Nie jest chyba niczym zaskakującym, że większość nagród Cannes Linons w tym roku trafiło w ręce amerykańskich agencji. Ponad sto lat żywej ciągłej tradycji reklamowej rozwijanej na najbardziej konkurencyjnym rynku, kolejne pokolenia twórców reklamy obcujących z nią na co dzień, świetne szkoły reklamy i designu to tylko kilka z wielu czynników składających się na to, że amerykańska reklama jeszcze przez długi czas będzie wyznacznikiem światowych standardów.
Ekspansja amerykańskich marek i ich globalny zasięg były wielkim wyzwaniem komunikacyjnym ponieważ zmuszały do tworzenia czytelnych międzykulturowo przekazów. Reklama, którą oglądać ma jednocześnie Amerykanin, Brazylijczyk, Japończyk i Rosjanin musi być prosta i zrozumiała dla każdego, powinna więc odwoływać się do uniwersalnych wartości i obserwacji na temat człowieka i jego potrzeb. Amerykańska mentalność jest także nastawiona na pragmatyzm. Pytania w rodzaju: „Co z tego wynika, jakie to ma zastosowanie i co mogę dzięki temu zyskać?” przeważają nad rozważaniami w rodzaju: „Dlaczego to wygląda tak jak wygląda, jak to się ma do innych rzeczy i czy DOBRZE SIĘ Z TYM wszyscy CZUJEMY?”
Porównując nasze polskie podejście do reklamy (lub podejście dominujące w dużej części Europy) z amerykańską konkretnością można spróbować całą różnicę sprowadzić do wyboru pomiędzy postawą know-what i postawą know-how.
Know-what to postawa absolwenta, osoby, która zapoznała się z wieloma teoriami i potrafi wyrecytować dużą ilość reguł, które powinny być stosowane w danej dziedzinie. Od opisu i wyjaśnienia do działania jest tu jeszcze daleka droga. Know-what to także ciągłe analizowanie i rozkładanie problemu na czynniki pierwsze, częste szukanie usprawiedliwienia dla nie-działania i ciągłe spoglądanie w przeszłość. Know-what to np. postawa teoretyzującego krytyka, który potrafi prawić morały na temat jakiegoś zagadnienia i zawsze znaleźć przyczyny własnych niepowodzeń.
Know-how to z kolei postawa osoby doświadczonej, zawodowca. Nie tyle jest dla niego ważne czy coś „mieści się w teorii” lub zgodne jest z jakimś modelem działania, co fakt, czy w ogóle działa. Know-how to podejście nastawione przede wszystkim na skuteczność. W takim podejściu jest ważne ciągłe udoskonalenie tego, co się robi i bezustanna optymalizacja – poszukiwanie jeszcze lepszych rozwiązań. W postawie know-how ważne są szczegóły wykonawcze, ponieważ liczy się ergonomia działania. Poszukiwanie nowych rozwiązań nie musi się kłócić z nieustannym poprawianiem tego, co wypracowane. Czasem suma drobnych poprawek daje lepszy efekt niż ambicjonalne silenie się na „przełomowe” i „rewolucyjne” rozwiązania.
W amerykańskiej reklamie postawę know-how widać wszędzie: w podejściu do briefu, w strategii komunikacji i w tzw. „egzekucji”. W filmie jest ono widoczne w castingu, w scenariuszu i pracy reżysera, w podejściu operatora i dźwiękowca. W reklamie prasowej know-how widać zarówno w kompozycji, jaki w typografii. Szczególnie ta ostatnia dziedzina pokazuje jak wielka przepaść jakościowa dzieli nas od twórców z USA.
Nie chodzi mi o gloryfikację twórców pracujących pod gwiaździstym sztandarem i twierdzenie, że amerykańska reklama jest doskonała, bo nic nie jest doskonałe. Jeśli jednak chcemy podnosić jakość polskiej reklamy, to musimy pokornie przyznać, że pod względem know-how mamy jeszcze wiele do zrobienia.
Zanim zacznie się psioczyć na klientów agencji, którzy nie są ponoć otwarci na „genialne” rozwiązania warto się zastanowić, czy potrafimy tą genialność wyegzekwować i co ma ona finalnie dawać. Polska reklama przypomina pod tym względem polskie kino, sztukę, muzykę rozrywkową, polski teledysk i rodzimą książkę. Niby „fajne” i na czasie, ale chyba wyłącznie dla nas. To ciekawe, że choć mamy np. świetną tradycję w polskiej szkole plakatu, to zęby bolą gdy patrzy się na billboardy. Choć mamy na koncie osiągnięcia w kinematografii to nie potrafimy nakręcić ciekawego 30-sekundowego filmu. I nie jest to wyłącznie kwestia pieniędzy.
Wystarczy popatrzeć na Crest, jedną ze zwycięskich kampanii z Cannes Lions 2008. Moim ulubionym spotem jest „Koparka”. Prosta do bólu historia. Jedno miejsce, jeden rekwizyt., kilku sympatycznych aktorów. Kilka prostych ujęć, krótki dialog, czytelny i prawdziwy przekaz. Prawdziwe mistrzostwo. Cała wybitność tej reklamy nie polega na wydumanych opowieściach ani na fajerwerkach efektów specjalnych.
Facet przyjeżdża koparką by rozwalić dzieciakom miejsce do zabawy Powstanie w tym miejscu hałaśliwa ‘power station’. Ponieważ mówiąc o tym, cały wciąż się uśmiecha (błyskając białymi zębami), zamiast wrogości zyskuje małych sprzymierzeńców. ‘You can say anything with a smile. Crest’. (‘Z uśmiechem możesz powiedzieć wszystko. Crest’) Nawet ‘sprzedanie’ tej historii klientowi nie wymagało chyba żadnego wysiłku. Nie potrzeba do tego nawet storyboardu.
Wciąż nie potrafimy robić takich reklam. Naszą postawą jest wciąż know-what, a nie know-how.
- silenia na dowcip - każdy teraz chce mieć swoje Mumio przez co siłowe dowcipy stosowane w naszej reklamie nie bawią chyba nawet ich twórców. W briefie było pewnie napisane: „humorystycznie, w stylu Mumio”
- silenie się na luz - syndrom ‘spiętych pośladków’ dominuje w naszych reklamach i to co ma się wydawać bezpretensjonalne i wyluzowane, staje się groteskowe i żałosne (najbardziej nieudolne jest naśladownictwo stylu młodzieżowego języka), wciąż mamy problem z dystansem do samych siebie
- silenie się na szczerość i autentyczność – jedna z instytucji finansowych przyznała ostatnio w reklamie, że nie zna się na niej bo się nie reklamuje, ponieważ nie musi! Zdrowy rozsądek kazałby zapytać: no to po co się teraz reklamujesz? W dodatku, kiedy się na tym nie znasz?
- silenie się na profesjonalizm – tu celują reklamy sfinansowane z pieniędzy podatników lub środków unijnych. Choć próbują być profesjonalne to naiwnością i zadęciem reklamy te przypominają pamiętane z PRL osiągnięcia propagandy sukcesu.
- silenie się na oryginalność – z pewną taką nieśmiałością oglądam tzw. „zrzynki” czyli swojskie adaptacje dobrych zachodnich produkcji. Widziałem już kilka udanych przeróbek kampanii Fox TV czy świetnych kampanii Volkswagen – udanych ponieważ proceder ten nie jest piętnowany, wiec rodzimi „twórcy” plagiatów nadal mogą uważać, że nie tylko konsument jest idiotą.
To co łączy polskie reklamy od strony realizacyjnej to żenujący poziom castingu. Drewniane postaci rozmawiające z plastikowymi kukłami zdają się nigdy do końca nie wiedzieć gdzie stoi kamera. Pójście po najmniejszej linii oporu i zatrudnianie tych samych aktorów niezależnie od marki i produkcji, bo „fajnie” gdzieś wypadli, sprawia, że reklamy zaczynają przypominać polskie telenowele. Ci sami bohaterowie przeżywają te same banalne historie –przynajmniej pozostaje miejsce na product placement.
Odnoszę też wrażenie, że nasze reklamy łączy także terapia leczenia narodowych kompleksów. Skoro nie potrafimy wybudować prawdziwych autostrad i trafiać w piłkę na boisku, to choć reklamy niech przypominają światowe rozwiązania. Niestety, nie przypominają. Może i wiemy „CO”, ale wciąż nie wiemy „JAK”.
Ciekaw jestem, jakie wyniki przyniosłoby badanie, w którym pokazano by respondentom dużą ilość polskich reklam i ustalono jak często reklamy te:
- przynoszą wartościowe informacje i poszerzają wiedzę o świecie, produktach i usługach
- prawdziwie poruszają i skłaniają do refleksji
- pomagają w dokonywaniu wyborów i ułatwiają życie
- są wartościową rozrywką lub po prostu bawią
Można by także sprawdzić, na ile często i które reklamy:
- wprowadzają w błąd i kłamią
- podstępnie kradną i marnują czas
- rozpraszają, drażnią, irytują
- obrażają i zniesmaczają
Obawiam się, że znakomita większość naszych reklam mogłaby się znaleźć w drugiej grupie. Należałoby wówczas umieścić je na specjalnej liście i opublikować w prasie codziennej z ostrzeżeniem w rodzaju: „Za reklamę płacisz ty drogi konsumencie. Nawet 15% sprzedaży produktów na tej liście przeznaczone jest na działania marketingowe i komunikację. Kupując te produkty i usługi sam stajesz się twórcą tych koszmarków reklamowych. Nie kupuj więc produktów źle reklamowanych. Wymagaj od producentów najlepszych reklam. To przecież twoje pieniądze”.
Tak na marginesie: ponieważ sam pracuję w branży reklamowej, ktoś może powiedzieć: „zły to ptak, co własne gniazdo kala”. Krytykowanie od środka to niewdzięczne zadanie – poza tym, że krytyka obejmuje samego krytykującego, to oprócz wskazywania co jest źle wypadałoby też podać alternatywne rozwiązanie. Podaję więc: moim zdaniem branża reklamowa w Polsce powinna być dla siebie samej dużo surowszym cenzorem. Oglądając miernotę w telewizji i na ulicach nie możemy ciągle zaklinać rzeczywistości powtarzając: „to nie ja, to nie moja agencja, my byśmy takie g… nie wypuścili”. Chcemy tego, czy nie, to my. To nasze reklamy. Za 50 lat ktoś to wszystko obejrzy i zapyta: to tak wyglądała polska reklama z przełomu wieków? Hmm. Widać było, że już wiedzieli „Co”, ale chyba nie do końca wiedzieli „Jak”.
Ekspansja amerykańskich marek i ich globalny zasięg były wielkim wyzwaniem komunikacyjnym ponieważ zmuszały do tworzenia czytelnych międzykulturowo przekazów. Reklama, którą oglądać ma jednocześnie Amerykanin, Brazylijczyk, Japończyk i Rosjanin musi być prosta i zrozumiała dla każdego, powinna więc odwoływać się do uniwersalnych wartości i obserwacji na temat człowieka i jego potrzeb. Amerykańska mentalność jest także nastawiona na pragmatyzm. Pytania w rodzaju: „Co z tego wynika, jakie to ma zastosowanie i co mogę dzięki temu zyskać?” przeważają nad rozważaniami w rodzaju: „Dlaczego to wygląda tak jak wygląda, jak to się ma do innych rzeczy i czy DOBRZE SIĘ Z TYM wszyscy CZUJEMY?”
Porównując nasze polskie podejście do reklamy (lub podejście dominujące w dużej części Europy) z amerykańską konkretnością można spróbować całą różnicę sprowadzić do wyboru pomiędzy postawą know-what i postawą know-how.
Know-what to postawa absolwenta, osoby, która zapoznała się z wieloma teoriami i potrafi wyrecytować dużą ilość reguł, które powinny być stosowane w danej dziedzinie. Od opisu i wyjaśnienia do działania jest tu jeszcze daleka droga. Know-what to także ciągłe analizowanie i rozkładanie problemu na czynniki pierwsze, częste szukanie usprawiedliwienia dla nie-działania i ciągłe spoglądanie w przeszłość. Know-what to np. postawa teoretyzującego krytyka, który potrafi prawić morały na temat jakiegoś zagadnienia i zawsze znaleźć przyczyny własnych niepowodzeń.
Know-how to z kolei postawa osoby doświadczonej, zawodowca. Nie tyle jest dla niego ważne czy coś „mieści się w teorii” lub zgodne jest z jakimś modelem działania, co fakt, czy w ogóle działa. Know-how to podejście nastawione przede wszystkim na skuteczność. W takim podejściu jest ważne ciągłe udoskonalenie tego, co się robi i bezustanna optymalizacja – poszukiwanie jeszcze lepszych rozwiązań. W postawie know-how ważne są szczegóły wykonawcze, ponieważ liczy się ergonomia działania. Poszukiwanie nowych rozwiązań nie musi się kłócić z nieustannym poprawianiem tego, co wypracowane. Czasem suma drobnych poprawek daje lepszy efekt niż ambicjonalne silenie się na „przełomowe” i „rewolucyjne” rozwiązania.
W amerykańskiej reklamie postawę know-how widać wszędzie: w podejściu do briefu, w strategii komunikacji i w tzw. „egzekucji”. W filmie jest ono widoczne w castingu, w scenariuszu i pracy reżysera, w podejściu operatora i dźwiękowca. W reklamie prasowej know-how widać zarówno w kompozycji, jaki w typografii. Szczególnie ta ostatnia dziedzina pokazuje jak wielka przepaść jakościowa dzieli nas od twórców z USA.
Nie chodzi mi o gloryfikację twórców pracujących pod gwiaździstym sztandarem i twierdzenie, że amerykańska reklama jest doskonała, bo nic nie jest doskonałe. Jeśli jednak chcemy podnosić jakość polskiej reklamy, to musimy pokornie przyznać, że pod względem know-how mamy jeszcze wiele do zrobienia.
Zanim zacznie się psioczyć na klientów agencji, którzy nie są ponoć otwarci na „genialne” rozwiązania warto się zastanowić, czy potrafimy tą genialność wyegzekwować i co ma ona finalnie dawać. Polska reklama przypomina pod tym względem polskie kino, sztukę, muzykę rozrywkową, polski teledysk i rodzimą książkę. Niby „fajne” i na czasie, ale chyba wyłącznie dla nas. To ciekawe, że choć mamy np. świetną tradycję w polskiej szkole plakatu, to zęby bolą gdy patrzy się na billboardy. Choć mamy na koncie osiągnięcia w kinematografii to nie potrafimy nakręcić ciekawego 30-sekundowego filmu. I nie jest to wyłącznie kwestia pieniędzy.
Wystarczy popatrzeć na Crest, jedną ze zwycięskich kampanii z Cannes Lions 2008. Moim ulubionym spotem jest „Koparka”. Prosta do bólu historia. Jedno miejsce, jeden rekwizyt., kilku sympatycznych aktorów. Kilka prostych ujęć, krótki dialog, czytelny i prawdziwy przekaz. Prawdziwe mistrzostwo. Cała wybitność tej reklamy nie polega na wydumanych opowieściach ani na fajerwerkach efektów specjalnych.
Facet przyjeżdża koparką by rozwalić dzieciakom miejsce do zabawy Powstanie w tym miejscu hałaśliwa ‘power station’. Ponieważ mówiąc o tym, cały wciąż się uśmiecha (błyskając białymi zębami), zamiast wrogości zyskuje małych sprzymierzeńców. ‘You can say anything with a smile. Crest’. (‘Z uśmiechem możesz powiedzieć wszystko. Crest’) Nawet ‘sprzedanie’ tej historii klientowi nie wymagało chyba żadnego wysiłku. Nie potrzeba do tego nawet storyboardu.
Wciąż nie potrafimy robić takich reklam. Naszą postawą jest wciąż know-what, a nie know-how.
Oglądając najlepsze kampanie z tegorocznego Cannes zastanawiałem się z czego wynika tak słaba jakość naszych rodzimych produkcji reklamowych i doszedłem do wniosku, że wciąż popełniamy podstawowy grzech silenia się:
- silenia na dowcip - każdy teraz chce mieć swoje Mumio przez co siłowe dowcipy stosowane w naszej reklamie nie bawią chyba nawet ich twórców. W briefie było pewnie napisane: „humorystycznie, w stylu Mumio”
- silenie się na luz - syndrom ‘spiętych pośladków’ dominuje w naszych reklamach i to co ma się wydawać bezpretensjonalne i wyluzowane, staje się groteskowe i żałosne (najbardziej nieudolne jest naśladownictwo stylu młodzieżowego języka), wciąż mamy problem z dystansem do samych siebie
- silenie się na szczerość i autentyczność – jedna z instytucji finansowych przyznała ostatnio w reklamie, że nie zna się na niej bo się nie reklamuje, ponieważ nie musi! Zdrowy rozsądek kazałby zapytać: no to po co się teraz reklamujesz? W dodatku, kiedy się na tym nie znasz?
- silenie się na profesjonalizm – tu celują reklamy sfinansowane z pieniędzy podatników lub środków unijnych. Choć próbują być profesjonalne to naiwnością i zadęciem reklamy te przypominają pamiętane z PRL osiągnięcia propagandy sukcesu.
- silenie się na oryginalność – z pewną taką nieśmiałością oglądam tzw. „zrzynki” czyli swojskie adaptacje dobrych zachodnich produkcji. Widziałem już kilka udanych przeróbek kampanii Fox TV czy świetnych kampanii Volkswagen – udanych ponieważ proceder ten nie jest piętnowany, wiec rodzimi „twórcy” plagiatów nadal mogą uważać, że nie tylko konsument jest idiotą.
To co łączy polskie reklamy od strony realizacyjnej to żenujący poziom castingu. Drewniane postaci rozmawiające z plastikowymi kukłami zdają się nigdy do końca nie wiedzieć gdzie stoi kamera. Pójście po najmniejszej linii oporu i zatrudnianie tych samych aktorów niezależnie od marki i produkcji, bo „fajnie” gdzieś wypadli, sprawia, że reklamy zaczynają przypominać polskie telenowele. Ci sami bohaterowie przeżywają te same banalne historie –przynajmniej pozostaje miejsce na product placement.
Odnoszę też wrażenie, że nasze reklamy łączy także terapia leczenia narodowych kompleksów. Skoro nie potrafimy wybudować prawdziwych autostrad i trafiać w piłkę na boisku, to choć reklamy niech przypominają światowe rozwiązania. Niestety, nie przypominają. Może i wiemy „CO”, ale wciąż nie wiemy „JAK”.
Ciekaw jestem, jakie wyniki przyniosłoby badanie, w którym pokazano by respondentom dużą ilość polskich reklam i ustalono jak często reklamy te:
- przynoszą wartościowe informacje i poszerzają wiedzę o świecie, produktach i usługach
- prawdziwie poruszają i skłaniają do refleksji
- pomagają w dokonywaniu wyborów i ułatwiają życie
- są wartościową rozrywką lub po prostu bawią
Można by także sprawdzić, na ile często i które reklamy:
- wprowadzają w błąd i kłamią
- podstępnie kradną i marnują czas
- rozpraszają, drażnią, irytują
- obrażają i zniesmaczają
Obawiam się, że znakomita większość naszych reklam mogłaby się znaleźć w drugiej grupie. Należałoby wówczas umieścić je na specjalnej liście i opublikować w prasie codziennej z ostrzeżeniem w rodzaju: „Za reklamę płacisz ty drogi konsumencie. Nawet 15% sprzedaży produktów na tej liście przeznaczone jest na działania marketingowe i komunikację. Kupując te produkty i usługi sam stajesz się twórcą tych koszmarków reklamowych. Nie kupuj więc produktów źle reklamowanych. Wymagaj od producentów najlepszych reklam. To przecież twoje pieniądze”.
Tak na marginesie: ponieważ sam pracuję w branży reklamowej, ktoś może powiedzieć: „zły to ptak, co własne gniazdo kala”. Krytykowanie od środka to niewdzięczne zadanie – poza tym, że krytyka obejmuje samego krytykującego, to oprócz wskazywania co jest źle wypadałoby też podać alternatywne rozwiązanie. Podaję więc: moim zdaniem branża reklamowa w Polsce powinna być dla siebie samej dużo surowszym cenzorem. Oglądając miernotę w telewizji i na ulicach nie możemy ciągle zaklinać rzeczywistości powtarzając: „to nie ja, to nie moja agencja, my byśmy takie g… nie wypuścili”. Chcemy tego, czy nie, to my. To nasze reklamy. Za 50 lat ktoś to wszystko obejrzy i zapyta: to tak wyglądała polska reklama z przełomu wieków? Hmm. Widać było, że już wiedzieli „Co”, ale chyba nie do końca wiedzieli „Jak”.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz