How to Think Digital...

Simon Silvester pełni funkcję Head of Planning, Y&R EMEA oraz Executive Planning Director, Wunderman EMEA (jest więc także moim oficjalnym zwierzchnikiem). Od wielu lat pisze broszury, książki i opracowuje materiały szkoleniowe, w których w prostej i dowcipnej formie opowiada o fundamentalnych zagadnieniach marketingu. Wczoraj gościł w Warszawie i przedstawiał wyniki swojej najnowszej pracy: ‘How to Think Digital’ (publikacja jest dostępna na stronie: http://pubs.wunderman.com/digital.pdf). Simon wsiada za chwilę do taksówki by zdążyć na samolot i wrócić do Londynu. Postanawiam wykorzystać tą chwilę by zadać mu klika pytań.

Wygłosiłeś dziś prezentację pt. ‘How To Think Digital’, w której przedstawiłeś kilka myśli ze swojej najnowszej publikacji pod tym właśnie tytułem. Nie chcę jednak pytać o tą pozycję, ale o pisanie w ogóle. Kiedy napisałeś swoją pierwszą książkę?
W 1990 roku. Pisałem o brytyjskich nastolatkach na podstawie przeprowadzonych wywiadów. Stawiałem hipotezy i próbowałem przewidzieć na kogo wyrosną w przyszłości. Nie każdemu podobało się to, co o nich napisałem, ale książka stała się głośna. Wiele o niej dyskutowano na łamach prasy brytyjskiej [książka 'Spoilt Brats'].
Którą ze swoich publikacji najbardziej lubisz? Którą uważasz za najlepszą?
Chyba ‘World Waves. Global Trends for Global Brands’. Została zauważona i doceniona przez wielu managerów m. in z Unilever czy Diageo. Miała bardzo pozytywny oddźwięk w branży marketingowej. Może dlatego, że dotyczyła rzeczy tak ogólnych jak trendy globalne? Bardzo także lubię ‘My Brain Hurts’ – uważam, że to jedna z moich najlepszych publikacji.
W swoich publikacjach często piszesz o trendach lub zjawiskach, które mają potencjał stać się trendem. Skąd to zainteresowanie?
Lubię obserwować i analizować to, co dzieje się na rynkach wschodzących i formujących się na naszych oczach gospodarkach. Odwiedzając Amerykę Łacińską, niektóre kraje azjatyckie, Afrykę czy nawet w Rosję można zauważyć jak ludzie mierzą się z nowymi rzeczami, nowymi zjawiskami. Dużo mniej okazji dla takich obserwacji jest w krajach rozwiniętych. Kiedy widzę jak w instynktowny sposób ludzie radzą sobie z nowymi dla nich problemami staram się to wpisać w szerszy obraz i kontekst gospodarczy. Klasykiem, którego cenię jest Adam Smith. Jego myśli wciąż okazują się aktualne. Nie znajduję trendów po prostu leżących na ulicy – to one same się pojawiają i chcą być opisane.
Jednym z ciekawszych trendów, jakie dziś możemy obserwować jest 'networking'. Serwisy społecznościowe w rodzaju Facebook łączące grupy znajomych zmieniają sposób podejmowania decyzji i tworzą nowe typy relacji. Są także bardzo dobrą okazją do nietypowych działań marketingowych. Jednak nie są jeszcze w pełni wykorzystane w tym celu. Nie znamy też i nie potrafimy przewidzieć wszystkich konsekwencji społecznych tego zjawiska.
Dużo podróżujesz po świecie prowadząc szkolenia, prelekcje. Rozumiem, że bardzo ci to pomaga w pisaniu o trendach i zjawiskach związanych ze współczesnym konsumentem?
Jest to bardzo pomocne. Np. odwiedzając Indie jestem zafascynowany połączeniem olbrzymiego potencjału gospodarczego z ciągle obecnymi strukturami postkolonialnej biurokracji! Widzę też jak produkty marek indyjskich coraz częściej stają się dostępne i konkurencyjne na europejskich rynkach. My Anglicy nie mamy z tym problemu – nasza gospodarka zawsze była otwarta na świat. Jeśli ktoś potrafi produkować samochód lepiej i taniej niż my, no to OK, w porządku. Nie będziemy z tego powodu robić dramatu.
Skoro mówimy o Indiach, czy dostrzegasz wyraźne różnice kulturowe w indyjskim podejściu do marketingu i budowaniu marek?
To zdecydowanie różne podejście. Przede wszystkim dominuje tu bardzo logiczne, bardzo racjonalne myślenie. Nazwałbym to podejściem old-school’owym w stylu dawnego podejścia P&G. Wyraźnie też widać w indyjskim myśleniu o marketingu wzory społeczne – podkreślanie statusu i pozycji jest tu niezmiernie ważne.
Nad czym teraz pracujesz?
Piszę kolejną broszurę. Będzie miała tytuł ‘Think French’. Próbuję w niej pokazać różnice w myśleniu marketingowym Francuzów i świata anglosaskiego. Amerykanie czy Anglicy duży nacisk kładą na to, co unikalne w samym produkcie, czego nie da się skopiować – przykładem jest mnożenie kolejnych formuł i „molekuł” w proszkach do prania. Francuzi wierzą w markę – uważają, że jeśli marka jest silna i odpowiada na konkretną potrzebę, to sama się obroni.
Równolegle pracuję na tekstem, który nosi tytuł ‘Day of Clones’ – w pewnych branżach, np. w liniach lotniczych, czy w markach usług finansowych zaobserwować można wzrost ilości strategii opartych na kopiowaniu spektakularnych rozwiązań. Poszukiwanie rentowności i ostra konkurencja sprawia, że coraz częściej marketerzy sięgają po takie strategie. To oczywiście nic nie daje. Problem bierze się stąd, że ‘Differentiation’ wciąż nie jest tym pojęciem od którego rozpoczyna się myślenie o marce, a szkoda.
Tak na marginesie: jaka jest twoja ulubiona marka?
Od roku 1990, kiedy zacząłem używać pewnego komputera i zauważyłem, że robię dużo lepsze prezentacje niż inni, wciąż jest to Apple:-).
Dziękuję za rozmowę.

Lista publikacji Simona, z których część jest do pobrania w formie pdf. znajduje się na: http://www.silvester.com/

Relacja wideo z konferencji Digital Day, na której prezentował Simon:



Simon i 'How to think digital' w Cannes: