Trudne miejsce do sprzedawania

Podczas Międzynarodowego Kongresu Shopper Marketingu, który odbył się w maju tego roku miałem okazję wygłosić kilka refleksji na temat działań w miejscu sprzedaży (Dlaczego bywam trudnym Klientem? O barierach i przeszkodach w budowaniu relacji z klientem w miejscu sprzedaży). Jakiś czas później Jacek Kotarbiński przeprowadził ze mną krótki wywiad, którego zapis ukazał się w najnowszym numerze „Trade Marketer Magazine”. Dzięki jego uprzejmości publikuję poniżej ten tekst.

-------------------------------------------------------------------------

Jacek Kotarbiński: Jak czujesz się jako klient w sklepach? Osaczany? Dowartościowany? Szanowany?

Marek Staniszewski: Jako klient uwielbiam małe sklepiki, toleruję też supermarkety, nie znoszę zaś tych znajdujących się na terenie shopping malls. Myślę, że gdyby Marks pisał swój „Kapitał” dziś, to podawałby jako przykład alienacji właśnie sprzedawców z centrów handlowych. Osoby, które tam pracują najczęściej w żaden sposób nie identyfikują się z tym, co robią. Wynika to pewnie z wielu przyczyn (niskie zarobki, brak wizji rozwoju własnej kariery itp.) jednak jest to widok niezmiernie przykry. Sprzedawcy w wielkich centrach są zupełnie obojętni na potrzeby klienta, w żaden sposób nie są nim zainteresowani ani zaangażowani w to, co robią. To właśnie tu spotykam się najczęściej z tzw. “świadomym ignorowaniem”.

To co mnie drażni najbardziej w shoping mallach, to widok ochroniarzy stojących z założonymi rękami przy wejściu i lustrujących groźnie każdego klienta. Rozumiem, że kradzieże w sklepach się zdarzają, ale jestem przekonany, że istnieje tysiąc innych sposobów na monitoring niż ci smutni panowie z wąsami.

Supermarkety toleruję dlatego, że nikt mi tam nie przeszkadza w zakupach - sam jestem dla siebie sprzedawcą. Jednak jest to zupełnie odhumanizowana forma sprzedaży, więc staram się z nich korzystać jak najrzadziej. Postrzegam handel jako coś bardzo tradycyjnego - wręcz pierwotnego. Handel to wymiana, więc oczekuję tu zawsze symetrycznych relacji w które zaangażowani są ludzie z krwi i kości.

Małe osiedlowe sklepiki są moimi ulubionymi miejscami dokonywania zakupów. Tu sprzedawca jest często właścicielem sklepu - rozpoznaje swoich klientów, zamawia artykuły specjalnie dla nich, zna ich preferencje i przyzwyczajenia - znajduje czas i chęć by z każdym zamienić słowo. Widać tu również ciągłą zmianę na lepsze - właściciele tych sklepików wciąż się uczą jak podnosić standardy, są otwarci na eksperymentowanie i ciągle doskonalą swoje podejście.

Uosobieniem idealnego miejsca sprzedaży są dla mnie niektóre antykwariaty. W tych, które odwiedzam pracują prawdziwi pasjonaci. Potrafią godzinami opowiadać o szczegółach jakiegoś unikatu, doskonale pamiętają co kupiłem poprzednim razem i starają się zawsze mnie zaskoczyć przy kolejnej wizycie.

Jak postrzegasz istniejące działania promocyjne w miejscu sprzedaży?

Najczęściej staram się je ignorować. Niestety najczęściej mam wrażenie, że są one kierowane do wszystkich, tylko nie do mnie... Uważam, że większość z nich jest zupełnie nietrafiona i niedostosowana do miejsc, w których robię zakupy. Często mam też wrażenie, że autorzy tych działań nie mają zielonego pojęcia na temat tego czym tak naprawdę jest sprzedawanie. Dziwię się zatem, że ktoś od nich “kupuje” te groteskowe pomysły.

Czy jakieś szczególne projekty promocyjne w sklepach zwróciły Twoją uwagę?

W ciągu ostatnich lat absolutnie nic. Być może zbyt rzadko robię zakupy?

Jakie działania marketingowe denerwują Cię w sklepie?

Marnowanie mojego czasu, wprowadzanie mnie w błąd i natarczywość.

Co Twoim zdaniem powinno determinować strategię marketera w miejscu sprzedaży ? Jak to wygląda z punktu widzenia agencji?

Miejsce sprzedaży staje się dziś kluczowym punktem dla budowania relacji marka - konsument. Jesteśmy atakowani coraz większą ilością propozycji, a tradycyjna reklama działa coraz gorzej. W miejscu sprzedaży należy więc umiejętni pobudzać ciekawość nabywców, ułatwiać im dotarcie, do tego czego szukają oraz zadbać o element interaktywny. Warto też pamiętać, że dzięki telefonom komórkowym, iPhone’om czy internetowi ludzie błyskawicznie dziś dzielą się swoimi doświadczeniami ze znajomymi - dotyczy to również doświadczeń zakupowych.

Miejsce sprzedaży wchodzi w skład marketing mix, więc jest oczywiste, że każda dobra strategia marketingowa powinna je uwzględniać. Sklepy Apple, kawiarnie Starbucks czy strona Amazon.com to miejsca sprzedaży idealnie wpasowane w strategię marki.

Największe wyzwania stoją dziś przed FMCG - sprzedaż paczkowanych produktów o długich terminach przydatności ze względu na ich charakter samo w sobie jest wyzwaniem. Opakowanie i jego właściwa ekspozycja odgrywa tu kluczową rolę. By jednak móc sobie pozwolić na wysokiej klasy design i merchandising trzeba... mieć silną markę, która generuje zyski i umożliwia utrzymywanie marketingowych działań na adekwatnym poziomie. Komunikacja i reklama pozwala z kolei budować i umacniać ‘brand equity’ - wizerunkowy kapitał marki. Z punktu widzenia agencji wygląda to więc bardzo prosto: bez skutecznej komunikacji nie zbudujesz raczej marki na rynku FMCG. Inna rzecz, że marki własne stają się alternatywną coraz poważniej braną pod uwagę przez konsumentów przy wyborze. Marka zaś to jakość i skłonność do płacenia więcej - by płacić więcej ludzie muszą się jakoś dowiedzieć dlaczego do licha mieliby to robić?

Czym przyciągnąć uwagę klienta w sklepie ? Może garść praktycznych wskazówek?

Sprawdzone sposoby to: wizerunki pięknych, roznegliżowanych kobiet, widok niewinnych dziecięcych twarzyczek oraz śmiesznych zwierzątek. Jeśli takie obrazki połączymy z konkretną obietnicą i możliwością zwrotu towaru przy braku satysfakcji, to sukces murowany! :-)

Mówiąc zaś zupełnie poważnie - moim zdaniem uwagę klienta w sklepie zawsze przyciąga to, co spełnia jednej z warunków: jest dobrze znane, estetyczne, zupełnie inne niż to co leży obok lub totalnie zaskakujące. Wiem, że to może mało praktyczna wskazówki - ale gwarantuję, że to zawsze działa!


Tak na marginesie: nieco więcej na ten temat w naszej książce – „Portret klienta”.


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.