Czekając na Archi-Stratega (albo: Idea centralna jako przestrzeń niczyja)

Tradycyjny model planowania strategicznego rozsypał się. Strategic planner pracujący w agencji reklamowej jeszcze kilka lat temu wiedział co należy do jego obowiązków i jakie jest jego miejsce w całym procesie powstawania komunikacji reklamowej.
Dział marketingu briefował agencję, plannerzy zajmowali się strategią komunikacji, kreatywni wymyślali idee reklamowe, a media plannerzy zastanawiali się nad kanałami dotarcia. Dziś wszyscy próbują robić wszystko więc coraz mniej z tego wychodzi…

Domy mediowe odkryły, że nikt tak dobrze nie rozumie natury mediów i kanałów dotarcia, jak one. Mają w tym absolutną rację. Wiedzą dokładnie kto, co gdzie i jak „konsumuje”. Przebadali konteksty i sytuacje, w których odbiorcy są bardziej wrażliwi na komunikację. Dzięki modelom ekonometrycznym potrafią (czasem) uchwycić ciekawe zależności pomiędzy czasem trwania i intensywnością kampanii w poszczególnych mediach, promocjami, dystrybucją, ceną i realizowaną sprzedażą.
Właściwy podział budżetu i podział środków na poszczególne mediach nie może być dokonany bez udziału fachowców od planowania mediów (ulubione określenia: „podział tortu”, „alokacja”, „budżet”, „dotarcie”).

Nowych kanałów dotarcia do konsumentów jest coraz więcej – internet, telefonia komórkowa, ekrany instalowane w punktach sprzedaży, rosnąca liczba nośników mobilnych, nawet wyświetlacze bankomatów czy toalety w pubach mogą skutecznym „punktem styku” z konsumentem.

Mediowcy stali się mistrzami, jeśli chodzi o głębokie rozumienie zasad doboru środków dotarcia do konsumentów poprzez wybrane kanały oraz rozumienie sposobów angażowania uwagi odbiorców w różnych punktach kontaktu.

Sfrustrowani tym, że podczas przetargów i spotkań marketingowych ich część pracy prezentowana jest na końcu, a wszyscy zasypiają przy niezrozumiałych tabelkach, mediowcy wzięli sprawy w swoje ręce. Niemal każdy dom mediowy posiada dziś strategów lub specjalistów od „communications planning”, którzy dbają o to, by zintegrowany model komunikacji jak najlepiej realizował cele stawiane przed marką. Ba, zaczęli doradzać jak te marki budować i rozwijać. „Techniczne” analizy i statystyki wzbogacone zostały o jakościowe badania, „insighty” i głębsze rozumienie konsumentów w odniesieniu do stylu życia, motywacji i potrzeb.

Agencje BTL, DM czy firmy zajmujące się komunikacją w internecie poszły tą samą drogą. Nie mają co prawda tak spektakularnych „narzędzi” jak sieciowe domy mediowe (choć specjaliści od SEO i SEM robią błyskawiczne postępy w tej dziedzinie…), ale zaczęły wzbogacać swoją ofertę o coraz bardziej wyrafinowane analizy strategiczne i całościowe spojrzenie na świat marki.

Doradztwem strategicznym coraz chętniej parają się dziś także agencje badania rynku i instytuty badawcze. Skoro posiadają bogatą wiedzę o konsumencie i rynku, to dlaczego nie przełożyć jej na planowanie strategiczne? Jednak pomimo najszczerszych chęci, środowisko badaczy wciąż ma problem z odnalezieniem się na tym nowym dla niego i wciąż mało przyjaznym obszarze.

Oprócz tego, po rynku krąży nieznana i trudna do ustalenia liczba „wolnych strzelców”. Często są to wysokiej klasy konsultanci oferujący szeroki wachlarz strategicznego doradztwa (pozycjonowanie, porządkowanie architektury marki, strategia marki, zarządzanie portfelem produktów, koncepcja komunikacji itp. itd.). Ponieważ nie posiadają „technicznego” zaplecza w postaci badań ilościowych czy pakietów „narzędzi” posiłkują się własną kreatywnością, doświadczeniem i obszerną wiedzą teoretyczną. Nic więc dziwnego, że ich podejście opiera się na filozofii „ideas first”. Koncepcja, świeży pomysł, idea – to one wyprzedzają cyferki i rozbudowane schematy. Jednak idee te trzeba później skonfrontować z rzeczywistością, przełożyć na język zrozumiały dla wielu podmiotów mających je realizować, w końcu zamienić na elementy dające się mierzyć i badać podczas implementacji strategii.

Zmiennymi tej bogatej układanki są:
- marka
- idea komunikacji
- postawy i zachowania konsumenta
- niezliczone dane (opisujące rynek, konkurencje, brand)
- kanały dotarcia
- budżet promocyjny/reklamowy

Graczami konkurującymi coraz zacieklej o przewodzenie w nadawaniu wizji są:
- działy marketingu
- agencje ATL/BTL/Interactive
- domy mediowe
- instytuty badania rynku
- firmy oferujące doradztwo strategiczne
- „wolni strzelcy”

Coraz częściej gracze zauważają także, że „idea centralna” może powstać w każdym obszarze, a nie jak dawniej w mediach masowych (głównie TV oraz prasa i outdoor). Każdy ma szansę przejmować prowadzenie (= zarabiać więcej), jeśli znajdzie ciekawą ideę i potrafi skłonić klienta do wydania pieniędzy na jej realizację.

Konkurencja staje się więc coraz ostrzejsza i coraz bardziej nieprzewidywalna. Wszyscy raczej się zgodzą z tym, że liczy się idea, ale kto ma ją dostarczać? Przecież idea ta musi wynikać z nowych realiów (lub przynajmniej je uwzględniać), i powinna być to idea skutecznie odpowiadająca na zadany problem biznesowy/marketingowy. Żaden z graczy nie posiada (i nie jest w stanie posiadać) dziś tak obszernych kompetencji i w tak wielu obszarach. Coraz trudniej też koordynować rosnącą ilość podwykonawców wprowadzających ideę w życie. Outsourcing marketingu i “wypychanie” takich kompetencji z firmy na zewnątrz także nie przynosi spodziewanych rezultatów.

Wizja marki tworzona „w kawałkach” przez różne podmioty (mające różny interes w jej ostatecznym kształcie) domaga się scalenia, lub zainicjowania w konkretnym ośrodku. Gdzie dziś jednak szukać tego centrum?

Agencje reklamowe uwielbiają myśleć w kategoriach spektakularnych produkcji TV. Można wtedy uruchomić całą machinerię filmową (reżyserzy, scenografie, plany, bar-busy i dyskretny urok show businessu – jak sobie tego odmówić?). Domy mediowe uwielbiają efekt skali i negocjacje, (wielkie budżety, wydarte rabaty, uwodzenie przez media itp. – jak z tego zrezygnować?). Firmy interaktywne uwielbiają interaktywność i potrafią niemal dowieść, że 1000 zł wydane w np. AdWords daje często lepsze rezultaty niż 100.000 „wypalone” jako GRP w TV. „Wolni strzelcy” uwielbiają wolność więc kontestują wszystko i wszystkich. A badacze próbują to wszystko badać…
Kto więc właściwie i co miałby dziś planować? Kto powinien być Archi-Strategiem wielości strategii?
Choć przestrzeń gęstniej od rosnącej ilości strategii, to marki stają się coraz słabsze.

Tak na marginesie: może jednak mniej znaczy więcej?
Pewne marki wciąż nieźle sobie radzą jeśli chodzi o Idee: