niedziela, 8 czerwca 2008

Dokąd zmierza reklama?

Wiele się mówi na temat przyszłości i perspektyw reklamy. Jednym z ciekawszych tekstów na ten temat, jaki ostatnio czytałem była lektura raportu Sir Martina Sorella pełniącego stanowisko CEO grupy WPP (What we think; WPP Annual Report & Account 2007).
Raport napisany jest z uwzględnieniem globalnej perspektywy i globalnych wyzwań. Jest to jedyna możliwa perspektywa ponieważ M. Sorell stoi na czele grupy, w której skład wchodzą agencje reklamowe (m. in. Ogilvy Group. JWT, Young & Rubicam Brands, Grey Group) domy mediowe (MediaCom, Group M, Mediaedge:cia, Mind Share), spółki zajmujące się internetem, PR, komunikacją i wieloma innymi usługami marketing services działając praktycznie na całym świecie. Patrząc z globalnej perspektywy widać wyraźnie, że świat się zmienia, agencje reklamowe często jednak funkcjonują tak, jakby wciąż trwały lata 60-te. Na przykład wciąż nie do końca potrafią wykorzystać wszystkie szanse i możliwości jakie daje Internet.

Interesujące jest zestawienie wyników finansowych grupy WPP i Google.


Jak zauważa autor raportu Google osiąga tyle co w sumie największe grupy komunikacyjne (WPP, Omnicom, Publicis, IPG). Przy pomocy DoubleClick firma Google kontroluje ponad 80% targetowanej i kontekstowej reklamy w internecie, zaczyna także interesować się i eksperymentować z tzw. mediami tradycyjnymi (radio, TV i prasą). I choć obecnie modele reklam oferowane przez Google są najbardziej atrakcyjne dla firm małej średniej wielkości (trafna jest analogia do stron wydawnictw typu Yellow Pages), to Google bez wątpienia wyznacza kierunek i nadaje tempo rozwojowi przyszłości komunikacyjnej w Internecie. Jest kwestią czasu kiedy duże koncerny FMCG zaczną szerzej wykorzystywać możliwości oferowane przez największą wyszukiwarkę świata.
Reklama na swoją obecną pozycję pracowała 100 lat, Google pracuje chyba wydajniej niż wszystkie agencje reklamowe…

Sorell przypomina, jak w latach 60-tych w siedzibie jednej agencji można było znaleźć kreatywnych, accountów, specjalistów od kupowania i planowania mediów, PR-owców, ludzi od direct marketing’u, speców od produkcji filmowej, badań rynku albo design opakowań. Model Super-Agencji dostarczającej prawdziwie full-servis’owe usługi załamał się. Własną drogą poszli mediowcy i inni specjaliści od wąskich dziedzin. Domy mediowe osiągnęły tak dużą samodzielność i niezależność, że często praktycznie nie potrzebują agencji aby rozwijać relacje ze swoimi klientami. Obecnie zaobserwować można próbę ponownego „odzyskiwania” wąskich specjalności przez reklamę, ale na pytanie: kto z tych fachowców (o mediach nie wspominając) chciałby dziś pracować pod kierownictwem pracowników agencji reklamowych jest chyba pytaniem retorycznym. W największych światowych przetargach biorą więc udział całe grupy i holdingi, które mogą dostarczać integrated solutions. Bycie agencją średniej wielkości przestało się opłacać. Biznes reklamowy spolaryzował się na wielkich od wszystkiego i bardzo małych od danej specjalizacji.

Choć oczekiwania klientów wobec agencji nie uległy dramatycznej zmianie - agencje powinny dostarczać kreatywnych idei, ich dobrej egzekucji (odpowiednio skoordynowanej) – dziś to wszystko trzeba dostarczać za jak najniższą cenę. Zjawisko prokurmentu (rozpowszechnione przez biznes farmaceutyczny) stało się normą, a usługi kreatywne kupowane są dziś w ten sam sposób, co spinacze biurowe, kawa, papier toaletowy i serwis sprzątający. Zakłada się zatem, ze to, co oferuje agencja ma niską, lub żadną wartość dodaną. O ile jednak efekt skali wydaje się sensowny podczas kupowania mediów, to już planowanie czy usługi kreatywne trudno traktować w ten sam sposób.
Jak w takim kontekście zatrzymywać w branży reklamowej prawdziwe talenty? Coraz częściej następują ucieczki na stronę klienta, do branży rozrywkowej i wszędzie tam, gdzie kreatywność twórców reklamy jest prawdziwie doceniana i dobrze wynagradzana.

Sorell zwraca jednak uwagę, że to co dostarczają agencje, a co klienci chcą kupować jak najtaniej jest dziś przecież często czynnikiem krytycznym dla sukcesu ich biznesu. To właśnie agencje mogą zbudować wyróżnialność produktów i marek, a to jest dziś najistotniejszym warunkiem sprawnego funkcjonowania, szczególnie dla firm FMCG.
Dlaczego wyróżnianie się staje się coraz ważniejsze?
Fragmentacja mediów, nowe technologie dotarcia z przekazem, rozwój sieci telewizji kablowych, satelitarnych oraz efektywniejsze targetowanie i mierzalność wyników w tzw. nowych mediach zmieniają sposoby komunikacji z konsumentem, zmieniają też rolę i miejsce agencji reklamowych w tym coraz bardziej złożonym krajobrazie. Dużo trudniej trafić dziś do odbiorcy z tym samym przekazem reklamowym, kiedy korzysta on z całej gamy mediów a w dodatku ma coraz więcej sposobów aby reklam celowo unikać. PVR (personal video recorder) prawdopodobnie stanie się już niedługo powszechnym wyposażeniem gospodarstw domowych. Okazuje się, że odbiorcy z USA korzystający z funkcji przewijania lub wyłączania reklam zatrzymują się jednak na wybranych spotach. Najczęściej chcą pooglądać reklamy marek piwnych (dobra zabawa) lub samochodów (informacja). Oryginalna i świeża idea reklamowa staje się coraz częściej jedynym sposobem dotarcia do konsumenta. Idea ta nie musi dotyczyć wyłącznie reklamy, ale też sposobu ekspozycji poprzez product placement lub sponsoring. O ile ludzie na pewno będą przewijać beznadziejne reklamy jeśli dostaną taką możliwość, to raczej nie przewiną swoich ulubionych programów i seriali? Istnieją wciąż i istnieć będą wydarzenia medialne przyciągające przed odbiorniki rzesze odbiorców – aby dotrzeć z 30 sekundową reklamą do 90 mln widzów rozgrywek Super Bowl trzeba zapłacić 2,7 mln USD.

Nie tylko zmieniająca się natura mediów sprawia, że kreatywne idee zapewniające wyróżnialność będą coraz cenniejsze. Wal-Mart realizujący sprzedaż 375 mld USD kontroluje niemal 9% amerykańskiej sprzedaży detalicznej, Tesco ponad 13% sprzedaży w Wielkiej Brytanii. Zjawisko konsolidacji, łączenia się wielkich graczy i ekspansja wielkich detalistów sprawia, że szczególnie ważny z punktu widzenia procesu decyzyjnego moment – wybór przez konsumenta artykułu przy półce wymaga prowadzenie wcześniej szczególnych działań związanych z wyróżnianiem marki.
Do tego dochodzi nadprodukcja – prawdziwy problem wielu firm, które muszą sięgać po coraz skuteczniejsze narzędzia by sprzedawać wytwarzane dobra.
Jeśli dołożyć do tego ekspansję gigantów azjatyckich (głównie firmy z Indii i Chin oraz post-czebolowe firmy z Korei Południowej – Samsung, LG, Hyundai) agresywnie konkurujących już nie tylko ceną ale też własnymi markami (indyjskie Wipro, Ifosys, chińskie Lenoro, Konka, Bird) czy przejmującymi marki zachodnie (indyjskie Tata kupujące Tetley Tea, Jaguara czy Land Rovera i szykujące się do wprowadzenie najtańszego samochodu świata - Nano) to kwestia wyróżnialności i silnej marki staje się dla wielu firm kluczowa wręcz dla przetrwania.

Patrząc na zjawiska współczesnej gospodarki M. Sorell wierzy w reklamę, ale też wskazuje wiele zagrożeń jakie stoją obecnie przed całą branżą komunikacji marketingowej.
To agencje, które najszybciej odnajdą się w nowej rzeczywistości i zaadaptują do niej będą tworzyć reklamę jutra.
Tak na marginesie: za niemal połowę światowego rynku reklamy nadal odpowiada gospodarka USA. Jeszcze przez długi czas rynek reklamowy będzie więc w dużej mierze kształtowany przez najwięcej wydające na marketing firmy amerykańskie takie jak: P&G, GM, Ford, Time Warner, Johnson & Johnson, Coca Cola, Walt Disney, McDonald’s, PepsiCo. Warto więc śledzić poczynania reklamowe amerykańskich gigantów ponieważ to na nich wywierana jest największa presja nowej rzeczywistości. A jak wiadomo najlepsze pomysły powstają właśnie pod presją…

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz

Kontakt: STANISZEWSKIkropkaMmałpaDŻIMEILkropkaKOM

Poprzednie wpisy: