Uciekaj albo walcz

Płynący z otoczenia sygnał, interpretowany jako pojawienie się potencjalnego niebezpieczeństwa uruchamia w organizmie mechanizm zwany „walcz albo uciekaj” (fight or fly). Ten mechanizm adaptacyjny pozwala czasem (bo nie zawsze) zwierzętom zachować życie. Przydaje się zaś szczególnie podczas napotkania silniejszego drapieżnika przejawiającego zamiary obdarcia napotkanego ze skóry – chodzi w tym przypadku o cele konsumpcyjne.

Mechanizm dotyczy nie tylko małych, zabawnych zwierząt futerkowych – człowiek, jako gatunek nie jest tu żadnym wyjątkiem i podobnie jak bracia mniejsi w przypadku zagrożenia albo natychmiast oddala się od agresora w przysłowiowych podskokach, albo próbuje podjąć mniej lub bardziej równą walkę.

Decyzja „uciekaj albo walcz” podejmowana jest instynktownie i automatycznie. Nie angażuje świadomości czy wyższych władz poznawczych. Nie ma tu czasu i miejsca na żadne teoretyczne kalkulacje czy dywagacje co do wyboru optymalnej strategii działania. Wszystko odbywa się w ułamku sekundy (wg biologów gdzieś w okolicach kręgosłupa...) i zanim osobnik zacznie w ogóle analizować sytuację, w jakiej się znalazł decyzja już i tak została za niego podjęta.

Serce osobnikowi zaczyna szybciej łomotać, źrenice mu się rozszerzają, glukoza obficie zasila mięśnie i zalewa mózg, włos mu się widowiskowo na głowie jeży, a dłonie stają się lepkie od potu. W tym samym też czasie osobnik zaciska zwieracze (nie zawsze skutecznie, co powoduje nieporozumienia semantyczne - zob. niżej opisany przykład tchórza...) i generalnie staje się w oka mgnieniu osobnikiem zwartym, spiętym i gotowym - pięknym jednym słowem, a w dodatku nabuzowanym, bo pod wpływem zwiększonych dawek naturalnie nadprodukowanej adrenaliny.

Możnaby się w tym miejscu zachwycić nad cudownością i przemyślnością dzieła Matki Natury, która zdejmuje ze swoich dzieci brzemię teoretycznych kalkulacji w rodzaju „co mi się bardziej opłaca” zastępując je prostym i efektywnych rozwiązaniem. Inna rzecz, że sama Natura musiała dokonać sporego wysiłku by mechanizm „uciekaj albo walcz” (syndrom reakcji na stres zidentyfikowany przez Waltera Bradforda Cannona) skonstruować, przetestować a następnie wprowadzić w Życie jako powszechnie obowiązujące rozwiązanie.

Największy szacunek należy się Naturze za stworzenie zaawansowanego algorytmu decyzyjnego, który kryje się za prostym z pozoru mechanizmem. Teoretycznie osobnik musiałby przecież dokonać rozumowania obejmującego m. in.:
- ocenę zagrożenia (bezbłędna identyfikacja drapieżnika, ocena jego intencji, analiza sił, jakimi dysponuje)
- odniesienia możliwości agresora do własnych potencji (identyfikacja zasobów, które w danym momencie posiada – np. zapas energii), dodatkowo dokonanie analizy porównawczej (możliwości agresora versus własne),
- analiza otoczenia zewnętrznego (ocena warunków sprzyjających bądź nie do podjęcia walki - lub ucieczki – ukształtowanie terenu, temperatura, widoczne przeszkody lub ułatwienia itp.),
- symulacji przebiegu poszczególnych „gier” - zakładając również ich wariantowość i różnorodność spodziewanych wyników (w skład analizy wchodziłyby sytuacje w rodzaju: „co będzie jeśli, w przypadku podjęcia ucieczki agresor mnie dopadnie i zmuszony będę do walki? – jak wypadnie wówczas bilans energetyczny? – czy zmęczony pogonią agresor, nadal będzie tym samym zagrożeniem? – kto lepiej przystosowany jest do biegania? jaki dystans ucieczki byłby optymalny...” itp. itd.) .

To oczywiście model bardzo uproszczony. Możliwości rozwoju wydarzeń dla decyzji: „uciekaj” oraz „walcz” są praktycznie nieograniczone. Założyć przy tym należy, że dylemat ten nie pojawia się w sytuacjach jednoznacznych, w których porównanie potencjału stron wypada zdecydowanie niekorzystnie dla jednej z nich (zając napotykający psa gończego nie bierze raczej pod uwagę podejmowania z nim walki). To właśnie niejednoznaczny charakter sytuacji oraz wysoce wątpliwy wynik potencjalnej konfrontacji sprawiają, że mechanizm „uciekaj albo walcz” wydaje się tak fascyjnującym rozwiązaniem.

Człowiek (jako gatunek) często nie słucha podpowiedzi Matki Natury i nawet w sytuacjach wybitnie jednoznacznych podejmować potrafi decyzje sprzeczne z instynktownie sugerowaną reakcją – decyzje wybitnie dla siebie niekorzystne. Obrona z góry straconej sprawy jest na przykład ulubionym zajęciem rzesz ochotników gotowych „walczyć o prawdę i honor”. W przeciwieństwie do kierujących się głosem naturalnego rozsądku zwierząt człowiek potrafi walczyć nie tylko o pokarm, własną skórę czy potomstwo ale także o tzw. „Wartości”. Nie dość tego, potrafi też walczyć o reprezentacje i manifestacje świata realnego – mowa tu o tzw. „Symbolach”. Kuriozalne jest to, że zdolnościach do podejmowania takiej walki dopatruje się objawów własnej wyższości nad światem zwierząt!

Faktycznie, zwierzęta nie często walczą o wartości i symbole – może dlatego, że ich nieskomplikowane rozumki nie dostrzegają większego sensu także w ich tworzeniu. Pies gotów walczyć na śmierć i życie w obronie symbolu - np. w obronie wielkiej kości narysowanej patykiem na piasku - w świecie zwierząt uchodziłby najprawdopodobniej za psa idiotę. Jego ludzkim odpowiednikiem jest „bohater heroiczny” rozpaczliwie walczący w imię z góry przegranej (ale jakże szlachetnej) sprawy.

Zachowania „bohaterskie” czy „heroiczne” nie występują w świecie zwierząt – co co nie oznacza, że nie ma tu miejsca na odwagę. Tym co się naprawdę liczy jest przede wszystkim skuteczność. Skuteczność w świecie ludzkim jest kategorią więcej niż podejrzaną jeśli nie jest realizowana łącznie z określonym zestawem wartości. Np. określenie „tchórzliwy” jest postrzegane jako mocno pejoratywne mimo, że taktyka stosowana przez tchórza (mustela putorius) okazuje się niezwykle skuteczna. W świecie ludzi ocenia się to jednak jako sięganie po arsenał nieakceptowanych i nieuznawanych środków – taktyka tchórza jest zatem posunięciem „nie fair”. Zamiast bohatersko podjąć walkę z agresorem i zginąć męczeńską śmiercią, tchórz odwraca się do niego tyłkiem i w dodatku stosuje zakazaną międzynarodowymi konwencjami broń biologiczną (inna rzecz, że tchórze to w istocie zwierzaki bojowe i zuchwałe).


(Źródło foto: www.ferretta.pl)
Człowiek (oczywiście jako gatunek...) dostrzega paradoksalność całej tej sytuacji – najchętniej też znalazłby jakiś sposób by wciąż mieć zjedzone ciastko. Pożądany byłby tu model, w którym skuteczność i realizacja wartości wyższych dawałyby się ze sobą pogodzić nie powodując żadnego konfliktu. Jedną ze strategii zniesienia bolesnego dylematu jest mechanizm wyparcia – czasami można zapomnieć o jednej ze stron równania zachwycając się drugą. Mało kto zatem chce dziś pamiętać, że Jagiełło pod Grunwaldem nie dokonał niczego niezwykłego zważywszy na przewagę liczebną jego armii oraz odrzucenie zasad walki zgodnej ze średniowiecznym etosem rycerskim. Obrona Westerplatte czy Powstanie Warszawskie to inne skrajne przykłady – nawet gdyby liczba ofiar była kilkukrotnie wyższa, to i tak w narodowo-kulturowej wyobraźni byłyby to dobitne przykłady prawdziwego „Zwycięstwa Wartości”.

Szczególnie w naszym pięknym kraju postawa „walcz” w większości przypadków wygrywa moralną potyczkę z postawą „uciekaj”, nawet jeśli „walcz” oznacza poniesienie pewnej klęski. Klęska jako „dopust Boży” staje się wówczas sama w sobie wartością. Upamiętniające ją relikwie przechowywane będą pieczołowicie przez kolejne pokolenia.

Mechanizm „uciekaj albo walcz” w formie zmutowanej utrwalił się w polskich genach (dziś jest to mechanizm „walcz albo walcz”). Dylematem jest alternatywny rodzaj walki niż decyzja co do jej podejmowania. W codziennym życiu przejawia się to w formie nieustannego chamstwa i agresji. Polak walczy z każdym i o wszystko, nie przebierając w środkach i nie oszczędzając żadnych zasobów. Szczególnie zaś chętnie Polak walczy w obronie symboli.

Matka Natura wydała na świat wiele pokoleń swoich dzieci. Wszystkie zaś kocha tą samą miłością - sprawiedliwą i bezwarunkową. Nawet jeśli rodzą się i zemrą jako zaślepione nienawiścią i głupotą genetycznie zdegenerowane potworki, pozostaną ukochanymi dziećmi swojej matki. Jeśliby nawet straciła ona do swego miotu cierpliwość, to zawsze można się udać pod skrzydła tej drugiej Matki, zamieszkującej pewną świętą górę. Bo Polak (jako gatunek) w przeciwieństwie do innych narodów jest dzieckiem dwóch matek.
Dlatego dzieworództwo nigdy tu nie będzie potępione.

Tak na marginesie: zbieżność i podobieństwo faktów medialnych z powyższym jest zupełnie przypadkowa, nic też z przedstawianego w żaden sposób nie odnosi się do atmosfery wokół katastrofy smoleńskiej, awantury o przenoszenie jakiegokolwiek krzyża czy inne heroiczne starania.
Prawdziwy był tylko tchórz.


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Czy Clausewitz poradziłby sobie z Twitterem?

Wielu marketerów czy agencji reklamowych wciąż nie może się odnaleźć w świecie ‘digital’ - obecności w Internecie, nowych mediach, w działaniach interaktywnych itp. Nie wynika to bynajmniej z ich złej woli, niechęci czy ignorancji. Głównymi barierami są: specyficzna mentalność korporacyjna, wiążąca się z nią tradycyjna struktura działów marketingu (oraz samych agencji), a także ogólny wzór procesu planowania i realizacji marketingowych działań.

Kalendarz większości marketerów opiera się na naturalnym dla naszej kultury, linearnym modelu zarządzania czasem (jeśli można sensownie mówić o czymś takim jak “zarządzanie czasem”...). Poszczególne działania rozpisane są na kaskady kolorowych kwadracików w arkuszu kalkulacyjnym, do nich przypisane są konkretne daty, a określania w rodzaju ‘timeline’ czy ‘deadline’, często padają podczas firmowych spotkań.

Wg E. T. Halla (Ukryty wymiar i Poza kulturą) czas jako pojęcie zawdzięcza swe znaczenie i rozumienie kulturze, w której żyjemy. Percepcja czasu i sposób jego wartościowania to wg niego coś przyswajanego wraz z edukacją i w trakcie codziennego obcowania społecznego. Różne pojmowanie czasu wynika zaś z różnic kulturowych.
[Postrzeganiem i sposobami używania pojęcia czasu zajmuje się bardziej szczegółowo dyscyplina o dźwięcznej nazwie chronemika].

Hall analizował dwa przeciwstawne sposoby operowania czasem: liniowy i współbieżny (lub też: monochroniczny i polichroniczny). Są to dwa różne warianty użytkowania czasu, a jednocześnie przestrzeni jako ram organizujących ludzkie działania. Dwa podstawowe typy pojmowania czasu opisane zostały przez niego następująco:

„Działalność liniowa charakteryzuje ludzi mało aktywnych, szufladkujących czas. Planują oni sobie każdą rzecz na określony odcinek czasu i tracą orientację, gdy tylko zmuszeni są do zrobienia kilku rzeczy naraz. Współbieżne użycie czasu charakteryzuje ludzi, którzy często muszą ze sobą wchodzić w kontakt i którzy mają tendencję do podejmowania rozlicznych działań w ciągu tego samego czasu chwytając się raz jednej, raz drugiej sprawy…”.

Percepcja czasu wiąże się także z organizacją przestrzeni oraz stosunkami pomiędzy ludzkimi. Według Hall’a osoby wykorzystujące czas liniowy funkcjonują lepiej, gdy poszczególne zajęcia mogą oddzielić od siebie w przestrzeni. Osoby działające współbieżnie starają się zaś wszystko gromadzić w jednym miejscu. Różne rozumienie używania czasu może wg Hall’a doprowadzić do nieporozumień czy konfliktu.

Kulturowa percepcja czasu może się jednak przekładać nie tylko na sposób organizowania pracy ale w ogóle na koncepcję tworzenia dobrobytu. Tak przynajmniej wynikałoby z prac Hampden-Turner’a oraz Trompenaars’a (Siedem kultur kapitalizmu), którzy badając związki pomiędzy wizjami tworzenia bogactwa i wartościami w kulturze wyodrębnili siedem najistotniejszych dylematów leżących u podstaw procesu każdego wartościowania. Jednym z nich był związany z postrzeganiem czasu dylemat: sekwencyjność versus synchroniczność. Opozycja ta sprowadza się do kwestii: co jest ważniejsze - szybkie działanie w czasie możliwie najkrótszym, czy może synchronizacja wysiłków w celu zakończenia działania w sposób skoordynowany?

Zgodnie wynikami przeprowadzanych przez autorów testów tzw. “menadżerowie sekwencyjni” koncentrują się na pracy starając się wykonywać jedną rzecz na raz. Czas jest dla nich zagrożeniem, konflikty rozwiązują na zasadzie: kto pierwszy ten lepszy. Logika i rozsądek są dla nich podstawą decyzji – ważne są proste sekwencje przyczyn i skutków. Menadżerowie tego typu wierzą także np. w cykle życia produktów. “Menadżerowie synchroniczni” robią dla odmiany wiele rzeczy jednocześnie, czas jest dla nich przyjacielem niosącym nowe możliwości. Uznają też, że rozsądek przejawia się w ogarnianiu i synchronizacji wielu zadań i celów, sądzą również że towary potrafią się z czasem „odradzać”.

Myślenie marketingowe, z którym najczęściej mamy do czynienia reprezentuje model linearny, (monochroniczny) i sekwencyjny. Rzeczywistość wydaje się tu uporządkowaną całością pozostającą pod kontrolą, podmiot - marketer - nabiera też komfortowego (choć złudnego) poczucia sprawstwa. Wszyscy zainteresowani zdają się doskonale wiedzieć co, kiedy i w jakim porządku powinno się wydarzyć. Odchylenia od zakładanego planu i wszelkie zjawiska nieoczekiwane traktowane są tu jako anomalia złośliwie zaburzające chronologiczny ład świata.

W przypadku rynków FMCG produkty nieprzerwanie opuszczają fabryki, dostarczane są na sklepowe półki, (gdzie ich “czas przydatności” nieubłagalnie się kurczy), “co jakiś czas” pojawiają się ulepszenia, nowe warianty czy smaki, a konsumeci “w tym czasie” karnie maszerują do kas. Regularne zjawiska sezonowe (np. temperatura za oknem) wpływają co prawda na fluktuacje popytu, ale także ‘peak sezonowy” traktowany jest jako przewidywalne w ustalonej sekwencji zdarzeń zjawisko. Podobna “kontrola nad czasem” ma miejsce w większości branż, również w przypadku usług.

Dodatkowym czynnikiem wzmacniającym przekonanie o tym, że wszystko, co istotne rozciąga się wzdłuż niewidzialnej ale rzeczywiście istniejącej linii czasu są cykle produkcji i emisji reklam w tradycyjnych mediach ATL (telewizja, outdoor, prasa, radio). Agencje reklamowe mają własne grafiki i harmonogramy realizacyjne. Wiadome jest kiedy coś należy wymyślić, kiedy dopracować, a kiedy “przyjdzie czas” na produkcję i dostarczenie materiałów emisyjnych.

Tzw. “kampanijność” jest wciąż ważną i aktualną kategorią centralną dla planowania działań marketingowych. Kampanie to zaś działania podejmowane w ustalonej kolejności (nawet jeśli część z nich odbywa się równolegle) i następujące po sobie etapy przybliżać mają do określonego celu. W kampaniach, jak to w kampaniach zawsze są chwile zrywu i momenty na złapanie oddechu. Okresy wytężonej pracy czy walki przeplatają się z chwilami spokoju i wytchnienia - odpowiednimi rzecz jasna dla zaplanowania kolejnego zrywu.

Myślenie “kampanijne” przyzwyczaja do tego, że najpierw coś należy zaplanować, później znaleźć kogoś, kto zechce to coś zrealizować, następnie trzeba rozdysponować środki i zasoby, a w końcu już tylko “dać zielone światło” i nareszcie człowiek ma święty spokój (przynajmniej “przez jakiś czas”).

Świat ‘digital’ to rzeczywistość zdecydowanie “polichroniczna” i “synchroniczna”. Wiele rzeczy dzieje się tu równocześnie i wykonywanych jest dzięki kooperacji licznych (i liczebnych) grup. Trudno tę rzeczywistość chronologicznie posegmentować, czy wyodrębnić wyraźne sekwencje o przyczynowo-skutkowych powiązaniach. Nie ma tu więc również miejsca na myślenie “kampanijne”. Od planowania i realizowania kolejnych “etapów” prac dużo ważniejszy staje się ciągły “nasłuch”, elastyczne reagowanie i dopasowywanie rodzaju działań do wymogów chwili.

Wszystko też dzieje się tu w jednej “przestrzeni”. O ile jeszcze do niedawna próbowano traktować poszczególne serwisy www jako wyodrębnione “miejsca”, (oddzielone od siebie niewidzialnymi przegrodami odrębnych “adresów”), o tyle dziś coraz częściej filozofia stosowanych rozwiązań zmierza w stronę tych reprezentowanych np. przez facebookowy Open Graph. Przestrzeń zachowuje tu ciągłość, pomimo istniejących, ale coraz bardziej “dyskretnych” podziałów wciąż pozwalających użytkownikom orientować w kierunku wykonywanego ruchu.

Jeśli więc “monochroniczny”, myślący sekwencjami menadżer (lub wynajmowana przez niego agencja) rozpoczyna swoją przygodę z działaniami internetowymi, to pierwszym błędem, jaki bezwiednie popełnia jest podejmowanie próby organizowania działań na zasadzie “kampanijnej”. Próbuje zatem konstruować liniowy plan (harmonogram) działań oraz określić konkretną wysokość budżetu, jaka powinna zostać wydana na poszczególnych etapach realizacji, w konkretnej jednostce czasu. Innym problemem jest próba przydzielenia określonych zasobów pozwalających na realizację zakładanych celów. Skoro dotychczas nie istnieją wiarygodne “przeliczniki” czy odniesienia do modeli działania mediów “tradycyjnych”, to w jaki sposób ustalać np. wielkość budżetu przeznaczanego na aktywności w sferze ‘social media’?

Działania w obszarze ‘digital’ mają dla “monochronicznych” menadżerów jeszcze jedną ciemną stronę - nigdy się nie kończą (nigdy więc także do końca nie wiadomo jak zmierzyć ich efektywność). Jeśli menadżer (czy agencja) wierzy, np. że przeznaczenie budżetu na uruchomienie fanpage na facebook’u jest odpowiednikiem “odpalenia kampanii” w świecie ‘off-line’, to szybko następuje coś więcej niż zwykłe rozczarowanie. Fanpage - jak żywy organizm - wciąż trzeba dokarmiać świeżą treścią, a jego apetyt rośnie w miarę pochłaniani kolejnych porcji, (w dodatku ciągle zmienia się jego gust!). Najgorsze zaś jest to, że zaprzestanie dokarmiania skończyłoby się nie tyle naturalnym zejściem drogo nabytego pupila, co dużo bardziej przykrą niespodzianką... (tu każdy właściciel zwierzaka domowego może wpisać własne doświadczenie).

Odrzucenie myślenia “kampanijnego” na rzecz stałej obecności, ciągłego monitoringu, zaangażowania w dialog czy nieustannej optymalizacji działań na pewno nie jest rzeczą łatwą i nie wydarza się z dnia na dzień.
W końcu, jak mawiali starożytni: consuetudo est altera natura, a marketingowa kultura składa się głównie z przyzwyczajeń właśnie.

Tak na marginesie: nieporozumienia związane z kulturowymi różnicami świetnie zostały zilustrowane w poniższej serii reklam. Miłego oglądania.
I zgodnie z polichronicznym duchem - robienia w tym czasie wielu innych rzeczy...




Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Raport pelikanów (BP mniej słoneczna przyszłość?)

Zgodnie z raportem ‘Top 100 Most Valuable Global Brands 2010’ (BRANDZ; MillwardBrown) marka BP należała w roku 2009 do pierwszej setki najcenniejszych na świecie brandów. W rankingu tym zajęła 34 miejsce (zaraz za Pampers i tuż przed CISCO...). Wartość samej marki BP oszacowano wówczas na ponad 17 mld USD i byłaby to najcenniejsza marka w branży zajmującej się wydobyciem i przetwórstwem surowców paliwowych.

Marce wróżono świetlaną przyszłość. Raport zwracał uwagę na dobrą reputację brandu znanego z troski i odpowiedzialności za środowisko naturalne oraz innowacyjności jak również silną markę sieci stacji benzynowych (w tym m. in. wizjonerski projekt Helios House). Prognozowano zatem dalszy wzrost wartości marki, do czego przyczynić miałyby się również pokaźne zasoby ropy odkryte przez koncern w Zatoce Meksykańskiej. Eksplorowanie złóż położonych kilka mil pod powierzchnią oceanu oceniano co prawda jako przedsięwzięcie obarczone dużym ryzykiem, którego zwrot z inwestycji realizowany byłby w ciągu dziesięcioleci - niemniej jednak w przewidywaniach co do przyszłej kondycji brandu panował ogólny optymizm.

Dwudziestego kwietnia b.r. na platformie wiertniczej Deepwater Horizon prowadzącej prace w w Zatoce Meksykańskiej następuje eksplozja, w wyniku której ginie 11 osób. Następuję niekontrolowany wyciek ropy. Nazwa “BP” błyskawicznie przyciąga uwagę mediów z całego świata, podobnie jak publikowane w kolejnych tygodniach , a następnie miesiącach zdjęcia i materiały filmowe ukazujące skutki ekologicznej katastrofy.


Medialne zainteresowanie BP będzie się teraz utrzymywać na stale wysokim poziomie. Zwłaszcza, że temat szybko wzbogaca się o dodatkowy kontekst polityczny. Konflikt: Obama contra władze koncernu nadaje sprawie dodatkowy medialny rozgłos.

Kiedy BP podejmuje kolejne kosztowne próby powstrzymania wycieku (oraz łagodzenia opinii publicznej) w najlepsze trwa globalne show medialne - sensacyjne relacje o każdym kolejnym “teście” zamieniają się w rozciągnięty w czasie katastroficzny thriller (prognozy rozprzestrzeniania się plamy ropy można śledzić np. na specjalnie przygotowanych mapach Google).

BP od samego początku katastrofy działało bardzo racjonalnie. Poza nielicznymi incydentami związanymi z nieszczęśliwymi wypowiedziami władz koncernu komunikacyjne działania PR należałoby ocenić jako skuteczne. Działania te prowadzone są “z zimną krwią”, bez zbytecznych emocji, firma od samego początku wzięła na siebie całą winę i zdaje się dawać światu kolejne dowody starań co do naprawy wyrządzonych szkód i minimalizacji ekologicznych konsekwencji. Prawdopodobnie negatywny scenariusz (choć być może nie na taką skalę) brany był pod uwagę przy analizie alternatywnych możliwości rozwoju zdarzeń wiążących się z tak ryzykownym przedsięwzięciem, jakie zostało podjęte. W końcu to właśnie branża paliowa przyczyniła się istotnie do powstania tzw. metody planowania scenariuszowego (“metody scenariuszy”).

W akcji PR wykorzystano wszelkie możliwe kanały medialne - w tym również te tzw. "społecznościowe" (zob np. obrandowany kanał Youtube ). Najnowsza kampania wizerunkowa BP na temat wypłaty roszczeń dla rybaków, drobnych przedsiębiorców i innych stron dotkniętych skutkami wycieku (budżet bagatela 20 mld USD...) stanowi przykład PR-owego majstersztyku. Oto Darryl Willis - taki “zwyczajny facet, stąd...” staje się rzecznikiem odpowiedzialnej i wrażliwej na losy innych firmy.



Niektóre media branżowe zaczęły wręcz współodczuwać z BP krytykując “agresywne” w ich mniemaniu posunięcia Shella, który jakoby łamie “branżową ciszę” próbując umacniać własny wizerunek korzystając z nieszczęścia konkurencji (zob. artykuł. w Advertising Age).

Pomimo jednak najlepszych działań promocyjno-reklamowo-pr-owych szacuje się, że wartość marki BP już teraz znacznie spadła również w ocenie kanałów społecznych, z których koncern tak skwapliwie korzysta. Jeśli zaś jako optymistyczną stronę całej sprawy podawany już bywa fakt, że pomimo zdarzających się bojkotów nie wszyscy klienci deklarują zaprzestanie tankowania na stacjach ze słonecznym logiem, to może to być wyraźny sygnał, że prawdziwe kłopoty brandu dopiero się tak naprawdę rozpoczynają.

Kurs akcji BP spadł dramatycznie, kiedy świat obiegła wieść o problemach w Zatoce Meksykańskiej. Dziś, chcąc poprawić inwestorom nastroje BP deklaruje poprawę wyniku finansowego poprzez sprzedaż części stacji należących do jej sieci - koszty spłaty części roszczeń oraz kolejne próby zatrzymania wycieku mocno nadwyrężyły kondycję firmy.



Wyciek ropy w zatoce podobno udało się już powstrzymać - choć news ten ozdabiany jest wciąż znakiem zapytania. Pytanie kiedy (i czy w ogóle) uda się powstrzymać erozję marki BP? Inne pytanie to jakie wnioski dla komunikacji i PR wyciągną z całej historii pozostałe wielkie koncerny energetyczne i paliwowe. Eksploatacja coraz rzadszych złóż nieodnawialnych surowców będzie przecież coraz trudniejszym i coraz bardzie ryzykownym wyzwaniem. Wizerunek firmy wrażliwej na losy środowiska naturalnego, realizującej filozofię “zrównoważenia” pod każdym względem zawsze będzie przecież sprzeczny z wierceniem coraz głębszych dziur w coraz mniej dostępnych miejscach globu. O “zrównoważonym” kompromisie nie ma tu raczej mowy.

Tak na marginesie: Inna sprawa, jak skuteczna w dłuższym terminie okaże się wizerunkowa strategia Shell. Na ile emitowanie takich spotów buduje dziś wiarygodność całej branży paliowej? Zobaczymy.




Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Boso ale w Ceśnie, czyli Web 2.0 w służbie tłumologii.

“Bosy bandyta” (‘Barefoot Bandit’), a właściwie: Colton Harris-Moore ujęty został przez policję na Bahamach i został przekazany w ręce władz sądu federalnego Miami. Amerykańskie władze mogą odtrąbić sukces - Colton bawił się z nimi w kotka i myszkę przez 2 lata dokonując włamań, kradnąc auta, łodzie motorowe czy małe samoloty i wciąż gubiąc trop ścigającej go policji.
Zapis krótkiej biografii 19-to letniego Coltona posłuży zapewne scenarzystom Hollywood i autorom literatury sensacyjnej. Stworzenie na podstawie jego historii bestselleru na miarę “Ściganego” nie będzie stanowiło najmniejszego problemu.

Oto nastolatek niesłusznie - rzecz jasna - podejrzany o drobne przestępstwo zaczyna brawurową grę z aparatem władzy i “systemem”. Bohater jest oczywiście szlachetny i prawy (nigdy nie kradnie wartościowych przedmiotów, a jedynie jedzenie, słodycze oraz drobne sumy pieniędzy pozwalające przeżyć), jest również zabójczo przystojny a w dodatku niezwykle inteligentny i sprytny (wciąż potrafi zmylić ślad i w ostatniej chwili wymyka się oprawcom) - spełnia więc wszystkie warunki by błyskawicznie stać się idolem ludowej wyobraźni. Ważny jest również fakt, że Colton dokonując włamań i kradzieży zawsze porusza się bez butów - pozostawiając jedynie ślady bosych stóp. Ten symboliczny gest znakomicie ubarwia charakter postaci - bose stopy stają się jej markowym wyróżnikiem i oryginalnym znakiem rozpoznawczym - niczym kaptur Robina z lasu Sherwood czy kreślona szpadą litera “Z” pozostawiana na pamiątkę przez Don Diego de la Vega. Colton już za życia stał się więc legendą i prawdopodobnie już niebawem siedząc w więzieniu zacznie dyskontować swój sukces udzielając lukratywnych wywiadów i pisząc autobiografię.

Najciekawszym chyba elementem całej historii o zbuntowanym nastolatku, który kradnie samochody, motorówki czy w końcu pilotuje skradzione cesny jest fakt, Colton nigdy nie posiadał uprawnień do pilotowania najmniejszego samolotu, nie odbył też żadnego kursu czy szkolenia na ten temat. Całą potrzebną do tego wiedzę czerpał zaś - czym się lubił chwalić - wyłącznie z internetu. Przy okazji warto zauważyć, że wiedza pochodząca z internetu bywać może wiedzą zwodniczą - świadczą o tym mało udane lądowania Coltona, który przy tej okazji najczęściej rozbijał pilotowaną maszynę.

Anioł stróż miał go jednak w nieustannej opiece - Colton, jak każdy mityczny wybraniec nie zna do końca swego przeznaczenia i choćby bardzo się starał nie może pokrzyżować wyższych planów i przez głupi wypadek zaprzestać wykonywanej misji, której sensu nie musi nawet w pełni pojmować. Poza aniołem stróżem poczynania Coltona śledziła liczna rzesza kibicujących mu fanów, którzy dzięki darmowym transmisjom na Facebooku mogli uczestniczyć w przygodach swojego herosa oglądając 24 godzinne reality show. Dziś większość tych fanów (na samym facebook jest ich ponad 80 tys.) kupuje przez internet t-shirty z podobizną idola oraz wpłaca pieniądze na błyskawicznie utworzony fundusz mający na celu prawną obronę Coltona i oczyszczenie go ze stawianych mu zarzutów.

Pozostaje mieć nadzieję, że cała historia będzie miała piękny happy end - Colton zostanie uniewinniony, będzie mógł w końcu legalnie skończyć kurs pilotażu, przyzwyczai się do noszenia butów a całą fascynującą historię sfilmuje sam Roman Polański.

Co prawda w najtrudniejszej sytuacji znajdą się wówczas fani - pozostawieni sami sobie bez problemu, którego rozwiązanie jednoczy ich obecne wysiłki nie będą już np. mogli spontanicznie współdziałać korzystając z możliwości jakie daje sieć 2.0 realizując w ten sposób modną ostatnimi czasy ideę ‘crowdsourcingu’

Jak podaje źródło (oczywiście zgodne z fenomenem Web 2.0) crowdsourcing to neologizm powstały z połączenia dwóch słów: “crowd” (tłum) + “outsourcing”. Określenie po raz pierwszy użyte przez Jeff’a Howe’a (2006) w napisanym dla magazynu Wired artykule pt. “The Rise of Crowdsourcing”. Zdaniem Howe’a dostęp do taniej elektroniki użytkowej na tyle już zasypał przepaść pomiędzy amatorami i profesjonalistami, że firmy mogą zacząć korzystać z talentu tłumu do własnych celów. Crowdsourcing to zatem działanie polegające na zlecaniu zadań, tradycyjnie wykonywanych przez pracowników lub podwykonawców na zewnątrz danej firmy czy instytucji - do większej grupy osób lub społeczności na zasadzie jawnego wezwania do działania i wspólnego rozwiązania danego problemu. Jak donoszą źródła określenie crowdsourcing wciąż zyskuje na popularności - wraz z rozwoju technologii Web 2.0.



Przykładem “tłumodziałania” (robocza propozycja skoro nie ma polskiego odpowiednika) może być włączenie publiczności do rozwoju nowej technologii, zachęta do współpracy przy opracowywanym designie (community-based desig), doskonalenie rozwijanych algorytmów (human-based computation) czy pomoc w analizie albo porządkowaniu większej ilości danych (citizen science). Przykładem firmy produkującej obuwie sportowe dzięki “inteligencji i zdolnościom tłumu” może być np. działalność producenta tenisówek RYZ. W tym przypadku tłum nadsyła pomysły, następnie na nie glosuje a w końcu kupuje i dumnie je nosi. Wszyscy rzecz jasna wygrywają - projektanci amatorzy, których wzory podobają się najbardziej otrzymują wynagrodzenie, podobnie jak ci, którzy aktywnie głosują i potrafią niczym słynna ośmiorniczka wytypować najlepsze propozycje.



O tym, że tłum ma zawsze rację przekonują nie tylko tworzona przez internetowy tłum serwisy bazujące na kooperacji pasjonarystycznego wolontariatu. Bestseller Jamesa Surowieckiego również nie pozostawia żadnej wątpliwości - czy to w przypadku oceny wagi byka na jarmarku, czy rozwikłania przyczyn katastrofy Challengera przez rzeszę drobnych inwestorów giełdowych - mądrość anonimowego tłumu przewyższa mądrość najwybitniejszych ekspertów działających idndywidualnie. Fenomem jest wciąż niewyjaśniony i równie tajemniczy jak prawo Pareto czy meta-regularność czkawki, najważniejsze jednak, że choć nie wiadomo jak to działa, to działa zawsze, wszędzie i bez pudła.



Skuteczna kooperacja “inteligentnego” w masie tłumu to więc nie tylko dokonania w rodzaju zburzenia Bastylii, czy praktykowanego wciąż kamieniowania posądzonych o niewierność kobiet w Iranie, tłum jak się okazuje może też zaprojektować tenisówki czy stworzyć Wikipedię. Pod warunkiem jednak, że znajdzie się ten pierwszy który ciśnie kamieniem, albo rzuci coś innego - np. pomysł...

Ponieważ zawsze się znajdzie jakiś ukryty przewodnik tłumu Colton wciąż ma szansę włożyć crowdsourcingowe trampki 2.0.
Choć kto wie czy nie byłby to koniec jego legendy?

Tak na marginesie: wielką zagadką pozostaje: dlaczego wciąż nie mamy polskiego facebooka i rodzimego Coltona?

---------------------------------------------------------------

Przy okazji - jeśli ktoś chce popróbować swoich literackich talentów i wygrać lot szkoleniowy na symulatorze (!), to jest okazja. Polecam ciekawy konkurs pt. „Jak ograć słowem trudny temat?”- szczegóły TUTAJ.


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Obudź w sobie Archimedesa

Archimedes miał powiadać: „Dajcie mi punkt podparcia, a podniosę ziemię”, współczesny marketer, parafrazując jego słowa, mógłby rzec: dajcie mi niewiele większy budżet, a dostarczę dużo lepsze rezultaty. Okazuje się bowiem, że zwiększając nieznacznie całościowy budżet na kampanię i celowo oraz właściwie alokując jego część w internecie osiągnąć można dużo większy zwrot z inwestycji niż w przypadku samej telewizji lub telewizji wspartej zwykłymi bannerami...

Cały artykuł w najnowszym numerze Marketing w praktyce (7/2010)



Obudź w sobie Archimedesa, Marek Staniszewski, MwP; 7/2010.

Tajne przez pofune, czyli ulubione nasze kontradykcje.

Client Service Director - oczekiwania: rzetelność, zdolnośc zarządania zespołem, umiejętność budowania relacji z klientami dynamicznej i innowacyjnej agencji. Oferowane wynagrodzenie: 65 tys. funtów rocznie + bonus.

Strategic Planner - oczekiwania: umiejętność analizy danych rynkowych oraz zdolności w planowaniu komunikacji. Oferowane wynagrodzenie: 40 do 50 tys. funtów rocznie.

Copywriter - oczekiwania: doświadczenie i wiedza niezbędne w pracy przy kampaniach 360 st., doskonałe idee mile widziane. Oferowane wynagrodzenie: 35 do 40 tys. funtów rocznie.

Jeśli ktoś znalazł coś dla siebie to świetnie, jeśli nie to można próbować dalej. Wybrane ogłoszenia rekrutacyjne pochodzą z wydawanego w UK magazynu Campaign i dotyczą pracy w brytyjskich agencjach. Jeśli jednak ktoś woli pracować w kraju, to pozostaje mu przejrzeć polskie magazyny branżowe. Tu ogłoszenia rekrutacyjne wyglądają podobnie - lista wymagań wobec kandydata oraz agencyjny autolans. Brakuje tylko jednego szczegółu: wysokości proponowanych zarobków na danym stanowisku. Branża reklamowa nie jest tu jednak rynkowym wyjątkiem, ponieważ polską normą jest zatajanie wysokości wynagrodzenia w ogłoszeniach rekrutacyjnych. Przypomina o tym artykuł zamieszczony we wczorajszym wydaniu Rzeczpospolitej.

Polscy pracodawcy niechętnie (praktycznie w ogóle...) publikują wysokość płac na danych stanowiskach - nawet w widełkach. Stwierdzenia najczęściej używane to te w stylu:
- konkurencja się dowie i podkupi nam najlepszych,
- ludzie zaraz przybiegną po podwyżki,
- inni się dowiedzą jak sobie firma finansowo radzi itp. itd.
Tezy tego rodzaju są oczywiście bzdurne i wyssane z palca. Choć są częściowo zasadne w sytuacji, gdzie tylko nieliczne firmy publikują takie dane. Gdyby zasada obejmowała większość lub wszystkie firmy, to argumenty szybko straciłby jakikolwiek sens.

Mało przekonujący wydaje się również argument, że firmy wolą zatajać dane o wynagrodzeniu licząc na to, że naiwnym kandydatom można będzie zapłacić dużo mniej. Generalnie argumenty ekonomiczne na temat ewentualnej przewagi konkurencyjnej, która byłaby w ten sposób osiągana nie mają większego sensu.

Najsensowniejszym wyjaśnieniem takiego stanu rzeczy wydaje się zatem to, co zwykle, czyli polska mentalność pełna skaz i kompleksów. Pieniądze są u nas tematem tabu i nie rozmawia się o nich ani ze znajomymi, ani z najbliższą rodziną. Wylewność w tym ostatnim przypadku bywa szczególnie niebezpieczna. Społeczna mentalność wielkiego dziadolandu, która znalazła u nas doskonały grunt skutecznie zamyka usta wszystkim tym, którym przyszłoby do głowy podzielić się z kimkolwiek informacją na temat własnych zarobków. Ludzie uważają więc, że albo zarabiają zbyt mało by komukolwiek zaimponować, więc nie bardzo jest się czym pochwalić, albo ich zarobki są na tyle satysfakcjonujące, że lepiej by sąsiad o tym nie wiedział - chyba, że ktoś lubi funkcjonować w atmosferze narodowo-katolickiej zawiści.

No bo jak by to wyglądało, gdyby każdy z rodziny, sąsiadów i znajomych w każdej chwili mógł powiedzieć: "Aha, więc pracujesz w firmie X na stanowisku Y, na którym zarabia się Z, a nie chcesz pożyczyć głupich trzech stówek na tydzień?", albo "Słuchaj, jest sprawa, dzieciak ma komunię, a u nas wiesz jak płacą - ty, przy twoich zarobkach mógłbyś nas chyba jakoś wesprzeć, w końcu jesteśmy rodziną czyż nie?".

Żaden przyzwoity Polak nie życzyłby sobie tego rodzaju sytuacji. Społecznie przyjętą normą jest przecież biadolenie ("Ty wiesz jak u na ch.....o płacą? Tragedia. Ledwie wiążę koniec z końcem..."). Osoby, którym w miarę dobrze się powodzi, w powszechnym odczuciu muszą należeć do jednaj z następujących grup:
- dokonujący niebezpiecznych przekrętów,
- kradnący w pracy,
- korumpujący i korumpowani,
- posiadający plecy u lokalnego polityka,
- mający ojca lekarza.

Ponieważ przyjęte jest, że w kraju naszym pięknym nikt jeszcze niczego uczciwie się nie dorobił (poza garbem lub sztuczna szczęką), a ci którzy próbowali kończyli za kratkami lub na dywaniku naczelnika US, tzw. "sukces" w wymiarze finansowym jest kwestią co najmniej podejrzaną. To zaś, w połączeniu z tradycyjnym "zastaw się a postaw się" oraz naturalną dla Polaka chęcią ciągłego udowadniania, że wokół jest tylu od niego gorszych, tworzy paradoksalną i mocno paranoiczną postawę nieufności połączonej z patologiczną zawiścią.

Jeden z kandydatów na prezydenta (mała zagadka: który?) ma więc wciaż wielkie szanse na wygranie wyborów jeśli mocniej się odwoła do retoryki prawej i sprawiedliwej redystrybucji dóbr wszelakich. Wszyscy powinni być przecież równi - czytaj nie zarabiać ani za mało, ani broń Boże za dużo, a podejrzanym bogaczom Państwo powinno wsadzać łapę głeboko do kieszeni i znalezione-nie-kradzione rozdawać ubogim, (najlepiej wielodzietnym) darmozjadom pod jednym wszakże warunkiem: odbierając państwową jałmużnę poza postawieniem trzech krzyżyków powinni recytować: tak mi dopomóż BÓG - HONOR - OJCZYZNA.
A wracając do tematu - utajnianie zarobków przez pracodawców, praktycznie w każdej branży, nikogo u nas nie dziwi. Dziwi u nas to, że w ogóle może być inaczej.

Zadziwienie to jest najlepszym przejawem naszego kulturowo-cywilizacyjnego zacofania i pokazuje jak wielki dystans dzieli nas od normalności w odniesieniu do najprostszych, codziennych przejawach funkcjonowania społecznego. Posiadamy co prawda narodową kolej żelazną i elektryczność, funkcjonują u nas bankomaty i apteki a ostatnio pojawił się nawet news o pracach nad pierwszym polskim satelitą (zanitowane pudełko po butach, które jest częścią tzw. naukowej "polityki aspiracyjnej"). W międzyczasie staliśmy się również (na razie jedynie we własnym mniemaniu) niezależnym mocarstwem energetycznym - a to dzięki mrzonkom o posiadaniu jakoby przebogatych złóż gazu łupkowego. Wszystko to stanowić powinno dowód - choćby pośredni - że udaje nam się dotrzymywać kroku np. podziwianym przez nas społeczeństwom krajów zachodnich.

Niestety, pojawianie się powierzchownych oznak cywilizacyjnego postępu wciąż w żaden sposób nie idzie w parze z naszym ogólnonarodowym rozwojem umysłowym. Cwaniacko-zawistna, fałszywa i nieufna mentalność chłopa folwarcznego mocno siedzi w naszej narodowej duszy i niczym nie wydaje się być zagrożona.

Tak na marginesie: media uwielbiaja pokazywać i komentować (koniecznie z tonem wyższości) kulturowo-cywilizacyjne kontradykcje w rodzaju: brodaci talibowie w sandałach siedzący na koniu i używający najnowszego modelu komórki. Wybór materiału i i jego emisja w lokalnym kontekście to też ładna kontradykcja.