Offline – online, bez vice versa, albo marketingowa lobotomia

Przeglądając fora i grupy dyskusyjne poświęcone takim zagadnieniom jak SEO i SEM można odnieść wrażenie, że fachowcy od wymienionych specjalizacji są niezwykle chłonni wiedzy na temat „tradycyjnej”, „offline’owej” reklamy. Zauważyłem, że bardzo interesują ich np. tajniki copywritingu potrzebne choćby do konstruowania krótkich reklam tekstowych wykorzystywanych w Ad Words. Bardzo często są to osoby, które nie miały większego (lub żadnego) doświadczenia z reklamą ATL, ich reklamowa przygoda zakorzeniona jest w technologicznej stronie internetu. Wiedzą więc wiele o możliwościach serwerów, potrafią toczyć długie dyskusje o adresach IP, kodach źródłowych, metatagach , CTR-ach, czy wyższości strony z technologią flash nad zwykłym html (lub vice versa w zależności od tego, czemu strona ma służyć…). Rozmawiają też o sztuczkach pozwalających przechytrzyć googlowego „robota”, a w ramach pogłębiania zawodowych doświadczeń zakładają farmy dziwacznych stron-zombie (oczywiście nie wszyscy!).
Tematy, które ich pochłaniają bardzo rzadko stają się jakimkolwiek wątkiem dyskusji „offline’owych” twórców reklam – choć i tu zdarzają się rzecz jasna wyjątki. Wciąż jeszcze niewiele osób zajmujących się produkcją spotów TV, radiówek i billboardów próbuje dociec jak skonstruowany jest PageRank i w jaki sposób budować „długi ogon”. A wielka szkoda – szkoda tym większa, że cierpią przez nią obie strony tej wirtualnej barykady.

Sensowne włączanie kampanii internetowych do media-mix powli stawać się będzie standardem. Internet okazał się również nie tylko nowym kanałem komunikacji i sprzedaży, ale także ważnym zjawiskiem społecznym a np. wyszukiwarki ogromną nieprzebraną wiedzą na temat tego, w jaki sposób ludzie poszukują informacji.
O ile „online’owcy” uczą się chętnie i szybko od „offline’owców” to przepływ wiedzy w drugą stronę wciąż następuje opornie.



Zestawienie powyższe (Antony Young, prezes Optimedia US; w: Admap July/August 2007) dosyć dobrze ilustruje różnicę nie tylko w podejściu do reklamy, ale także marketingu w świecie „analogowym” i „cyfrowym”. W czasach gospodarczej recesji, która tylko przyspiesza i tak nieuchronną zmianę struktury wydatków marketingowych na rzecz cyfrowych kanałów dotarcia, wydaje się oczywiste, że podejście „digital” jest bardziej sensowne i skuteczne.

„Cyfrowa półkula” pozostawiona sama sobie daje sobie radę i potrafi egzystować. Ale cały marketingowy organizm nie działa wtedy zbyt sprawnie (podobnie w przypadku pozostawienia tylko „analogowej półkuli”) Przedkładanie elastycznego podejścia, ciągłej optymalizacji i ROI mierzonego w krótkich odcinkach czasu (podejście „digital”) nad strategiczne zarządzanie marką, długofalowe planowanie i specjalizacje w wąskich obszarach (podejście „analogowe”) nie jest żadnym rozwiązaniem. Obecnie jednak myślenie marketingowe przypomina taki mózg po lobotomii. Obie półkule są sprawne i niezależnie radzą obie z własnymi problemami. Cały organizm nawet się porusza, mówi i samodzielnie je. Ale jego zachowanie jest dosyć zagadkowe. Przypominać zaczyna groteskę.

Nie wiem jak rzecz wygląda w przypadku lobotomii (czy jest to zabieg odwracalny?), wierzę jednak, że obie półkule marketingowe jak najszybciej znajdą wspólny język i zaczną się lepiej komunikować. Zyska na tym cały organizm – to w końcu on utrzymuje obydwie przy życiu.