geniusz – najwyższy stopień talentu, uzdolnień umysłowych; zdolność specjalna do twórczości wybitnie oryginalnej; człowiek w najwyższym stopniu twórczy, genialny.
- łac. genialis ‘weselny’, jowialny (...) od genius ‘mit. rz. duch opiekuńczy, anioł stróż, bóstwo opiekujące się człowiekiem albo miejscem (genius loci); duch dobry albo zły od gingere, zob. genitalia.
Władysław Kopaliński; „Słownik wyrazów obcych”
Jarosław Kaczyński w swoim płomiennym, pełnym intelektualnych podnieceń Kazaniu na Górze (Jasnej), wygłoszonym do uczestników 17-tej Pielgrzymki Rodziny Radia Maryja, pomysł na telefonię komórkową dyrektora Radia Maryja o. Tadeusza Rydzyka określił jako "genialny". Widziałem tą wypowiedź w TVN, w dodatku przy świadkach – i ręczę, że nie jest żadna krotochwila. Tak było.
Ponieważ autorytet Prezesa jest dla mnie niepodważalny, a sam Jarosław Kaczyński niejednokrotnie udowodnił, że nawet Machiavelli wiele by się od niego nauczył, od razu zacząłem zachodzić w głowę co też Wielki Brat mógł mieć tym razem na myśli. Słowo „genialny” nie mogło przecież paść zupełnie przypadkowo z jego ust – użyte zostało zapewne z rozmysłem. Myślałem, myślałem, myślałem (tak mi się przynajmniej wydawało) i... nic. Wielkie słowa Prezesa tłukły się po mojej pustej czaszce jak przysłowiowy „Żyd po pustym sklepie” (jakże wiele o naszym przepełnionym tolerancją duchu narodowym mówią przysłowia...). Ponieważ ciężar semantyczny słów niektórych przygniata skutecznie co wątlejsze umysły postanowiłem zmienić kanał i pooglądać reklamy. I nagle olśnienie! Jarosław Kaczyński nie miał zapewne na myśli żadnej konwergencji religijno-patriotyczno-telekomunikacyjnej. Słowo „genialny” odnosiło się po prostu do strategii marki!
Z ulgą i sercem ukojonym mogłem się teraz spokojnie zmarszczyć [1] nad analizą genialnej strategii reklamowej nowego biznesu przedsiębiorczych redemptorystów. Zasadność łączenia biznesu z religią nie zaprzątała rzecz jasna mej głowy – tym problemem zajmował się już m. in. Luter (np. niewyjaśniona do dziś sprawa sprzedaży odpustów...) i z tego, co donoszą wiarygodne źródła (IPN mógłby to potwierdzić) nie został spalony na stosie.
Niektóre interpretacje myśli Webera sugerują wręcz, że pewne odmiany religii chrześcijańskiej mogą być świetnym stymulantem przedsiębiorczości. Jeśli nawet odrzucimy takie stwierdzenia, to nadal słuszna wydaje się, opinia R. Senneta:
„Zdaniem Webera wiarę chrześcijańską wyróżnia to, że zmusza ona ludzi do zanurzenia się w bolesnej rozterce, stawiając ich przed koniecznością zadania sobie pytania: ‘Czy jestem w ogóle coś wart?’” [2]
Wypożyczalnia samochodów Avis ze swoim legendarnym „We try harder” wpisywałaby się wówczas w kalwińskie rozumienie relacji: Człowiek – Bóg. Jeśli nigdy nie wiemy czy postępujemy źle czy też dobrze (któż zna wyroki Opatrzności?), to jedyna sensowna postawa sprowadzałaby się do „starania się bardziej”. Choć i tak żadne starania wystarczająco dobre okazać się nie powinny...
Wróćmy jednak do problemów bardziej aktualnych niż kwestia predestynacji (czy skłonność do dygresji jest już objawem obłędu?) i spójrzmy na „case study” telefonii komórkowej Ojca Rydzyka. Warto to zrobić już dziś, ponieważ tak oryginalne „studium przypadku” zdarza się raz na 2000 lat. Historia więc dzieje się na naszych oczach (nawiązując do wspomnianego TVN).
Grupa docelowa nie wymaga raczej głębszych analiz, ponieważ usługi telefonii mobilnej oferowane przez Fundację Lux Veritatis o. Rydzyka oraz spółkę CenterNet kierowane są do każdego prawdziwego Polaka, czyli Polaka-Katolika (Polki, także w roli matek należą rzecz jasna do tak zdefiniowanego zbioru).
Tzw. „source of business” bije więc poważnie w wielu zakątkach naszego kraju. Wydaje się jednak, że poza kategorią tzw. „non-users” nowy operator zamierza przejmować użytkowników markom bardziej zlaicyzowanym (może wręcz pogańskim?). Świadczyłaby o tym wypowiedź w rodzaju:
„Obecnie jesteśmy w trakcie przygotowania systemu przenoszenia numerów i negocjujemy porozumienie z innymi operatorami w tej sprawie. W połowie maja złożyliśmy wniosek o zawieszenie obowiązku realizacji uprawnień abonenckich wynikających z art. 71 ust. 1 (MNP)do końca września 2009 r. Zbieżność w czasie przygotowania przez nas tej usługi z nowelizacją ustawy jest bardzo korzystna. Pracujemy od razu nad modelem, w którym CenterNet będzie mógł świadczyć przyjaźniejsze dla klientów usługi a tym samym wywiązywać się z wymogów znowelizowanej ustawy”.
Operatorzy chcący zachować bazę klientów powinni więc już teraz poważnie pomyśleć nad lobbingiem w sprawie poprawek konkordatowych. Umowy ze Stolicą Apostolską mogą być jedyną strategią utrzymania wskaźników retencji na sensownym poziomie.
Analizując kolejne elementy marketing-mix możemy zidentyfikować unikalne, a pomijane w większości marketingowych hand-booków pozycjonowanie cenowe. Jest to segment „miracle price”. Oparty o pre-paid (20 zł zestaw startowy) system rozliczeń umożliwia użytkownikom BEZPŁATNE „wdzwanianie się bezpośrednio na antenę Radia Maryja i Trwam” z tym, że „O rozmowie na antenie decyduje ojciec redaktor prowadzący audycję” (cytuję za instrukcją operatora: www.wrodzinie.com.pl). Pozycjonowanie cenowe jest więc „cudowne” ponieważ kosztów takich „Usług” w żaden racjonalny sposób nie można porównać do niegodnych cenników komercyjnej konkurencji.
Dystrybucja jest dziś nader skromna (w Warszawie ponoć działa już punkt na Hożej), można jednak z dosyć dużym prawdopodobieństwem założyć, że wykorzystane zostaną kanały więcej niż „tradycyjne”.
Spójrzmy teraz na elementy składowe „brand identity”. Usługi dostarczane są obecnie dzięki umowie o roaming krajowy zawartej z innym operatorem – stąd użytkownicy nowej sieci widzą na wyświetlaczu pojawiającą się nazwę „Era”. Jest to kwestia tymczasowa, właściwa nazwa nowej marki brzmi: wRodzinie. Jak mówią sami twórcy:
„Marka wRodzinie w swojej filozofii zakłada wspieranie wartości rodzinnych. Jest ciepła przyjazna, opiekuńcza, pomaga i uczy. Pamięta o dzieciach, rodzicach i dziadkach. Jest ambasadorem dialogu międzypokoleniowego. Telefonia wRodzinie ma służyć pomocą we wzajemnej komunikacji oraz utrzymywaniu bliskich więzi społeczności skupionej wokół Radia Maryja, TV Trwam, Wyższej Szkoły Kultury Społecznej i Medialnej, Naszego Dziennika oraz Fundacji Nasza Przyszłość”.
Idealnym dopełnieniem tożsamości marki jest więc logotyp:
„Logo marki wRodzinie symbolizuje znaczenie rodziny w świecie i dla świata. Rodzina przedstawiona na tle globu przypomina, że niezależnie od szerokości geograficznej, kochająca się rodzina jest gwarancją szczęścia i rozwoju. Wykorzystana kolorystyka ma podwójne znaczenie. Z jednej strony łącząc profesjonalny niebieski z ciepłym i wesołym żółtym, pokazuje profesjonalny i przyjazny charakter marki. Dodatkowo nawiązuje do znaczenia kolorów w tradycji katolickiej”.
Ponieważ trudno dziś znaleźć przykład tak spójnie i sensownie opisanej strategii marki (może ONZ?), nie ma chyba potrzeby czegokolwiek dodawać w tym miejscu. Kolejnym elementem wartym uwagi jest tzw. „słuchawka” – aparat oferowany w sieci. Tu również zastosowano rozwiązanie pragmatyczne i zarazem oryginalne:
„Przyjazny dla użytkownika, ergonomiczny telefon z dużymi przyciskami, zaprojektowany we współpracy z naukowcami, specjalnie dla tych osób, które cenią sobie niezawodność oraz prostotę obsługi. Telefon posiada duże klawisze oraz wyraźny podświetlany ekran LCD o wysokim kontraście, wyświetlający duże czytelne cyfry i litery. Ergonomiczne, duże, oddzielone od siebie podświetlane przyciski umożliwiają łatwe operowanie w ciemnościach również przez osoby słabiej widzące. Posiada na wyposażeniu standardowym dwie ładowarki - przenośną i biurkową”.
Zadbano zatem by osoby słabo widzące mogły bez trudu operować w każdych przychodzących na myśl ciemnościach. W tym celu aparat wyposażono dodatkowo w latarkę i lampkę sygnalizującą połączenia.
Ten trendy-gadżet nadchodzącej jesieni (raczej dosyć ciemnej, jak się zapowiada...) czuwać może nieprzerwanie przez 250 godzin!. Film instruktażowy dostępny jest w tym miejscu.
W przemyślanym marketingu uwzględniono również serwis posprzedażowy (jak twierdzą psychologowie po dokonaniu zakupu może się czasem pojawić „dysonans poznawczy”). Na rozpaczliwe pytanie (oczywiście hipotetyczne) użytkownika: „Co oznaczają te wszystkie znaczki na wyświetlaczu"? operator uspokajająco odpowiada:
„W większości aparatów oprócz opisu klawiszy nawigacyjnych standardowo na wyświetlaczu pokazywane są: nazwa operatora, data i godzina oraz ikonka graficzna stanu naładowania baterii (im więcej kresek tym więcej energii w baterii) i ikonka graficzna zasięgu sieci (im więcej kresek tym lepszy sygnał do/z nadajnika tzn. jakość rozmowy jest lepsza, nie ma przerw w transmisji głosu itp.)”
Strategię komunikacji reklamowej w tzw. fazie „launchowej” skonstruowano w oparciu o „celebrity endorsment” (postać uznanej gwiazdy polityki) i wszystko wskazuje na to, że kolejnym etapem będzie połączenie roli „celebrity” z zabiegiem zwanym „testimonial” – Jarosław Kaczyński zapowiedział na Jasnej Górze, że da świadectwo i dowód uznania, kiedy tylko telefon nabędzie (akceleracja zainteresowania).
Chcąc wykorzystać pozytywny „word of mouth” zadbano również o „event marketing” i „sampling”. Plotka, „buzz”, szum medialny i spontaniczne polecenie generowane są przez akcję „berecik”. Jak donosi (łatwo jak widać dająca się zmanipulować Gazeta Wyborcza):
„Zgromadzeni na jasnogórskich błoniach przypięli (...) do piersi moherowe bereciki. Apelował o to o. Rydzyk. – To będzie znak, że kochamy Boga, Kościół i każdego człowieka – mówił. Sam miał berecik biało-czerwony.” (GW 13.07.09)
Wolontariusze przygotowali ponad pół miliona takich unikalnych ozdób – każdy pielgrzym mógł więc bez problemu okryć wychylającą się skądinąd główkę.
I na tym chyba należałoby zakończyć analizę strategii marki wRodzinie. Każde kolejne nieopatrzne słowo wciskałoby nas bowiem w coraz czulsze objęcia „żydokomuny”, „pedalstwa”, „morderców nienarodzonych” czy innych „jehowych”. Zakończmy więc budującym cytatem z wypowiedzi ojca Rydzyka:
„Jesteście podobni do ewangelicznego siewcy, który wyszedł siać. Gdyby tak wszyscy zaczęli siać, to jakby było inaczej w tej Polsce.
Bo teraz to jest takie dziadostwo i w takie dziadostwo jest Polska wprowadzana”. [3]
A ojciec Rydzyk sieje niezgorzej. Oj sieje.
Pomyślmy teraz o słowach J. Kaczyńskiego na temat „genialności” tych przedsięwzięć –
Ach, gdyby tak wszyscy zaczęli siać....
Tak na marginesie: będąc świadom wszelkich konsekwencji moralnych oraz prawnych chciałbym w tym miejscu zaręczyć, że opisując wszystkie wymienione wyżej zdarzenia NIE BYŁEM pod wpływem żadnych legalnych, ani nie legalnych środków odurzających, nie zamierzam też pisać powieści z gatunku fantasy ani też z nikim się o nic nie zakładałem.
Świadom swoich słów i czynów poświadczam, że widziałem powyższe na własne oczy, słyszałem na własne uszy – to wszystko dzieje się w Polsce, w Roku Pańskim 2009 i jest to prawda. Prawda, która „określa nasze człowieczeństwo”, której wielki deficyt w życiu publicznym zauważył Jarosław Kaczyński we wspomnianym nawoływaniu na Jasnej Górze.
Tak mi dopomóż Bóg.
[1] „zmarszczyć się nad czymś” - usiąść, pochylić się nad problemem a. zagadnieniem – zob. nie napisany słownik języka polskiego marketingu.
[2] Sennet Richard, Korozja charakteru. Osobiste konsekwencje pracy w nowym kapitalizmie, przeł. J. Dzierzgowski, Ł. Mikołajewski, Muza, Warszawa, 2006, s. 140
[3] Cytat z mającej wiadomą w opinii Słuchaczy reputację podejrzanej "Gazety" więc do końca też nie wiadomo na ile szatańsko pozamieniano słowa ojca dyrektora.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz