niezmiennych praw” w rodzaju: „Jak się nie ma miedzi, to się na dupie siedzi” (to byłby np. odpowiednik „prawa zasobów”),  „Baba z wozu, koniom lżej” (nowe prawo – powiedzmy: wydajności), „Obiecanki cacanki, a głupiemu radość” (może prawo iluzji?), „Ni pies, ni wydra” (prawo jednoznaczności?), „Przyjdzie koza do woza” (prawo atrakcyjności), „Lepiej z mądrym zgubić niż z głupim znaleźć” (nazwijmy to prawem komfortu), „Łatwiej kijek obcienkować…” (prawo procesów nieodwracalnych? ) i w końcu moje ulubione: „Co ślepemu po oczach?” (prawo zdrowego rozsądku).

Pozdrawiam w tym miejscu serdecznie moją babcię Eugenię!

Cała marketingowa „teoria”, jeśli jej się przyjrzeć przez chwilę, składa się właściwie z trzech kategorii „praw”. Są to aksjomaty, tautologie i toposy.

Aksjomaty, czyli stwierdzenia nie wymagające żadnych dowodów, uznane z góry za prawdziwe i będące podstawą do kolejnych twierdzeń („dobrze jest mieć silną markę”, „trzeba budować własną kategorię”, „silna marka, to skoncentrowana marka”). W przypadku marketingu są najczęściej wynikiem olśnienia albo natchnienia. Kolene pokolenia mają poszukiwać dowodów na ich prawdziwość.

Tautologie, czyli zdania prawdziwe przez to, że objaśniają same siebie, nie poszerzając w żaden sposób naszej wiedzy i/lub oderwane zupełnie od doświadczenia. Słysząc o tzw. „prawie drabiny” (naprawdę jest takie marketingowe prawo i brzmi ono mniej więcej tak: „twoja strategia, zależy od miejsca jakie zajmujesz”). Dowiadujemy się tu tyle, co ze stwierdzenia, że „trójkąt to figura trójkątna”. Samo pojęcie „strategia” zawiera w sobie założenie o relacyjności czy też względność środków w stosunku do zakładanych celów i kontekstu, w jakim mogą być wykorzystane.

Podobnie z „prawem wyłączności” („jedno zawłaszczone pojęcie, skojarzenie nie powinno się w umyśle konsumenta kojarzyć z dwoma różnymi firmami”). Redundancja w najczystszej postaci.
Zdarzają się tu również swoiste pleonazmy („wyróżnialna marka”, „przewaga konkurencyjna”) ale o tym może przy innej okazji.

Toposy – czyli historie, anegdoty, figury, które miewają co prawda jakiś walor rozrywkowy lub mogą stanowić dobrą materię dla różnorodnych (często sprzecznych) interpretacji ale w zasadzie nie wyrażają żadnej konkretnej wiedzy na temat świata, a do tej już posiadanej nie wnoszą nic nowego (w marketingu będzie to np. „mit założycielski”, figura ciągłej „walki z konkurencją” czy nieustannego poszukiwania „trwałej przewagi konkurencyjnej”, motyw „przywiązywania konsumenta do marki” itp.).

Prawa i zalecenia marketingowych teorii – jeśli na chwilę zapomnimy o paraliżującym myślenie autorytecie ich twórców - okazują się zazwyczaj wielkimi banałami, niepraktycznymi ogólnikami lub w najlepszym wypadku trawestacją ludowych mądrości i przysłów lub zdroworozsądkowych heurystyk działania („bycie w czymś pierwszym, lub lepszym pomaga w osiągnięciu sukcesu” – no tak, pomaga, a dlaczego do diabła miałoby przeszkadzać?).

Zgodnie z ich prawdziwością najwięcej zaś zyskali ci, którzy jako pierwsi nazywali je „prawami marketingu” i sprzedawali w kolorowych okładkach (dziś również w e-bookach, audiobookach i podcastach).

Prawa takie miałyby ponoć stanowić konsekwencję jakiejś tajemniczej „metody naukowej” (odwieczny kompleks i roszczenia teorii marketingowych by traktować je jak nauki ścisłe) – przeróżnych obserwacji, badań, dogłębnych analiz, weryfikacji, testowania hipotez itp. W ten sposób miałyby z kolei zyskać walor poważnych, potwierdzonych „naukowym” podejściem zasad, stwierdzeń i zaleceń – idealnych dla głodnych wiedzy studentów marketingu i zarządzania, menadżerów (zazwyczaj średniego szczebla), czy nawet (nie daj Panie Boże!) dla przedsiębiorców.

Jest to oczywiście fantasmagoria – większość opracowań czy prezentacji, które można znaleźć np. na slideshare, w których ukryte są tego rodzaju „mądrości” powstaje wg tej samej metody. Autorzy gromadzą X przykładów firm/marek, które przez jakiś czas odnoszą (lub odniosły) mniejszy lub większy sukces i starają się na siłę znaleźć elementy wspólne, wzory, które można w prosty i jasny sposób opisać w kolejnych bulletach powerpointowych slajdów. Duża część przykładów podawanych jako potwierdzenie opisywanych „praw” już w momencie druku/publikacji okazuje się często nieaktualna.

Ale nic to – bo same prawa pozostają niezmienne!

Inna rzecz, że dobór przykładów bywa ewidentnie stronniczy a opisywane „case studies” dopasować się mają do stworzonej a priori teorii. Nawet jeśli autorzy zadają już sobie trud analizy historii „marek odnoszących sukces”, to mają często skłonność do pewnych, delikatnie mówiąc, nadużyć (często zresztą niecelowych) myląc np. współwystępowanie jakichś zjawisk czy korelację określonych cech z faktycznym powiązaniem przyczynowo-skutkowym.

Co mam na myśli. Otóż przytrzaskując sobie palec w drzwiach zdarza mi się stęknąć, albo krzyknąć „Auuu!”, co nie koniecznie oznacza, że jak wyjęczę „Auuu!”, to tym samym drzwi się zatrzasną. Z drugiej strony przytrzaśnięcie paluchów nie musi wywoływać „Auuu!”, bo czasem wyrwie mi się coś mocno niecenzuralnego.

W marketingowych opracowaniach mało kto zaprząta sobie głowę takimi subtelnościami i faktycznie próbuje ustalić co jest jajkiem, co kurą a co jajecznicą. Tu panuje zasada: jeśli można opisać działanie wybranych marek wspólnym wzorem (np. wszystkie stosowały kolor czerwony, miały w logo symbol zwierzęcia, maskotkę/brand-icon i humor), to oznacza to, że znaleźliśmy właśnie „uniwersalny schemat” odnoszenia sukcesu, który możemy sformułować następująco: „zastosuj żart o czerwonej tchórzofretce, a gwarantujemy, że będziesz zwycięzcą”!

I są tacy, dla których to wcale nie żarty.

‘Last but not least’ (jak mawia młoda, polska emigracja) – podczas konferencji i szkoleń tzw. wiedza marketingowa przekazywana jest nader często nie poprzez praktyków - zdarza się, że małomównych, pozbawionych erudycji i ogłady, ale za to piekielnie skutecznych – bo ci zwykle nie mają na to czasu ani ochoty – tylko poprzez gadatliwych i błyskotliwych mówców. Ci zaś największe doświadczenie zdobywali zazwyczaj we wklejaniu obrazków w powerpointa, pisaniu blogów eksperckich, tudzież cytowaniu Setha Godina, rodziny Ries’ów i oczywiście sprawdzającego się przy każdej okazji Einsteina (tak w ogóle, to nic nie mam do publicystyki Godina czy Ries’ów).

Eksperci tego rodzaju opowiadają więc brand managerom o tym jak skutecznie zarządzać siedmio, ośmio czy w końcu dziewięciocyfrowym budżetem przeznaczonym na budowanie marki bazując na quasi-teoriach zaczerpniętych z poradników w miękkich okładkach i – w domyśle - na osobistym doświadczeniu w prowadzeniu własnych firm. Jakie to są firmy i w jakiej skali odnieśli sukces? Sami ich możecie zapytać przy najbliższej okazji.

Dlaczego o tym piszę?

Po pierwsze dlatego, że sam popełniałem takie błędy. Głównym zaś był błąd nadmiernej ufności do wszelakich autorytetów i ekspertów ds. marketingu (niektórzy wciąż uchodzą za „guru” – to najwyższy rodzaj ekspertyzy). Ufałem im kiedyś wierząc, że np. tytuł doktora, prestiżowa nazwa szkoły czy organizacji lub recytowane gładko formułki i „kejsy” gwarantują dostęp do użytecznej wiedzy.

Mój błąd. Moja wina. Dziś wiem, że nie gwarantują.

Rozmowa z właścicielem funkcjonującej od lat myjni samochodowej, zakładu dentystycznego albo sklepiku osiedlowego da wam dużo więcej praktycznej wiedzy - nie tylko na temat „jak odnieść sukces” czy budować markę ale też na temat tego na czym w ogóle polega przetrwanie w biznesie.

Po drugie dlatego, że jestem coraz mocniej przekonany co do tego, że nie istnieje nic w rodzaju „teorii marketingu” (podobnie jak nie istnieje żadna teoria gotowania makaronu). Samo studiowanie konkretnych przypadków i wyciągnie wniosków z porażek czy sukcesów innych może mieć dużą wartość, jednak nie istnieją żadne zalecenia i wzory uniwersalne. Podobnie „benchmarking” – może być ciekawym doświadczeniem intelektualnym ale nie działa tu metoda „kopiuj i wklej”, Każda firma, każda marka, każdy rynek, produkt itd. to zjawiska indywidualne i niepowtarzalne, podobnie jak konteksty,  w których funkcjonują (i podobnie jak ludzie). Nie istnieje tu żaden sprawdzony „model idealny”, który można swobodnie kopiować i aplikować do dowolnych sytuacji czy każdego przypadku.

Jeśli więc już koniecznie upieracie się przy tym, żeby gotować makaron, to ok.  Czytajcie sobie o makaronie, podglądajcie mistrzów, eksperymentujcie, uczcie się na błędach i dobrze przy tym bawcie.

Bo makaron może być zabawny.

Po trzecie, wszelkie marketingowe zalecenia to zwykle jeden wielki b****t (wiem, wiem, wiem wykazuję nieuzasadnioną arogancję i bezczelność, ale trudno) ponieważ sprowadzają się najczęściej do mądrości w rodzaju „zadbaj o satysfakcję klienta”, „zadbaj o pozytywne brand experience”, „zadbaj o wyróżnialność” (generalnie jak widać dużo w tym troski i dbałości). Tak jakby istniała w ogóle jakaś opcja do mądrości tych alternatywna.

Nikt o zdrowych zmysłach nie wyskoczy przecież z mantrą typu: „nie dbaj o swoich klientów”, „zapomnij o tym, żeby się wyróżnić”, „zafunduj klientowi negatywne doznania i stres”.

Potoczna wiedza i zdrowy rozsądek zawierają tyle samo marketingowej prawdy, co najgrubsza księga od teoretyzującego guru czy najdłuższa prezka w nieszczęsnym powerpoincie.

Po czwarte, piszę o tym dlatego, że zdarzało się, że mnie samemu przypinano łatkę takiego „eksperta” i niestety popełniałem ten błąd, że się na to godziłem, nie protestowałem, a z czasem zdarzało mi się nawet pomyśleć, że może faktycznie nim jestem? Brrrrrr.

Nigdy nim nie byłem, nie jestem i nie zamierzam. A jeśli będziemy już mieli okazję porozmawiać na takie tematy, jak wyżej, to nie ufajcie mi – zaufajcie swojej intuicji.

Po piąte, piszę to bo zawodowo zajmuję się strategią komunikacji, prywatnie zaś (poza makaronem) lubię marketing i reklamę. Te ostatnie obserwuję jako fascynujące i inspirujące zjawiska kulturowe. To, co moim zdaniem może zaoferować strateg komunikacji to właśnie inspiracja, przypomnienie, że „coś już było”, wskazanie potencjalnych możliwość, zakwestionowanie status quo, czasem prowokacja. I wierzę, że może to mieć większą wartość niż formułowanie aksjomatów i dogmatycznych stwierdzeń w stylu: „co należy zrobić” albo „jak należy działać” żeby marka odniosła sukces.

Eksperci chętnie wam zawsze opowiedzą co należy zrobić.  A jeszcze chętniej powiedzą co należało zrobić, kiedy marka już ten sukces odniesie!

Bo post factum każdy potrafi być ekspertem.

Tak na marginesie: OK, przyznaję, piszę też dlatego, żebym sam o tym nie zapomniał, a jak zapomnę, to żebyście mi przypomnieli, co tu nawypisywałem.

Jeśli więc usłyszycie, że zacznę gdzieś bredzić np. o jakichś uniwersalnych zasadach i prawach w marketingu, to kopnijcie mnie w tyłek.

Zadziała przynajmniej prawo grawitacji.

Tak naprawdę to nie wiem skąd mi się przyczepił ten makaron.

Jakieś hipotezy?

 

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.