czwartek, 12 marca 2009

VISA – finansowy inwalida czy mistrz?

Nowy spot marki Visa budzi wiele refleksji. Przede wszystkim natury ogólnej. Pytanie pierwsze brzmi: jak w obecnej sytuacji powinny komunikować się marki finansowe? Pytanie kolejne dotyczy zasadności pewnych adaptacji komunikatów marek globalnych na lokalnych rynkach. W zasadzie dotyczy więc roli kontekstu. Popatrzmy na dziełko:



Interpretacja nr 1 (pozbawiona kontekstu):
Oto symbol dzisiejszego świata globalnych finansów – człowiek o kulach. Jest inwalidą, jak cały system. Ale robi dobrą minę do złej gry. Udaje że nic się nie stało. A może drwi z odbiorcy? Może to czysta kpina? Karta kredytowa to symbol początku całego kryzysu. To dzięki takim rozwiązaniom miliony Amerykanów, a później cały świat żyło złudzeniami, na kredyt. Taki wyrok z odroczonym terminem wykonania. Bohater reklamy jest młody – symbolizuje pokolenie tych, którzy kryzys przeżyją po raz pierwszy. Żył złudzeniami i nadal nie może się pogodzić z rzeczywistością. Bawi się więc zakupami. Akcja dzieje się w mieście – to kolejny symbol. Kryzys z jakim mamy do czynienia jest przecież kryzysem mieszczuchów i klasy średniej. Film nie ma żadnej pointy. Człowiek o kulach znika odchodząc w niebyt.

Interpretacja nr 2 (kontekstowa).
Bill Shannon ma dziś 39 lat. Wszystkie te lata były dla niego prawdziwym wyzwaniem – urodził się z patologią stawów nóg. Już jako dziecko wiedział, że nigdy nie będzie normalnie chodził. Jest inwalidą. Ale nigdy się nie poddał. Ukończył więc School of the Art Institute of Chicago i dziś jest uznanym artystą-performerem. Choroba okazała się jego szansą – to dzięki niej opracował unikalny tanecznych krok i niecodzienny sposób poruszania się o kulach oraz przy użyciu deskorolki. Bill jest znany nie tylko na Brooklynie. Występuje na całym świecie. Teraz postanowił wystąpić w reklamie jednej z najsilniejszych marek finansowych. Bill pokazał całemu światu w jaki sposób ułomność zmienić w sukces.

Oczywiście interpretacji takich można przeprowadzić dużo więcej. Pozostaje jednak pytanie: która z nich bliższa będzie przeciętnemu polskiemu odbiorcy. Np. jednej z tych osób, która pracowała w fabryce Swarzędz i właśnie się dowiedziała o bankructwie swojego pracodawcy? Ile osób siedzących w Polsce przed TV, oglądając spot Visa jest w stanie domyślić się, że ten młody człowiek o kulach ani się nie wygłupia, ani nie udaje? Ilu odbiorców rozpoznaje i kojarzy Billa?

Może wystarczyłaby silniejsza akcja PR aby spot miał prawdziwą skuteczność? A może należało zrobić polską wersję np. z Jasiem Melą? Nie wiem. Wydaje mi się jednak, że reklama Visy to przykład szerszego problemu: instytucje finansowe wciąż nie mogą się odnaleźć w nowej rzeczywistości. Wciąż nie wiedzą w jaki sposób komunikować się z ofiarami kryzysu, do którego usilnie się przyczyniły. Najbardziej żenujące są w Polsce reklamy banków, które przyjęły strategię „udawajmy, że nic się nie stało”.
Stało się.
I wszyscy doskonale o tym wiedzą.

Tak na marginesie: ciekaw jestem, który bank o globalnym zasięgu jako pierwszy zrobi reklamę, w której usłyszymy słowo: „przepraszam”?

6 komentarzy:

  1. Dzięki wielkie za ten wpis. Dopiero od Ciebie dowiedziałem się o co chodzi w tej kampanii.
    Co rzeczywiście oznacza, że PR VISA leży i kwiczy.

    OdpowiedzUsuń
  2. Pozbawiony szerszego kontekstu artystycznego Bill Shannon, rzeczywiście dla polskiego odbiorcy jest na tyle kuriozalny, że zamiast wzbudzać ciepłe i radosne uczucia, skojarzenia z wolnością wbrew rzeczywistym ograniczeniom, skłania do nadmiernej interpretacji i rozkładania na czynniki pierwsze. Jeżeli to jest emitowane w miejscach tak dalekich od Brooklyńskich parkietów tanecznych Billa, jak polska telewizja, to chyba błędne jest tu planowanie mediów, a nie założenia kreatywne.

    Wydaje mi się, że Visa całkiem świadomie, w obliczu kryzysu, reklamuje swój produkt językiem promocji gadżetów, napojów owocowych czy obuwia sportowego - jako coś zupełnie dalekiego od typowych produktów finansowych. Kawałek świecącego plastiku, a nie rosnący i trudny do kontrolowania debet w niepewnym banku.

    Czy klienci to "kupią" to już inna kwestia. Jakoś jednak czuję, że kartom kredytowym taki język komunikacji może jeszcze ujść na sucho.

    (...tak na marginesie: może cała idea stojąca za spotem to fakt, że komuś się spodobał taniec Billa w całkiem świeżym teledysku RJD2 i chciał go przechwycić do reklamy szybciej niż inni)

    OdpowiedzUsuń
  3. Zgadzam się z Bartkiem. Polska telewizja, podobnie pewnie jak - wbrew pozorom "zachodu" - niemiecka, to nie do konca przemyslane miejsce dla tego spotu.

    Niewiele osób rozumie ten spot. Zasugerowana akcja PR-owa przed emisją byłaby ciekawa. A tak mamy kolejny zagraniczny spot ubrany w polskie przyciasne spodnie. Tfu, przepraszam, nie sa przyciasne, sa po prostu zle skrojone na przygrubego Amerykanina.

    OdpowiedzUsuń
  4. idea kampanii "sorry for credit crunch" jest świetna! Proponuje testimoniale Alana Bańki Greenspana (przepraszam za niskie stopy), Helikopterowego Billa Bernanke (przepraszam, że tak póżno zacząłem działać), oczywiście w tle może przejawiać się wiele innych osobistości Ronald Reagen, Teacher,GWB ale tak naprawdę to tę kampanię powinna wykupić Wall Street i NYSE, a scenariusz oprzeć na słynnej mowie Gekko z filmu Stone'a Wall Street (1987) - "chciwość jest zła, chciwość nie prowadzi do niczego dobrego, zysk jest krótkotrwały a cena do zapłacenia wysoka" ale to byłaby kampania negatywna a więc od razu lepiej zacząć od wersji pozytywnej i Gekko mówiący - szczodrosć jest dobra, im więcej dzielisz się z innymi, tym więcej wraca do ciebie"...etc, tylko czy to brzmi przekonująco ;)
    komunikacja to za mało, produkt wymaga gruntownej zmiany
    ;)

    OdpowiedzUsuń
  5. Anonimowy12/5/09

    Naprawdę pomysł, by banki przepraszały za kryzys jest genialny. Kiedy to Pan wymyślił? W przerwie na lunch? Każde dziecko chyba wie, że gospodarka porusza się po sinusoidzie i co jakiś czas pojawia się kryzys. Owszem niektóre amerykańskie banki poszły za daleko i poniosły za to dotkliwą karę, ale w czym zawiniły polskie banki? OK, dawały sporo kredytów hipotecznych we frankach - tańszych, pozwalających Polakom spełnić marzenia o własnym M. Toż to wielki grzech. Powinny się teraz biczować za to w reklamach.

    OdpowiedzUsuń
  6. Bardzo dziękuję za wpis Pana (Pani?) Anonimowego. Otworzył mi oczy na wiele spraw. Bardzo mi się podoba wybrzmiewająca w nim teza, że misją banków jest spełnianie ludzkich marzeń.
    Jak bowiem mówi Pismo: "Daj temu, kto cię prosi, i nie odwracaj się od tego, kto chce pożyczyć od ciebie" (Ew. wg. Mateusza)
    Zamiast biczowania i drogi krzyżowej proponuję więc przyspieszony proces beatyfikacji dla wszystkich prezesów instytucji finansowych. Może też w bankomatach instalować ołtarzyki i miejsca na kadzidełka?

    OdpowiedzUsuń

Kontakt: STANISZEWSKIkropkaMmałpaDŻIMEILkropkaKOM

Poprzednie wpisy: