Zaskakująca w zgłoszonych kampaniach okazała się jego zdaniem duża różnorodność ról, jakie pełnią obecnie planerzy, którzy potrafili dosyć dobrze zaadaptować się do zmian technologicznych, rynkowych czy tych związanych z pojawieniem się nowych, interaktywnych kanałów dotarcia do odbiorców. Na podstawie pojawiających się podejść do planowania strategicznego Murphy zidentyfikował siedem nowych nurtów w tej dziedzinie.
1. Content Planning – planner angażuje się w tym przypadku w generowanie treści wykorzystywanych w nowych mediach. Brandowany content w filmach czy serwisach internetowych okazuje się bowiem coraz cenniejszym wkładem, jakiego dostarczyć mogą stratedzy. Z rolą tą związany jest trend odchodzenia w komunikacji od przerywania widzom ulubionego programu na rzecz dostarczania dobrej rozrywki.
2. Channel Planning – tworzenie nowych platform mediowych dla komunikacji face-to-face zapewnić ma lepszą konwersację z konsumentami. Plannerzy biorą w tym przypadku udział w doborze kanałów dotarcia i określają sposoby ich wykorzystywania dla upowszechnienia idei komunikacyjnej.
3. Cultural Planning – nurt odpowiadający głównie na potrzeby marek globalny w celu ich dostosowania do lokalnych uwarunkowań kulturowych. Plannerzy analizują w tym przypadku wartości i normy kulturowe konkretnej społeczności poszukując tego, co pozwoli stworzyć adekwatny dla niej przekaz.
4. Behavioural Planning – ten rodzaj planowania ma na celu zmianę zachowań z pominięciem etapu zmiany postawy odbiorcy. Przykładem może być korzystanie z insightów technologicznych dla kreowania nowych nawyków w celu zwiększenia częstotliwości konsumpcji produktu (np. budzik w komórce przypominający o sięgnięciu po produkt).
5. Real-time Planning – nurt związany z działaniami prowadzonymi on-line w czasie rzeczywistym. Zadaniem plannera jest w tym przypadku moderacja połączona z codzienną analizą działań czy też tworzeniem taktyk reakcji na zachowania użytkowników.
6. Micro Planning – ten rodzaj planowania nie odbiega w zasadzie od tworzenia architektury informacji w serwisach interentowych. Powiązanie procesów decyzyjnych wielu segmentów odbiorców z różnorodnymi aspektami produktowymi wymaga tworzenia zaawansowanych modeli i procedur briefingowych.
7. Creation Planning – dostarczanie inspiracji poprzez np. tworzenie emocjonalnych wizualizacji czy ‘mood filmów’ nie jest dla plannera niczym nowym. Obecnie jednak staje się coraz ważniejsze.
Kluczowy wniosek autora jest taki, że plannerów, którzy przestają ogarniać całe to spektrum ról i wiążących się z nim obowiązków należy wciąż kształcić i podnosić ich kwalifikacji, młodzi zaś stratedzy będą chyba w przyszłości zmuszeni wybierać specjalizacje już na początku swojej drogi.
Jak widać z powyższego nadal bardzo trudno opisać co właściwie robią plannerzy strategiczni. Podobny problem z wytłumaczeniem tego, czym się zajmuje miała firma EDS. Poradziła z tym sobie używając pięknej metafory (poniżej). Może ktoś znajdzie równie uroczą dla planowania strategicznego?
Tak na marginesie: nie zwróciłem uwagi na tekst Murpy’ego w zeszłym roku, ale przypomniał o nim Charles Vallance (współzałożyciel VCCP) w styczniowym Campaign. W zjadliwym tonie rozprawił się z „nowymi rolami” plannerów oraz doradził by zamiast tweetować, blogować i siedzieć na facebooku, odrywali czasem tyłki od krzeseł i rozmawiali z kreacją o produktach. Inaczej, jak zauważył całą tą robotę można będzie niebawem oddać komuś w outsourcing.
Tylko komu?
Siedzącym na facebooku bloggerom?
Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz