Swobodne dryfowanie

Określanie dziś misji czy wizji dla marki staje się coraz mniej potrzebne i zasadne. Przynajmniej w takim kształcie i rozumieniu jak dotychczas. Rynkowa rzeczywistość jest coraz bardziej chaotyczna i nieprzewidywalna więc konstruowanie abstrakcyjnych stanów docelowych w postaci np. spisanej „wizji” samo dziś mija się z celem. Od pytań w rodzaju: „gdzie chcemy być i co chcemy osiągnąć?” istotniejsze stają się kwestie: „dlaczego i po co tu w ogóle jesteśmy?”.

Dużo ważniejsza od strategii marki (i długoterminowego planowania strategicznego) jest dziś tzw. „egzekucja” – działanie i wykonanie. Uwaga i pamięć odbiorców są przestymulowane, przeciążone i przesycone nadmiarem zmieniających się treści. Konsument, ten z „dziś” nie pamięta już co widział i czego doświadczył „wczoraj” (często nawet dosłownie nie pamięta co właściwie wczoraj kupił i gdzie) więc coraz mniejsze znaczenie ma fakt ciągłości i spójności narracji w czasie. Coraz ważniejsze jest to, co tu i teraz – w tej chwili i w danym kontekście. Chwilowa atrakcyjność i intensywność bodźców reklamowych ma więc prawo skutecznie działać pomimo braku spójnej strategii.

Zmienia się również to, co można było dawniej określić ramą konkurencyjności. Chociaż już użycie samego słowa „rama” razi nieadekwatnością bo sugerowałoby identyfikowalną, uporządkowaną strukturę, a tą coraz trudniej wyznaczyć i opisać. Obszar budowania przewagi konkurencyjnej jest ruchomy i płynny, jego granice są nieostre i znajdują się w ciągłym ruchu. Mapy pozycjonowania stają się coraz mniej przydatne także dlatego, że zbyt szybką tracą na aktualności. 

Elastyczność, szybkość zdolność reakcji zyskują na znaczeniu. Błyskawiczna odpowiedź na wszelkie rekonfiguracje i zmiany w otoczeniu jest zaś możliwa wyłącznie gdy spełniony jest warunek decyzyjności. Małe organizacje, firmy rodzinne, czy firmy bez przerośniętych struktur i nadmiernej biurokracji radzą sobie w takiej rzeczywistości znacznie lepiej niż nieruchawe i ociężałe korpo-molochy. To, co w długich okresach stabilności i przewidywalności mogło stanowić atut (gwarantujący ład formalizm, sztywne procedury), dziś staje się barierą dla rozwoju lub nawet zagrożeniem dla istnienia.

Mniejsze organizacje nie mają też problemu z podejmowaniem ryzyka i bezpośrednim wiązaniem decyzyjności z osobistą odpowiedzialnością menadżerów. Z jakichś przyczyn gremialność i długo negocjowana (a przez to zawsze kompromisowa) zbiorowa decyzyjność dąży zwykle do zachowania status quo i minimalizacji ryzyka. Śmiałe, podejmowane samodzielnie decyzje (także te błędne) dużo częściej wolne są od kolektywnych obaw i zachowawczości.

Informacyjna i sprzedażowa funkcja komunikacji marketingowej niemal zupełnie straciła na znaczeniu. Racjonalne argumenty i oparta na nich perswazja nie robią dziś na odbiorcy najmniejszego wrażenia. Najważniejsza stała się estetyczno-rozrywkowa strona komunikacji. Liczą się: show, spektakularność, niezwykłość, skrajne emocje, zadziwianie, szokowanie, przerażanie czy wręcz jawna manipulacja (formy w rodzaju prank). Model reklamy uosabianej jako rekomendujący produkt, kompetentny sprzedawca niemal zupełnie zniknął. Zastąpił go cyrkowiec zadziwiający publikę wciąż nowymi sztuczkami.

Do tego, co powyżej dochodzi natychmiastowość. Mobilne aplikacje, e-commerce, media społecznościowe – wszystko to wzmacnia oczekiwanie efektu, który zachodziłby niemal równocześnie z intencją. Wszystko musi być dostępne od ręki, jednym kliknięciem, zaprezentowane lub skomentowane w tej samej chwili, w której się odbywa. Czym większe opóźnienie czy przesunięcie w czasie, tym gorzej dla marki. Odstęp pomiędzy akcją i reakcją dąży do minimum – ideałem jest pełna i płynna synchronizacja pobudek i działań. Jednocześnie nurt strumienia doświadczeń staje się coraz bardziej wartki i rwący.

Tak na marginesie: dużo łatwiej jest dziś ustanawiać i komunikować zupełnie nowe marki niż przekształcać i zarządzać tymi obecnymi na rynku od długiego czasu. Korekty, dopasowania czy naprawianie błędów (wynikających np. z opóźnionej reakcji na rzeczywistość) są niezwykle energochłonne i wciąż dają mniejszą szansę na „sukces” niż start zupełnie od zera i swobodne dryfowanie.