wtorek, 30 czerwca 2009

Koniec reklamy. Obama pokonuje Onowałowa.

Tegoroczny festiwal reklamowy w Cannes potwierdził to, co chyba każdy już przeczuwał od dawna. Reklama się skończyła. I nie jest to kwestia fukuyamowskich metafor. Koniec reklamy został oficjalnie proklamowany na trwającej od 1954 roku największej branżowej imprezie.

Oto prestiżowa nagroda Tytanowy Lew - Grand Prix oraz Grand Prix za działania zintegrowaną zdobyła prezydencka kampania Obamy.

My Polacy możemy czuć jedynie rozgoryczenie. Przecież było oczywiste, że nagrodę powinna dostać kampania preparatu na kaca, którą to dumnie reprezentowano nasze osiągnięcia w dziedzinie nowoczesnej kampanii zintegrowanej.

Kampania była dużo lepsza niż bój o Waszyngton, używała zresztą dokładnie tych samych mediów. Onowałowi w ramach eventów stawiano pomniki, na YouTube pojawiły się jakże zabawne filmiki. Kampania miała także wybitnie społeczny charakter – odwoływała się przecież do naszej narodowej przypadłości. Nawet polscy dziennikarze docenili kampanię traktując ją jako informację medialną – prowadzili w tym celu dziennikarskie śledztwa.

Niestety tym razem nie wyszło. Jury nie chciało podzielić naszego nadbużańskiego poczucia humoru. Można by wręcz zarzucić jego członkom, dyskryminację podejścia do komunikacji zintegrowanej wypracowanego na Przedmurzu Europy.

Wygrał Obama.
Amerykański polityk pokonał batony, elektroniczne gadżety, samochody odstawcze, usługi dostępu do internetu, podpaski, gumy do żucia, makaron, dezodoranty w sztyfcie i w sprayu, a nawet jogurty i czekoladę! Tym samym nasza wspaniała branża reklamowa postanowiła wykonać głęboki ukłon w stronę polityki.
„Fajowy” profil na Facebooku, teledyski, spoty i happeningi w zupełności wystarczyły by Obama potraktowany jako „marka” mógł zostać ozdobiony tytanowym laurem. Członkowie jury podkreślali wręcz, że kampania była znakomita, ponieważ włączyli się w nią aktywnie „konsumenci” (!).

Polityczna propaganda i rozrywkowa komercja padły sobie w czułe objęcia.

Pytanie czy stanie się to branżowym standardem? Czy należy oczekiwać, że każda kampania polityczna będzie teraz brana pod uwagę w Cannes? No i rzecz jasna pytanie o granice tego absurdu – czy poglądy polityczne kandydata mają jakiekolwiek znaczenie? Czy gdyby fajowych” profili na Facebooku, teledysków, spotów i happeningów użył sprawnie podczas swojej kampanii np. radykalny irański ajatollah to czy również mógłby w Cannes liczyć choćby na brąz? A może jakiś krwawy dyktator z Afryki lub reprezentujący „demokrację” polityk z Ameryki Południowej powinien pomyśleć o przyszłorocznym konkursie?

Obserwując tegoroczny przejaw głupoty reklamowego postmodernizmu należy przypuszczać, że nikt chyba nie zadawał sobie takich pytań. Bo i po co? Chyba, że w kuluarach odbyła się jakaś tajna narada na temat listy wartości i poglądów społecznych, których komunikowanie w skuteczny sposób może zasługiwać na laury?

Być może debata poświęcona była również nie tylko kwestiom społeczno-politycznym, ale i obecnym problemom gospodarczym i kryzysowi? Może nagroda dla sztabu Obamy ma być sygnałem od branży reklamowej: „popatrzcie komu hołd składamy – temu, który nadaje rozmach kołu światowej konsumpcji”. Przecież jak wiadomo to właśnie konsumpcja wyznacza kierunek rozwoju współczesnej cywilizacji.
Czy możemy jeszcze więcej zjeść i wypić (na kredyt)?
Yes, we can!

Niestety, poważna debata na temat kryzysu nie miała chyba miejsca podczas tegorocznego Cannes. Nie byłem (baaaardzo żałuję), ale mam wrażenie, że używanie słowa „kryzys” było chyba objęte towarzyskim tabu. Najlepiej świadczy o tym krótki przewodnik dla delegatów dołączony do magazynu Campaign – „Pocket Cannes. An A-Z of the International Advertisisng Festival 2009”. Z przewodnika wywnioskować można, że branża reklamowa wciąż nie dostrzega kryzysowych zagrożeń – wręcz przeciwnie.

Polecany był więc Hotel Du Cap-Eden-Roc (warto sprawdzić ceny...), w którym spotkać można towarzystwo „crème de la crème”, po bulwarze należy się przechadzać sącząc „combination of Champagne and crème de cassis”. Generalnie słowo „crème” zdawało się robić furorę.
Jak wyjaśnia przewodnik nie wypada także pracować w branży reklamowej pokazując się w towarzystwie bez okularów przeciwsłonecznych Ray-Ban Wayfarers - najbardziej wskazany jest model Clubmaster.

Kryzys więc naszej branży nie dotyczy – może jedynie uderzać w tych „biednych konsumentów”, którzy są po drugiej stronie tego całego „crème de la crème”. To pewnie do takich nieudaczników kierowane są coraz modniejsze spoty zachęcające do oszczędzania.

No i jest Obama, który uratuje świat konsumpcji i trwale z nim zrośnięty świat reklamy. Obama nas ocali – można mu przecież wysłać wiadomość na Facebook – czy nie jest to ideał demokracji?

Mam nadzieję, że w Polsce także pójdziemy za przykładem światłego Zachodu (jak zwykle). Jeszcze w tym roku należałoby pomyśleć czy jury konkursów w rodzaju KTR i Effie nie powinno być wzbogacone przez specjalistów od marketingu politycznego. Może nawet samych polityków?

Wyraziste osobowości polskiej sceny politycznej w rodzaju: Nelly Rokita, Michał Kamiński, Przemysław Gosiewski czy Tadeusz Cymański wniosłyby niewątpliwie do takich imprez nie tylko koloryt, ale też prawdziwe doświadczenie medialno-reklamowe.

Sztaby fachowców pracujące nad kampanią prezydencką już dziś powinny pomyśleć nad zgłoszeniem jej do Kreatury.
I tak oto nastąpił koniec reklamy.

Na chwilę...

Tak na marginesie: Jednego nie pojmuję – co może oznaczać to określenie „konsumenci” aktywnie włączyli się w kampanię Obamy? Mówi się o „konsumpcji mediów”, ale jak do diaska będzie wyglądać „konsumowanie” amerykańskiego prezydenta?

4 komentarze:

  1. Popatrz Marku, zawsze chciałem być jak najdalej od polityki, a Ty sugerujesz, że powinienem się do niej zbliżyć.
    Kryzys jest z winy agencji reklamowych, to oczywiste i potwierdzone nawet badaniem:
    "Zdaniem 66 procent Amerykanów przynajmniej w pewnym stopniu odpowiedzialność za obecny kryzys gospodarczy ponoszą agencje reklamowe, gdyż spowodowały one, że ludzie kupowali rzeczy, na które tak naprawdę nie było ich stać."
    http://teslawski.wordpress.com/2009/04/23/reklama-jednak-skuteczna/

    OdpowiedzUsuń
  2. Za radą osób starszych przeczytałem i całkowicie popieram zdanie. Niemniej jeżeli idzie o kwestię kryzysu to mam pewną sugestię.
    Kryzys jest raczej nie do końca. Tak w praktyce to ja i mnie podobni ten kryzys lansujemy (bo jest o czym pisać) i molestujemy polityków żeby nam o nim opowiadali (bo jest o czym pisać). W ten sposób straszymy ludzi, oni zaczynają oszczędzać i voila kryzys się pogłębia. Gdyby na mniej więcej 2 miesiące przestać pisać o kryzysie, mówić o kryzysie, leczyć kryzys dofinansowaniami i słuchać jak inni o nie wołają, to mielibyśmy większe szanse się z niego wydostać.

    OdpowiedzUsuń
  3. politycy stają się markami to się dzieje na naszych oczach, zaczęło się od Clintona (saksofon, wizyty w programach tv podczas pierwszej kampanii)a Obama to tylko dopełenienie procesu na miarę cyfrowej rewolucji.
    To rodzi tylko kilka pytań. Marki są o spełnianiu obietnicy, to podstawowy warunek który muszą spełnić. Czy ten warunek odnosi w przypadku polityków tylko do kampanii wyborczej (oczywiście yes we can)? Czy też wykracza poza kampanię? Patrząc na Obamę wydaje się, że wygrywa druga opcja. W takim razie wszyscy politycy mogą spać spokojnie. Ale to chyba bardziej fundamentalne pytanie o nową istotę polityki....

    OdpowiedzUsuń
  4. Marki nie są o spełnianiu obietnicy. Marka to JEST obietnica. Znalezienie jakiejś w miarę nie trywialnej obietnicy i wyrażenie w ciekawy sposób to podstawa zbudowania marki. Spełnienie jest oddzielną sprawą - najlepsze obietnice marek są na tyle abstrakcyjne, że trudno je zweryfikować, i na tyle atrakcyjna, że konsumenci bardzo chcą, aby się spełniły. Biorą wtedy sprawę we własne ręce (a raczej ich mniej świadome procesy poznawcze biorą górę nad tymi bardziej świadomymi) i mamy fascynację marką oraz dużą sprzedaż. Gdyby tak spojrzeć na komentowany temat, to Obama złożył najlepszą obietnicę minionego roku, a co lepsze od razu powierzył jej realizację odbiorcom. "Yes we can" znaczy przecież głównie "Yes you can". Teraz Obama jest symbolem i apostołem ogólnoamerykańskiego, a może nawet światowego poczucia potencji. I przy tym powinien pozostać, nawet nie próbując dowieść, że to on spełni swoją obietnicę. Jeśli spróbuje, zgubi go to.

    OdpowiedzUsuń

Kontakt: STANISZEWSKIkropkaMmałpaDŻIMEILkropkaKOM

Poprzednie wpisy: