Historia, jak papier toaletowy...

Zaklinanie rzeczywistości nie przyniosło oczekiwanego skutku. Kryzys będzie odczuwalny także w Polsce. Jedno z pytań pojawia się coraz częściej: kiedy rozpocząć redukcję wydatków na marketing i reklamę?

Ponieważ nie znam odpowiedzi na takie pytania zmienię temat i przypomnę, że historia planowanie strategiczne (account planning) ma już 40 lat. Osobami, którym zawdzięczam stworzenie tego fantastycznego zawodu (przyjmuje się, że planowanie powstało w 1968 r.), byli Stanley Pollitt oraz Stephen King. Wiem, wiem istnieją różne wersje i pojawiają się różne nazwiska, ale ci dwaj panowie wystąpią w każdej historii planowania.

W ostatnim numerze „The Wire” (October 2008) pojawił się krótki tekst pt. „Why advertising pays in a recession”, w artykule przypomniano sylwetkę Stephena Kinga (JWT), który zmarł w 2006 r. To właśnie jego analizy (749 firm) wykazały, że podczas recesji 1/3 firm obcina wydatki na reklamę o ok. 11%, podczas gdy 2/3 je podnosi. Spośród tych, które podnoszą 60% firm zwiększa wydatki o ok. 10%, pozostałe 40% zwiększa je znacznie – średnio o 49%. Co się później dzieje?
Oczywiście wszystkie firmy zaczynają odczuwać negatywne skutki recesji. większy spadek ROI notują ci, którzy wydawali więcej na reklamę (-2,7%), ci którzy obcięli wydatki notują niższy spadek (-1,6%). Strategia cięcia wydatków reklamowych w celu zwiększania rentowności okazuje się więc także nie do końca skuteczna. Co się jednak dzieje z udziałami rynkowymi?

Oto marketerzy obcinający wydatki tracą średnio 0,1% rynku podczas gdy, ci którzy je zwiększyli notują średnio 0,5% wzrost udziałów rynkowych. To zaś jest zapowiedzią wyższych zysków w przyszłości. Obserwacje te King podsumował następująco:
Każdy biznes zanotuje w istocie spadek zyskowności podczas recesji. Jednak firma tnąca w tym czasie wydatki na reklamę straci co najmniej tyle co ta, która je zwiększa (o 10%).

Umiarkowany wzrost wydatków reklamowych może więc pomóc w zwiększeniu udziałów w rynku, a większe udziały mogą się przekładać na wyższy ROI. Dla agresywnych marketerów zwiększanie wydatków na reklamę w czasach recesji co prawda oznacza obniżanie w krótkim okresie rentowności, ale bardzo się opłaca w dłuższej perspektywie. Ci, którzy zwiększyli wydatki reklamowe o 48% mogą wręcz podwoić udziały rynkowe w stosunku do tych ostrożniejszych. Znaczniejszy spadek ROI (-2,7%) w krótkim okresie przekłada się na pokaźny wzrost w czasach po-recesyjnych.

Obserwacje te znalazły się w pracy: Options and Opportunities for Consumer Business: Advertising During a Recession, by Alexander L. Biel and Stephen King. The Center for Research & Development 1990.

Warto przypomnieć, że tezy tego rodzaju wynikają z wieloletnich badań Kinga prowadzonych już w latach 60-tych i 70-tych. Analizował on wyniki wielu firm na przestrzeni 100 lat (!). Legendarną już pozycją jest artykuł Kinga „What is a Brand”, który ukazał się w 1971 roku. Artykuł nie stracił nic ze swej aktualności. King wychodzi od analizy mechanizmów cichej wojny toczonej pomiędzy producentami, hurtownikami i detalistami. Każdy walczy o utrzymanie jak najwyższej marży. Skuteczną bronią w tych potyczkach okazuje się marka, która umożliwia producentom nawiązywanie relacji bezpośrednio z konsumentami „ponad głowami” dystrybucyjnych pośredników.

King bierze pod lupę rynek papieru toaletowego i analizuje dane z lat 1958-1969. Rynek miękkiego papieru budowany był wówczas przez dwie marki: Delsey i Andrex. Delsey sukcesywnie obniżał wydatki reklamowe i stawiał na promocje cenowe. Andrex inwestował w reklamę (podkreślającą miękkość i wytrzymałość papieru). W roku 1969 do marki Andrex należało już 30% rynku papieru (wartościowo), a jego wizerunek wyznaczał standard kategorii. Andrex konsekwentnie budował wartość marki (i robi to nadal: http://www.andrexpuppy.co.uk/home.htm) , papier Delsey można dziś pooglądać w muzeum:

Pub - Delsey Toilet Paper (1956)
Załadował: popefucker

Tak na marginesie: mam nadzieję, że wiele marek znacznie zredukuje swoje wydatki na reklamę. Rynek się oczyci i odetchnie od wielu "klonów" i "pseudobrandów". Ale to już temat na inny post.