Wpisując w przeglądarkę Google frazę: "szybkie samochody" otrzymamy dziś wśród wyników wyszukiwań sponsorowany link do strony www.fiat.pl. Jeśli wpiszemy „tani kredyt” na pierwszym miejscu pojawią się odnośniki do stron: www.provident.pl, www.OpenFinance.pl oraz www.PKOBP.pl. Marki finansowe oraz samochodowe działające w Polsce całkiem nieźle odnalazły się w nowej rzeczywistości Internetu. Wpisując różne frazy zawierające słowa kluczowe dla największych marek FMCG będziemy jednak zaskoczeni. Okazuje się, że marki te nie pojawiają się zbyt często w wynikach wyszukiwań. Pytanie: czy nie zależy im na tym aby być znalezionym, czy może jeszcze nie potrafią tego robić?
Google Day 08, który odbył się wczoraj w Warszawie był świetną okazją do wielu refleksji na temat obecności dużych marek w sieci. Impreza zgromadziła ok. 1000 uczestników i była moim zdaniem jedną z najlepszych konferencji, które odwiedziłem w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Zarówno miejsce (budynek Expo na ul. Prądzyńskiego), oprawa artystyczna (zabawne wprowadzenie przez duet iluzjonistów Metamorphosis i bardzo naturalna atmosfera (zero krawatów i nieliczne garnitury) sprawiły, że spotkanie to bardzo pozytywnie odróżniało się od wielu dużych imprez biznesowych.
Google Day 08 był także imprezą bardzo merytoryczną. Panele dyskusyjne, wykłady i warsztaty prowadzone przez gości i specjalistów z Google pozwalały lepiej zrozumieć filozofię firmy oraz rolę wyszukiwarek oraz Internetu we współczesnym kreowaniu marek.
Prezentacja Mario Queiroz (‘A look into our Labs’) przybliżała filozofię Google i konkretne przykłady realizowania długofalowej misji firmy (organizowanie światowych zasobów informacji i czynienie ich uniwersalnie dostępnymi i użytecznymi). Queiroz zaznaczał prostotę i przyjazny charakter rozwiązań oferowanych przez Google sygnalizując jednocześnie, że „czynienie Google łatwym [w obsłudze] jest ciężkim zadaniem’ ('making Google easy is hard'). Kluczem staje się myślenie innowacyjne oraz inwencja i ciągłe eksperymentowanie.
Wyszukiwarka – flagowy produkt Google jest wciąż udoskonalana ponieważ zmieniają się i wciąż rosną oczekiwania jej użytkowników. Ciekawość świata, poszukiwanie informacji to potrzeby uniwersalne, jednak bardzo odmiennie przejawiają się w lokalnych społecznościach i w różnych kontekstach. Dodatkowo, Google służy dziś nie tylko do wyszukiwania dokumentów, ale także plików video, newsów informacyjnych czy jako dostawca własnych aplikacji (np. Google Docs, czy najnowsza open-source’owa przeglądarka Chrome).
Ilość dostępnych informacji i dokumentów wciąż się zwiększa (o ile w 98 roku wyszukiwarka indeksowała ok. 25 mln dokumentów, to dziś są to już tryliony), a ambicją marki jest zapewnienie takiego rankingu wyszukiwań, który spełnia takie cechy jak: adekwatność do zapytania, kompleksowość czy szybkość dostarczonej odpowiedzi. Wszystko to zamienia się w unikalne doświadczenie użytkownika, który otrzymuje dzięki temu wartościowe informacje.
M. Queiroz zwrócił też uwagę na fakt, że Google to nie tylko wyszukiwarką. Gmail, Google Earth, Picasa, Blogger, Google Scholar, Orkut (serwis społecznościowy), You Tube, Maps czy Google Mini to tylko niektóre z usług i aplikacji dostarczane dziś przez Google (lub będące jego własnością). Wszystko to wpisywać ma się w koncepcję tzw. ‘Cloud Computing’ zakładającą dostęp do informacji i możliwość wyszukania dowolnego pliku z dowolnego miejsca przy użyciu dowolnego urządzenia (komputer, laptop, PDA, telefon komórkowy). Chcąc w pełni urzeczywistnić koncepcję ‘Cloud Computing’, Google we współpracy z 30 różnymi firmami wprowadził na rynek Android , który ma chyba dużą szansę by stać się realną konkurencją dla iPhone.
Realizowanie misji firmy nie byłoby możliwe bez odpowiedniej struktury działań oraz zasad stosowanych w organizacji w codziennej pracy. M. Queiroz przypomniał o zasadach panujących w Google, m. in. o regule zatrudniania najzdolniejszych ludzi, wspieraniu ich innowacyjności, dzielenia się informacją, rozwijania idei (zamiast ich zabijania), stawianiu na pierwszym miejscu potrzeb użytkownika, opieraniu decyzji na danych, szybkości reakcji na zmianę, roli wizji czy poświęcaniu 20% czasu na rozwijanie własnych projektów.
Ta bajkowa (ale co dziwne wciąż skutecznie realizowana) wizja, została szybko skonfrontowana z naszymi rodzimymi realiami. Dyskusję „Mistrzowie innowacji” poprowadził Michał Gulewicz, jego rozmówcami byli Jerzy Owsiak (WOŚP) oraz Krzysztof Pawłowski (twórca i prezydent Wyższej Szkoły Biznesu w Nowym Sączu). M. Gulewicz pytał gości o innowację rozumianą jako realizowanie celów społecznie akceptowalnych w nowy, dotychczas nieakceptowany sposób. Zarówno J. Owsiak jak i K. Pawłowski przyznali, że ich przedsięwzięcia udało się zrealizować dlatego, że… są idiotami. Jurek Owsiak stwierdził: „Jestem internetowym idiotą. I taki idiota jak ja do tych internetowych spraw się w ogóle nie miesza”. Jednak to właśnie dzięki obecności w Internecie WOŚP stał się organizacją jeszcze bardziej dostępną (można się z nią w każdej chwili komunikować) i transparentną (wszystkie informacje o sposobie dysponowania gromadzonymi środkami można znaleźć na stronie). K. Pawłowski wpisał się w styl Owsiaka i przyznał: „Byłem idiotą, który nie wiedział, że w małym mieście można zrobić prywatną uczelnię na światowym poziomie. Ponieważ o tym nie wiedziałem, to ją zrobiłem”.
Obaj panowie dawali do zrozumienia, że chcąc realizować ideę gospodarki opartej na wiedzy, musimy jako państwo radykalnie zmienić państwowy system edukacji. Przyznali także, że ich przedsięwzięcia udało się zrealizować nie z pomocą, ale dzięki uniezależnieniu od wielkich państwowych instytucji, a rolą tych ostatnich powinno być jedynie: „nie przeszkadzanie”. Edukacyjny klimat dla innowacji, jaki nas otacza dosadnie podsumował Jurek Owsiak: „Jesteśmy w epoce kamiennej, jeśli chodzi o naszą oficjalną edukację. Siedzimy w głębokiej d…”.
Owsiak zachęcał też, by liczyć wyłącznie na siebie i działanie w sieciach społecznych: „Nie pukajcie do drzwi wielkich korporacji, tylko zróbcie to sami”. Przy okazji dostało się producentom oprogramowania antywirusowego za wysokie ceny – to jeden z tych kosztów informatyzacji Orkiestry, który dla jej twórcy jest wciąż nie do końca zrozumiały.
Ciekawe były także wystąpienia w części warsztatowej. Piotr Marzec (strateg z Google) zaprezentował zastosowanie narzędzia Google Trends, oraz Google Insights for Search, które umożliwiają śledzenie zmian w popularności poszczególnych zapytań. W przejrzysty sposób wytłumaczył także na czym polega skuteczny dobór słów kluczowych wykorzystywanych w AdWords oraz omówił różne sposoby konstruowania zapytań przez użytkowników. Wskazał także na silne zależności, jakie istnieją pomiędzy działaniami reklamowymi prowadzonymi ‘off-line’ a zwiększającą się w tym samym okresie liczbą zapytań na dany temat (np. model produktu, konkretna marka).
Z przytoczonych przez niego badań wynika, że ok. 67% użytkowników poszukuje firmy, produktu, usługi lub sloganu reklamowego pod wpływem informacji z mediów ‘tradycyjnych’. Świetnym przykładem tego, w jaki sposób rośnie popularność zapytań związanych z motywem kampanii reklamowej jest ilość poszukiwań słowa „czasowstrzymywacz” z kampanii Plus (zob. przykład).
Internet stał się dziś głównym miejscem, w którym ludzie szukają informacji na temat produktów, porównują ceny, konfrontują swoje opinie z opiniami innych. Obecność w wynikach wyszukiwania staje się więc coraz istotniejszą częścią działań komunikacyjnych i całego marketing-mix. Okazuje się, że ma to także walor wizerunkowy – wg. cytowanych badań 60% konsumentów łączy pozycję w wynikach wyszukiwań z faktyczną pozycją firmy na rynku (!). Gdyby okazało się to prawdą, to sadząc po pozycjach w wynikach wyszukiwań, wiele dużych marek FMCG działających w Polsce nie ma chyba wśród internautów (zaledwie 15 mln Polaków pow. 7 roku życia:-) zbyt dobrej reputacji…
Henry Eccles z Google rozwinął ten wątek pokazując w jaki sposób dzięki wyszukiwarkom można budować marki (‘search builds brands’). Wyszukiwanie jest uniwersalnym zachowaniem konsumentów, wyniki wyszukiwań stają się więc kolejnym naturalnym ‘punktem styku’ z konsumentami. Ludzie szukają informacji, które są im naprawdę potrzebne, więc wartość kontaktu poprzez taki punkt jest rzeczywiście wysoka. Wg zaprezentowanych przez prelegenta badań 85% użytkowników sieci używa wyszukiwarek (pamiętając, że obecnie mówi się o 1,2 mld użytkowników Internetu na świecie), a 81% wchodzi na strony właśnie za pośrednictwem wyszukiwarki (czasem nawet z tej prostej przyczyny, że trudno jest spamiętać pisownie wielu adresów…). Wyszukiwanie pozwala dowiadywać się nowych rzeczy o markach znanych oraz poznać marki nowe. Większość ludzi oczekuje, że marki liderskie w danej kategorii będą także występować jako pierwsze w kolejności w wynikach wyszukiwania. Na przykładzie pozycjonowania stron Kellogg’s prowadzący pokazał jak na każdym etapie procesu decyzyjnego marka może znaleźć się w wynikach wyszukiwania z zupełnie innym przekazem, który w dodatku odpowiada na indywidualne zapytanie konkretnego użytkownika. Obecność w wynikach wyszukiwania podnosi nie tylko świadomość marki, ale ma także pozytywny wpływ na jej wizerunek i emocjonalną więź z konsumentem. Teza o komunikacyjnej roli wyników wyszukiwania postawiona przez H. Eccles’a w obliczu przytoczonych przykładów i wyników badań okazuje się jak najbardziej prawdziwa. Podsumowanie wystąpienia było jednocześnie wskazówką dla marketerów: daj się odnaleźć, integruj działania 'on-line' i 'off-line', angażuj użytkownika i odpowiadaj na jego potrzeby, ale też dbaj o tzw. ‘website experience’.
Google Day 08 było okazją do świeżego spojrzenia na możliwości komunikacji w Internecie. Wspomniałem wyżej jedynie o kilku spośród bardzo wielu wątków, które pojawiły się na konferencji. Dziwi jednak fakt, że tanie, mierzalne i skuteczne rozwiązania dostępne w najszybciej rozwijającym się medium są u na adaptowane z tak dużym oporem.
Tak na marginesie: duże agencje reklamowe nie pojawiły się na konferencji zbyt licznie – takie przynajmniej odniosłem wrażenie. Małe firmy i samodzielni specjaliści od pozycjonowania stron chyba bardziej nadążają za internetową rzeczywistością. To ciekawe, zwłaszcza że bariera wejścia jest tu naprawdę niska, a rynek więcej niż obiecujący. Wszystko wskazuje na to, że postępująca recesja znowu przełoży się na redukcję kosztów – reklama zawsze jako pierwsza idzie w takiej sytuacji pod nóż. Jednak wydatki na komunikację nie będą raczej zredukowane do zera i znaczna część budżetów zostanie przesunięta w stronę rozwiązań tańszych i bardziej efektywnych. Po raz kolejny kłopoty jednych staną się szansą i możliwością dla innych.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz