Doświadczanie marki

Słownikowa definicja pojęcia „doświadczenie” słowo to wiąże z procesem nabywania wiedzy i umiejętności na podstawie własnych obserwacji i przeżyć. Co ciekawe historia tego pojęcia w języku polskim splata się z historią staropolskiej „eksperiencji” słowa związanego z „eksperymentem”. Doświadczanie to również praktykowanie, badanie jakiegoś przedmiotu, sprawdzanie i testowanie założeń oraz gromadzenie na tej podstawie pewnej mądrości.

Kiedy mówimy o doświadczeniu życiowym ma to zazwyczaj wydźwięk negatywny („doświadczony przez los”, „wiele w życiu doświadczył”) w języku marketingu słowo to nabiera jednak pozytywnego wydźwięk. „Brand experience” powinno wiązać się wyłącznie z przyjemnymi doznaniami i przeżyciami konsumentów. Praktyka marketingu oddala się w tym przypadku od praktyki życiowej – tendencja by idealizować rzeczywistość potrafi czasem skutecznie fałszować jej obraz.

O doświadczaniu marki mówi się najczęściej w kontekście aktualnego kontaktu, chwilowych impresji związanych z przebywaniem w zasięgu jej oddziaływania (konsumowanie, odbiór elementów opakowania, percepcja reklamy). Wydaje się jednak, że o prawdziwym doświadczeniu można mówić dopiero w przypadku, kiedy powstaje długotrwała, wymagająca czasu relacja: marka – konsument. Tylko wówczas obietnice marki mogą być poddawane wielokrotnej weryfikacji, a konsument ma prawdziwą okazję „przetestować” ją i sprawdzić wiarygodność w różnych okolicznościach i kontekstach.

Chcąc zilustrować omawiane zjawisko posłużę się sprawdzonym wielokrotnie (właśnie poprzez doświadczenie) międzynarodowym modelem BAV (BrandAsset Valuator) stworzonym między innymi w celu testowania hipotez co do sposobów w jaki rozwijają się marki.

Czym jest Brand Asset Valuator?

View more videos from Marek Staniszewski

Model BAV opisuje markę na czterech wymiarach – tzw. filarach, które prezentują swoiste rankingi marek (skala percentylowa) w odniesieniu do głównych składowych jej kondycji. Pierwszy filar – Differentiation obrazuje unikalność i wyjątkowość tego, co marka dostarcza odbiorcom. Wyróżnialność (Differentiation) związana jest wysokością realizowanej marży - konsumenci skłonni są „przepłacać” za rzeczy wyjątkowe. Markami o najwyższej wyróżnialności były wg Polaków w roku 2010... (czytaj cały artykuł).

Tak na marginesie: experientia docet stultos.


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.