Cannes Lions 2008 - pierwsze wrażenie

Nic na pozór nie łączy takich marek jak XBox, Skoda, Burger King czy Sony. Na pozór. To kampanie między innymi tych właśnie marek albo znalazły się na short-listach, albo zostały wysoko ocenione lub nagrodzone na tegorocznym festiwalu reklamowym w Cannes. Spróbuję więc zastanowić się w którą stronę zmierza dziś kreacja reklamowa. Okazuję się bowiem, że istnieją pewne wspólne ramy dla myślenia o współczesnej komunikacji marki.

Pierwszym ciekawym trendem wydaje się naśladowanie rzeczywistości. W reklamie telewizyjnej, bo o niej głównie mowa, wielokrotnie twórcy używali różnorakich zabiegów pozwalających sprawić by to co oglądamy jak najdalsze było od reklamowej idealizacji.

Obserwowanie z ukrycia
Kilkakrotnie w tej grupie reklam można było zobaczyć podobną formułę filmu dokumentalnego. Zabiegiem popularnym była ukryta kamera pozwalająca rejestrować naturalne reakcje przypadkowych osób na przygotowaną prowokację. Zabieg ten wykorzystano między innymi w świetnej kampanii Burger King. Reakcje klientów restauracji na wiadomość, że nie dostaną swojego ulubionego Whoopera rozciągały się od wesołego zdziwienia poprzez lekką złość aż do agresji. Naturalność i autentyczność tych zachowań pozwala bez najmniejszego trudu utrzymać uwagę widza w ciągu całej opowiadanej historii.

Podobny zabieg wykorzystano w reklamie fundacji Samaritans. Miło popatrzeć jak ludzie spontanicznie rzucają się z pomocą dyndającemu na billboardzie robotnikowi i jakie zaskoczenie maluje się na ich twarzach, kiedy dowiadują się, że wcale tej pomocy nie oczekuje. Formułę ukrytej kamery wykorzystano także w brazylijskiej kampanii społecznej poruszającej problem obojętności wobec biednych dzieci (Casa Do Zezinho). Zabieg podzielonego ekranu pozwala śledzić reakcje przechodniów na sytuację, w której ten sam chłopiec – raz brudny, w zniszczonym ubraniu, innym razem schludny i zadbany siedzi samotnie na krawężniku ruchliwego chodnika. Przykre jest przyglądanie się przechodniom, którzy wykazują zainteresowanie i gorliwie ruszają z pomocą jedynie w tym drugim przypadku.

Innym przykładem rejestracji rzeczywistych, nie udawanych zachowań była malezyjska kampania przeciwko dyskryminacji rasowej Merdeka. Filmy, zrealizowane w konwencji wywiadu-sondy, kręcone na szkolnym korytarzu skutecznie poruszają emocje widzów. Nie można przecież pozostać obojętnym widząc jak mały chłopiec autentycznie peszy się i jednocześnie nie dowierza swojemu szczęściu, gdy na naszych oczach słyszy od swej szkolnej miłości, że jest jej ulubieńcem.

Trudno mi ocenić na ile powyższe historie były faktycznie naturalne i nie pozowane – bo na takie wyglądały - a na ile zostały wyreżyserowane. Przyznać jednak muszę, że nawet jeśli dokonywano delikatnych ingerencji, to zamierzony efekt został w nich po mistrzowsku osiągnięty. Oglądanie naturalnych ludzkich zachowań porusza nas do głębi ponieważ mamy przed oczyma chwilę prawdy. Prawda zdaje się działać w reklamie.
Siła tych zabiegów polega też pewnie na tym, że patrzymy na prawdę z komfortowej pozycji podglądacza. Obserwowani nie wiedzą, że ktoś ich śledzi, a my zaspokajamy odwieczną ludzką ciekawość patrzenia co robią inni i możliwość snucia refleksji w rodzaju: „No, ja to bym się na pewno tak nie zachował”.

I właśnie motyw podglądactwo wykorzystano w innej, równie mocnej, choć zupełnie innej kreacji dla kanału HBO. O ile spoty telewizyjne oparte zostały na sprawdzonej metodzie „drugiego dna”, to działania z zakresu outdoor, events oraz interactive w pełni wykorzystały „big brotherową” ciekawość, która tkwi w każdym z nas. Instalacje polegające na wyświetlaniu na ścianie bloku tego, co mogłoby dziać się w sąsiadujących ze sobą mieszkaniach pozwalały zgromadzonym obserwatorom w sposób bezpieczny zaglądać w ludzkie historie ukryte na co dzień za grubym murem. Strona internetowa wykorzystująca filmowe cliche przypadkowego obserwatora popełnionej zbrodni uaktywnia tkwiące nas wojerystyczne skłonności (http://www.hbo.com/voyeur/).

Naśladowanie rzeczywistości może przybierać różne formy, także perfekcyjnej symulacji. W realizowanej z rozmachem kampanii dla Halo 3 na konsolę XBox stworzono nierzeczywistą rzeczywistość wirtualnego świata gry komputerowej. Szczegółowa rekonstrukcja alternatywnego świata okazała się tak dalece wiarygodna, że trudno się dziwić odbiorcom reklam, którzy pod ich wpływem uznają, że zakupując Halo 3 i włączając się do gry zostaną bohaterami uwiecznionymi w dziejach „prawdziwej” historii.

O rzeczywistości wykreowanej dla japońskiej marki Uniqlo trudno cokolwiek powiedzieć. Najlepiej to po prostu zobaczyć: http://www.uniqlo.jp/uniqlock/

Uczta dla oczu albo niecodzienne widowisko
Kolejny zestaw interesujących reklam można stworzyć z filmów dla takich marek jak: Sony Walkman, Sony Bravia, Skoda Fabia, Ford Focus, Schweppes czy Coca Cola. W przypadku tych kampanii postawiono na niezwykle skomplikowane lub niezwykle oryginalne przedsięwzięcia produkcyjne. Sony Walkman jest moim zdaniem najbardziej charakterystycznym przedstawicielem grupy, którą nazwać można biciem rekordu. Zgromadzenie w jednym miejscu wielu muzyków wykorzystujących zaskakujące instrumenty zamieniając się w barwną, a zarazem profesjonalną orkiestrę samo w sobie jest już rekordem.
W tej grupie spotów widzowie mogą podziwiać zarejestrowane na potrzeby reklamy niezwykłe dokonania. Mogą to być setki plastelinowych króliczków skaczących w centrum miasta przy muzyce Rolling Stones (Sony Bravia), smakowicie upieczony samochód ze słodkiego ciasta (Skoda), lub też auto powstające za sprawą baletowej choreografii (Ford Focus). Do grupy tej zaliczam także opowiedzianą z epickim niemal rozmachem animowaną historię Coca Coli. Po prostu bardzo miło się to ogląda.

Śmiechu warte
Ostatnią charakterystyczną grupą spotów są te, które bazują na zabawie i dobrym dowcipie. Ten patent zawsze pewnie będzie aktualny, ale rzeczą wartą odnotowania wydaje się chyba być spora liczba gadających, śpiewających i tańczących zwierzątek. Oczywiście największe wrażenie robiło zwierze, które co prawda nie śpiewało, ale grało na perkusji (Cadbury’s Dairy Milk reklama Gorilla). Do moich ulubieńców zaliczają się jednak dwaj inni bohaterowie. Najsympatyczniejsi wydali mi się: charyzmatyczny – ale tylko w samochodzie - psi wokalista rodzaju zdecydowanie męskiego (Volkswagen Polo), oraz urocza, wrzeszcząca z przerażenia na widok pędzącego w jej stronę auta wiewiórka, do której krzyku przyłączają się kolejni, równie komiczni leśni mieszkańcy (Bridgestone).
Nieco inny rodzaju wyrafinowanego humoru zastosowano w reklamach amerykańskiego operatora telefonii komórkowej NET 10. Najszerszy uśmiech należy się chyba jednak dla znakomitego w swej prostocie pomysłu wykorzystanego w reklamie pasty do zębów Crest. Z uśmiechem na twarzy jak się okazuje można osiągnąć wszystko.

Tak na marginesie: Marketerem roku 2008 został w Cannes koncern P&G. Jego przedstawiciel szczerze podziękował nie tylko swoim agencjom, ale wszystkim agencjom reklamowym, za to że dzięki ich kreatywności firma zmieniła swoje podejście do budowania relacji z konsumentami i do swojego biznesu. Być może u nas także klienci zaczną pomagać agencjom reklamowym w tworzeniu świetnych reklam poprzez większą otwartość i odwagę dla niekonwencjonalnych pomysłów. Być może autentyzm, rozmach produkcyjny, świeży humor czy po prostu prosty, dobry pomysł dużo częściej będą się pojawiać w naszych reklamach i zaczną wypierać wciąż zbyt liczne „bezpieczne i sprawdzone” rozwiązania.