poniedziałek, 15 czerwca 2009

Nie bądź taki ‘single minded’, albo o istocie konstrukcji cepa

Słuchacze pewnej szkoły reklamy musieli być zaskoczeni, kiedy w połowie zdania przerwałem, przepraszając za to, że z rozpędu opowiadam im dyrdymały. I nie chodziło mi bynajmniej o treść tego, o czy opowiadałem (dla wielu są to wyłącznie dyrdymały), ale o siłę przyzwyczajenia, która istotnie staje się z czasem altera natura.

Wspominałem o warunkach skutecznej komunikacji, o roli strategii reklamowej i dobrego briefu kreatywnego, gdy złapałem się na tym, że właściwie to opowiadam o prehistorii reklamy, a nie jej współczesnym obliczu. Rzecz zaś dotyczyła komunikacji, która powinna być, jak się powszechnie uważa ‘single minded’.

Przez lata na zasadzie odruchu warunkowego, słowo ‘brief’ wywoływało u mnie jedynie słuszne pytanie: czym jest tu główny przekaz, jaka jest główna myśl - ‘key message’ czy też ‘single minded proposition’ (dawniej wręcz USP). Zakładałem bowiem z góry (tak mnie bowiem wytresowano), że myśl główna np. kampanii reklamowej może być tylko jedna – taka właśnie ‘single’, że w przekazie MUSI dominować jeden zasadniczy wątek – najważniejsza korzyść dla konsumenta, najistotniejszy powód zakupu czy najbardziej wyróżniająca cecha produktu – to „coś”, co stanowić ma axis mundi kreowanego świata reklamy.

Wszystkie ‘briefy’ - agencji, w jakich zdarzyło mi się pracować, oraz agencji, w których pracować mi się nie zdarzyło, ale których briefy widziałem – skonstruowane są dokładnie tak samo pod względem struktury. Pamiętam, że w nieistniejącym już magazynie Aida Media, był przed wielu laty opublikowany ‘brief’ polskiej agencji reklamowej działającej przed II Wojną Światową (tak, tak, mamy w tej dziedzinie piękną historię...). Brief ten niczym właściwie nie różnił się od kartek papieru wypełnianych dziś mozolnie przez większość accountów i plannerów w większości agencji reklamowych. Nic się nie zmieniło.

Konstrukcja klasycznego ‘creative brief’ niczym się nie różni w swojej złożoności od konstrukcji cepa (chyba że jest to chiński, przycięty w celach zaczepno-obronnych cep nun-chaku...). Podobnie jak w przypadku cepa mamy do czynienia z dwoma niezależnymi częściami, pośrodku których znajduje się łącznik z materiału, który powinien być ‘single minded’.

[Dla przypomnienia - konstrukcja cepa jest następujaca: „cep zbudowany jest z dwóch kijów, długiego zwanego dzierżakiem i krótkiego, zwykle dębowego, bijaka. Cieńsze końce dzierżaka i bijaka połączone były rzemiennym lub metalowym przegubem nazywanym gązwą lub gackiem a na Zamojszczyźnie kapicą” zob. Wikipedia].



Przejdźmy teraz do konstrukcji 'briefu'. W części pierwszej występują tu zagadnienia zasadnicze w rodzaju: „po co nam w ogóle taka reklama”, „cele klienta”, „co chcemy osiągnąć”, „kontekst”, „rynek”, „trendy”, „do kogo mówimy”, „co ten ktoś myśli, robi, zamierza...” itp. Część ta służy departamentom kreacji do robienia notatek w pustych miejscach i posiada funkcję zbliżoną do „rozbiegówki” w taśmie magnetofonowej (jeśli ktoś nie pamięta jak wygląda taśma magnetofonowa, to przykro mi, ale nie potrafię znaleźć współczesnego odpowiednika...).

Środek ‘briefu’, czyli tzw. „mięso” jak mawia Kreacja (czyli coś, co jest najbardziej smaczne, pożywne i wzbudza atawistyczną tęsknotę...) to miejsce, gdzie znajduje się GŁÓWNY PRZEKAZ. Część ta jest uważnie czytana, dyskutowana podczas tzw. „spotkań briefiengowych”, wzbudza też największe emocje (alegoria „mięsa” wciąż się broni – briefing to często świat „walki o ogień”).

Część trzecią stanowi uzasadnienie świętego zwornika „briefu” – znajdujemy w niej różne RTB (reason to believe – gdyby ktoś zapomniał) i inne powody do głębokiej wiary, że wszystkie strony zainteresowane radosnym tworzeniem jednostronicowego dokumentu „odrobiły pracę domową” - jak to się mawia w marketingowym slangu (bez komentarza). W części tej znajdzie się więc miejsce dla wieszczenia i zaglądania w przyszłość połączone z próbą empatii – „co konsument pomyśli, jak zobaczy taką reklamę” i wszelkie inne „spodziewane reakcje” - ciekawe, że wciąż nie spotkałem się z próbą przewidywań „niespodziewanych reakcji”.
Ponieważ jest to część poślednia, wstawia się tu różne „manadatoriale” i wszelkie inne imponderabilia – w rodzaju: sugerowany rozmiar logotypu, długość spotu TV i nazwiska osób, do których można wnosić zażalenia. No i oczywiście tzw. 'deadline'.

‘Brief’ jest więc zjawiskiem w pełni dramatycznym – choćby poprzez czytelną, trój-aktową strukturę. Niestety jego wspólne odczytywanie nieczęsto przeradza się w katharsis (częściej w sam katar – pociąganie i kręcenie nosem...). Podobnie jak w sztuce antycznej odczytywaniu ‘briefu’ towarzyszą nierzadko didaskalia – ale dosyć tego cynicznego malkontenctwa – jaki jest koń, każdy widzi.

Cnotą kardynalną twórców ‘briefu’ jest wspomniana filozofia wyrażająca się w postawie „single minded”. Brak owej cnoty staje się grzechem śmiertelnym i powoduje wielość przykrych konsekwencji – z pisaniem drugiej wersji ‘briefu’ włącznie, co jest nie tylko dotkliwą niedogodnością moralną, ale też bolesną karą fizyczną.

Ponieważ każdy zinstytucjonalizowany dogmat uwarunkowany jest historyczne, a byt jak wiadomo określa świadomość, już krótka refleksja pozwala odnaleźć przyczyny takowego stanu rzeczy. Otóż ‘brief’ i wszystkie inne wysiłki dziejowe intelektualne, które legły u podstaw „narzędzi” marketingowych ukształtowane zostały w konkretnym środowisku mediowym (nie wiem dlaczego Word uporczywie podkreśla to ostatnie słowo...).

Reklama prasowa, zewnętrzna w postaci billboardów, a później reklama radiowa i telewizyjna ukształtowała podejście ‘single minded’ w sposób jak najbardziej naturalny – tak jak sawanna i warunki flory afrykańskiej ukształtowały bezsensowną na pierwszy rzut oka szyję żyrafy (wiem, toporne, ale zawsze jakieś porównanie – podobno łatwiej się czyta).

Trudno sobie przecież wyobrazić kręcenie piętnastu wersji opowieści o kostce mydła, czy płatkach śniadaniowych, które miałyby być emitowane podczas tej samej kampanii. Jeśli komuś zdarzyło się trzymać w dłoniach tzw. „kosztorys produkcyjny” domyśli się o czym mowa. Nawet jeśli dane rynkowe wskazują na to, że tą samą kostką mogą być zainteresowane bardzo różne podgrupy odbiorców z bardzo różnych względów (bo ładnie pachnie, bo nie uczula, bo skóra jest miękka i gładka, bo można dziecko umyć, bo ma olejek naturalny – wciąż ta sama kostka), to podejście ‘single minded’ wymusza makabryczną uniwersalizację – „Jeden przekaz do wszystkich i kropka – przecież nie stać nas na kręcenie tylu filmów...”

Postawę tą wzmacnia podejście teoretyczne – pozycjonowanie i inne przemyślne teorematy stoją na straży „jedności przekazu”.
Na przysłowiową „dobitkę” pojawia się w końcu dom mediowy, który lubi kupować szybko i dużo – zwłaszcza to, co dobrze opakowane – w blokach i pakietach rzecz jasna. Ponieważ „grupa docelowa” w klasycznym podejściu mediowym opisana jest zazwyczaj niezwykle precyzyjnie: np. „kobiety w wieku 20-55 lat, mieszkające w miastach pow. 50.000 mieszkańców” łatwo sobie wyobrazić jeden wspólny przekaz, który do całej takiej grupy celnie trafi (uwaga: ironizuję!).

Oczywiście media na swoje usprawiedliwienie mogą podać tysiące powodów – jednym z najważniejszych będą... agencje badania rynku. No bo przecież tak krawiec kraje, jak mu materii staje, a ponieważ „konsumpcja” mediów (brrrr...) jest monitorowana w ten, a nie inny sposób (zawsze ułomny), to jak można te „powierzchnie” i „czasy” precyzyjnie selekcjonować i sprzedawać?

Postawa ‘single minded’ w takim otoczeniu kwitła i umacniała się przez lata. Dziś jest równie powszechnym paradygmatem (przepraszam za wyrażenie), jak „oczywistość” tego, że ziemia wiruje wokół słońca czy tego, że uczciwy człowiek pracuje od poniedziałku do piątku w godzinach 9.00-17.30 z półgodzinną przerwą na lunch, albo tego, że ciało zanurzone w wodzie traci na wadze... bla bla bla – tak jest po prostu ten świat skonstruowany i nie ma co się nad tym zastanawiać, łamać sobie głowy, kruszyć kopii, czy co kto lubi wyczyniać w ramach prostestu.

Internet – jak zwykle wszystkiemu winien (por. mechanizm opisany przez Rene Girard w „Kozioł ofiarny”) popsuł samopoczucie wszystkim tym, którzy lubią myśleć w kategoriach ‘single minded’. Może to i dobrze, bo jak pisał nieodżałowany znawca ludzkiej natury (częścią, której zawsze była głupota) Ryszard Kapuściński: „...wszelkie formy dominacji, ucisku i upodlenia rodzą się tam, gdzie panuje ciemnota, irracjonalizm, bezkrytycyzm.” A bezkrytycyzm podejścia ‘single minded’ stawał się przez kolejne dekady istotnie coraz bardziej dominujący.

W komunikacji internetowej nie tylko nie trzeba, ale wręcz nie można być „single minded”. Tam, gdzie ludzie poszukują różnych rzeczy, w różnych kontekstach (poszukują samodzielnie) pchanie im pod oczy tego samego komunikatu (np. w postaci kolorowego, migocącego banerka) jest równie mądre i skuteczne jak oferowanie w sklepie bieliźnianym jednego rodzaju gaci, w dodatku w tylko jednym rozmiarze (Ford zażyczyłby sobie czarne).

Później jest biblijny „płacz i zgrzytanie zębami” – a w tym: „wciąż zbyt niski CTR”, „przeraźliwie wysoki bounce rate” i inne przykre dolegliwości displayowej reklamy kupowanej „zasięgowo” na zasadzie – „a może target nie znajdzie krzyżyka, albo kliknie przez przypadek...”. Przykrojenie „key visual’ z bilboardu do postaci top-layera czy innego cuda i wymuszone „impresje” okazują się dziwnie nieskuteczne.

Komunikacja oparta na myśleniu ‘single minded’ skończyła się. Wiem jak to boli, ale to bezwzględne prawo dziejów. Jeszcze przez pewien czas – jak przy każdej zmianie paradygmatu – istnieć będzie szeroka rzesza wiernych dawnym ideom, płonąć też będą iluminowane wyświetlaczami LCD inkwizycyjne stosiki. Ale nie na długo – bo jak długo można uporczywie twierdzić, że świat jest płaski, kiedy nie chcą tego nauczać nawet na lekcji religii? Nawet jeśli darwinizm wciąż ma tu i ówdzie problem przegrywając z kreacjonizmem, to prędzej czy później powstanie nowy powszechnie podzielany światopogląd. W tym przypadku spodziewajmy się tego samego – przewrotu „googlańskiego”.

Tak na marginesie: jak więc będą wyglądały briefy przyszłości?
To jest oczywiście pytanie konkursowe.
Nagrodą dla znających prawidłową odpowiedź jest cep – do odebrania w najbliższej Cepelii (czyli gratka nie lada...).

1 komentarz:

  1. Marku, cała prawda całą dobę!
    Jesteś pierwszy, który odważył się podważyć standardy. Będzie wielu (mam nadzieję), którzy się nie zgodzą. Walczę od zawsze z takim targetowaniem, ale media są ponad nami...
    Jeśli wskażesz jedną kampanię, której się udało inaczej niż mówiąc wszystko w jednym komunikacie... czapka z głowy!
    W ogóle czapka zawsze z głowy przed Tobą:)
    Problem USP jest na poziomie mediów a nie strategii... My byśmy chcieli każdemu powiedzieć to, co chce usłyszeć ale media mówią do wszystkich... stąd USP i single minded...

    OdpowiedzUsuń

Kontakt: STANISZEWSKIkropkaMmałpaDŻIMEILkropkaKOM

Poprzednie wpisy: