Czy strategia taka, jaką znamy skończyła się? Choć myślenie o strategii i tzw. strategiczny światopogląd ukształtowany przez Clausewitza wydają się dziś nieaktualne, to trudno od razu odrzucić system, który zadomowił się w zachodniej kulturze w odniesieniu do myślenia o wojnie i konflikcie. Nieregularna forma wojny i współczesnych konfliktów – 4GW (fourth generation warfare) wymaga jednak zupełnie nowego spojrzenia na podstawowe założenia przyjmowane podczas kształtowania strategii.
Pojęcie konfliktów czwartej generacji pojawia się w artykule: „The Changing Face of War: Into the Fourth Generation”, napisanym w 1989 dla Marine Corps Gazette przez wojskowych: Williama S. Linda, Johna F. Schmitta, oraz Josepha W. Suttona.
Konflikty pierwszej generacji charakteryzowały czasy taktyk stosowanych przy ustawianiu wojska w liniach i kolumnach. Bitwy prowadzone z użyciem muszkietów gładko lufowych są ich najbardziej wyrazistą ilustracją. Zmieniające się koncepcje zarządzania szykami wynikały z uwarunkowań technologicznych i społecznych (zasięg, moc broni, stany i klasy społeczne żołnierzy). Dziś, tego rodzaju myślenie przejawia się w potrzebie poszukiwania linearności określającej pole bitwy.
Koncepcja konfliktów drugiej generacji związana jest z pojawieniem się bardziej zaawansowanej broni – szczególnie karabinów maszynowych i używania tzw. „ognia pośredniego”. Linearne wciąż taktyki związane były z manewrami ostrzałów i przemieszczanie się linii ognia. Ich istotę wyrażała francuska maksyma wyrażona w myśli: „artyleria podbija, piechota zajmuje”. Ludzkie masy żołnierzy zastępowane są prowadzeniem zmasowanego ognia. Taktyki drugiej generacji wciąż stosowane są przez armię amerykańską.
Konflikty trzeciej generacji stanowiły wynik ewolucji coraz bardziej złożonych działań wojennych - wypieranie modelu prowadzenia wojny na wyczerpanie przez wojnę głównie opartą na manewrach. Rozwinięte przez Niemców podczas I Wojny Światowej myślenie można już nazwać pozbawionym skazy linearności. Atak oparty był bardziej na infiltracji, a następnie obejściu i uderzeniu w siły wroga niż dążeniu do bezpośredniego starcia oraz obronie w głębi.
Koncepcja konfliktów czwartej generacji jest próbą opisu zmiennej natury działań wojennych pojawiających się wraz z fenomenem Zimnej Wojny i kolejnych zmian politycznych zachodzących po II Wojnie Światowej. Aktorzy konfliktów czwartej generacji wymykają się jednoznacznej identyfikacji. Zacierają się linie graniczne pomiędzy zakresami takich pojęć jak „wojna”, „polityka”, „żołnierze”, „ludność cywilna”.
Aktorzy działań wojennych stają się niekonkretni i niezwykle trudni do wskazania – najlepszym przykładem niejasności związanych z prowadzeniem tego rodzaju działań jest „wojna z terroryzmem”. Nie do końca wiadomo z kim prowadzi się taką wojnę, nie do końca wiadomo kto jest wrogiem, a kto sprzymierzeńcem i gdzie należy kierować uderzenie aby przeciwnika pokonać nie krzywdząc „ludności cywilnej”.
W nowej generacji konfliktów dodatkowego znaczenia nabierają również takie czynniki jak np. atuty płynące z korzyści kulturowych, które mogą równoważyć technologiczną przewagę przeciwnika. Współczesne konflikty pokazały, że świetnie uzbrojone, przeszkolone, wyposażone w zdobycze najnowocześniejszej techniki oddziały mogą się okazać bezradne wobec fanatycznych kobiet czy dzieci oddanych idei religijnej.
Agresja, która nie posiada wyraźnego centrum, jest rozproszona i niemal niemożliwa do infiltracji dzięki kulturowo-światopoglądowej tarczy ochronnej staje się siłą, z którą muszą walczyć tradycyjnie pojmowane państwa. Trudno także zwalczać ruch oporu, który nie posiada przywódców, ani dających się opisać struktur.
Budząca jeszcze do niedawna największą trwogę broń masowej zagłady (jądrowa, chemiczna, biologiczna) nie musi nawet wchodzić w posiadanie niekonkretnych, nie dających się określić wrogów kulturowych. Wystarczą masowe media – jak bowiem zauważył B. Jenkins już w latach 70-tych dla terrorystów ważniejsi są „masowi świadkowie”, niż „masowe ofiary”.
Tradycyjne, „clausewitzowskie” (choć z Clausewitzem często nie mające nic wspólnego) myślenie o strategii wydaje się jednak wciąż dominować pojmowania strategii biznesowych, marketingowych czy reklamowych. Modele „ataków”, „obrony”, „grup docelowych”, „oblegania”, „flankowania”, „odbijania”, „oskrzydlania”, „zawierania aliansów” czy „wojny pozycyjnej” albo kampanii w stylu „blitzkrieg” wciąż są przekładane na sytuacje wprowadzania nowych produktów na rynku, docierania do określonych segmentów nabywców czy też walki o udziały rynkowe.
Czy jednak rzeczywiście „wojna rynkowa”, parafrazując słowa Clausewitza jest faktycznie kontynuacją polityki firmy innymi środkami? Czy konflikt i przemoc to najwłaściwsze pojęcia opisujące naturę rynkowych działań? Jeśli tak, to należałoby przyjąć, że ta „przemoc” mająca na celu powiększanie zysku (bardzo smutna definicja) musi dziś znaleźć nowy sposób myślenia o strategii.
Czy bloggerów potrafiących zniszczyć reputację marki należałoby wówczas traktować jako „cyberterrorystów”? Czy inicjatywy społecznych bojkotów prowadzonych w sieci – często nie posiadające wyraźnych przywódców można traktować jak fanatyczne ruchy oporu? Czy konsumenci o sympatiach ekologicznych, wrażliwi na społeczne aspekty produkcji, tego co kupują są przedstawicielami „kulturowych bojowników” oddanych idei anty-marketingowego dżihad?
Rację miałby Huntington – wojenna linia podziału, także w marketingu przebiegałaby współcześnie pomiędzy różnymi, zwalczającymi się wzajemnie kulturami. Teatrem i jednocześnie narzędziem zmagań wojennych byłby dla takich aktorów internet, a którym kulturowe konflikty wzmacniane są poprzez różnorodne efekty sieci (lub z efektów takich celowo korzystające).
Kultury lokalne ścierają się tu z globalnymi, kultury marek „premium” z „low-end” a obie równocześnie walczą z kulturą „no-name”. Kultury tradycyjne ścierają się z nowoczesnymi, a z tymi z kolei walczą kultury ponowoczesne. Kultury kompetencji, ekspertyzy i specjalizacji zmagają się z kulturami amatorszczyzny, spontanicznej ignorancji i niewiedzy.
Wszystko to zaś odbywa się na oczach milionów świadków, a często przy ich aktywnym współuczestnictwie. Trudno jednoznacznie stwierdzić kto jest swój, a kto jest wrogiem. Anonimowość umożliwia zaś błyskawiczną zmianę tożsamości. Kluczowym czynnikiem staje się szybkość reakcji, której konsekwencje są niemal niemożliwe do przewidzenia – każde działanie może wywołać natychmiastowo efekt śnieżnej kuli, a sytuacja nie poddaje się żadnej kontroli, nie mówiąc o tym jak naiwne wydaje się w takim otoczeniu tworzenie jakichkolwiek planów...
Wizja marketerów jako „bojowników kulturowych” mogłaby być kusząca. Musieliby jednak spełnić kilka warunków. Przede wszystkim nauczyć się myślenia nie tyle o „świecie marki” co jej kulturze. Tworzenie, obrona i ekspansja poprzez „kulturę marki” mogłyby wtedy zastąpić tradycyjny, „clausewitzowski” obraz marketingowych „wojen”.
Tworzenie i rozwijanie kultury jest jednak dużo bardziej złożone i wymagające i zdaje się też mniej atrakcyjne od zabawy w wojenkę – podbijania, łupienia, napaści, wojowniczych gestów i symboli. Oparty jedynie na konflikcie wojujący marketing nie wydaje się więc na razie poważnie zagrożony.
Wojna jest zawsze romantyczna, a kultura tylko taką bywa...
Tak na marginesie: do tematu „kultury marki” warto będzie wrócić. Używając tego określania mam na myśli coś odmiennego od desygnatów skrytych pod określeniami: „brand culture”, czy „branding culture”.
- Samuel P. Huntington, Zderzenie cywilizacji, (1996) tłum. Hanna Jankowska, Muza SA Warszawa 2004
- Strategia we współczesnym świecie. Wprowadzenie do studiów strategicznych, J. Baylis, J. Wirtz, Colin S. Gray, Eliot Cohen, wyd. Uniwersytetu Jagiellońskiego, przekł. Wojciech Nowicki, Kraków 2009
- The Changing Face of War: Into the Fourth Generation, William S. Lind, Colonel Keith Nightengale (USA), Captain John F. Schmitt (USMC), Colonel Joseph W. Sutton (USA), and Lieutenant Colonel Gary I. Wilson (USMCR), Marine Corps Gazette
October 1989, Pages 22-26
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz