ROI czy ROMI, sacrum czy profanum? (Rzecz o zwracaniu).

Zasięg oraz intensywność reakcji emocjonalnych, które pojawiły się po publikacji felietonu Eryka Mistewicza świadczyć może o tym, że autor naruszył quasi-religijne tabu. Oto profan (albo „niewyświęcony”) wtargnął do pilnie dotychczas strzeżonej świątyni i śmiał bezczelnie klepnąć w tyłek posąg Złotego Cielca stojący na centralnym ołtarzu ofiarnym.

Powszechnie wiadomym jest, że temat komunikacji ‘social media’ to sfera sacrum - zatem wypowiadanie zaklęć magicznych i praktykowanie kultu „socialowych” ROI przysługują jedynie namaszczonym kapłanom.

Niewtajemniczeni, którzy  w dodatku nie znają dogmatów i tajemnych formuł nie powinni się zapuszczać do przedsionków zigguratu. Herezja (jedynie jako stymulujący czynnik rozwoju) jest dopuszczalna, ale już jawna kpina z doktryny domaga się natychmiastowej kary.

 Wpływ modyfikujący w postaci tzw. „polemiki” z autorem nastąpił więc automatycznie, a to co zakazane (a zarazem święte) błyskawicznie zostało oddzielone od tego co nieczyste i skalane.

Szybko więc sobie wyjaśniono, że właściwie to nie chodzi tu o żadne ROI, a facebook podobnie jak koń - jaki jest, każdy widzi. E. Mistewiczowi delikatnie zwrócono uwagę, gdzie jest jego miejsce i jaka rola mu przynależy (pozostać ma „politykującym lobbystą twittera”). Naturze przywrócono pierwotną świetlistość, zapanował ład i harmonia.

Pozornie.

Pozornie ponieważ cała dyskusja wygląda na równie iluzoryczną jak sam jej obiekt  i więcej tu można zasłonić niż cokolwiek wyjaśnić.

Pytanie: czy i na ile facebook sprzedaje pozostanie więc chwilowo bez odpowiedzi. Podobnie jak pytania w rodzaju: czy telewizor sprzedaje? czy telefon sprzedaje? czy ściany sprzedają? czy energia elektryczna sprzedaje – w końcu - czy biustonosz sprzedaje?

Jak mawiają mędrcy: to zależy jak leży.

Ponoć w rękach dobrego sprzedawcy (nawiązując do ostatniego przykładu) wszystko zamienia się w „wehikuł” handlowy. Można więc mniemać, że nawet takie dziwactwo jak logotyp sponsora na kusej koszulce siatkarki plażowej także ma swoje biznesowe uzasadnienie.

Któż to wie?

Najczęściej ten, kto za to płaci.

Skoro zaś płaci, to pewnie liczy na jakąś „opłacalność”, albo mówiąc po ludzku na jakieś ROMI (return on marketing investment). A mówiąc jeszcze bardziej po ludzku i dosadnie: liczy na to, że mu się kiedyś zwróci. Tylko kiedy mu się zwróci?

I w tym cały jest ambaras.

Chłopska logika podpowiadałaby, że zwróci mu się dopiero wtedy, kiedy mu wzrośnie. Rzecz robi się jednak mocno niesmaczna, więc wyjaśnić od razu wypada, że sam wzrost przychodów ze sprzedaży (nawet „inkrementalny”, jak mawiają po staropolsku) podzielony dajmy na to przez inwestycje w koszulek ozdabianie nie do końca poszukiwane wzrośnięcie wyrażać musi.

Bo kiedy mu się właściwie zwraca?

Mędrcy powiedzieliby: to zależy. Bo jeśli to badać w krótkim okresie, łatwiej by coś można wykazać. Zakładając jednak, że logo na koszulce także w dłuższym okresie w jakimś sensie „pracuje” (zapadło komuś w pamięć, sprawiło polubienie nie tylko siatkarki, ale też produktu, niejako zachęciło tym samym do zakupu), to ustalenie efekt odroczonego wymagało będzie, dajmy na to… dłuższych (i nieco droższych) analiz.

Założenie, że jeśli coś znam, pamiętam, przypisuje temu czemuś pozytywne skojarzenia, dobrze oceniam i lubię a zatem skłonny jestem brać to coś pod uwagę i w końcu nabyć, kiedy już znajdę ku temu okazję (pod warunkiem, że będzie dobra promocja) jest założeniem o tyle ciekawym, co w praktyce mało użytecznym. Co w żaden sposób nie zmienia faktu, że wykresy przedstawiające tzw. ‘purchase funnel’ wciąż wyglądają bardzo sexy.

Dywagacje na temat świadomości marki, jej wizerunku i tzw. ‘brand equity’ choć niezwykle pasjonujące i działające na wyobraźnie mają najczęściej niewielki – lub żaden - wpływ na sprzedaż (choć nikt też nigdy nie udowodnił, że samo prowadzenie takich dywagacji działa na nią przeciwskutecznie).

Sprawa gmatwa się tym bardziej, że popularne idee marketingowe, rozważania na temat marki czy przywoływane przykłady odnoszą się najczęściej do sektora FMCG (olbrzymie budżety, komunikacja w mediach masowych, specyficzna relacja: producent-dystrybutor-punkty detaliczne-konsument). Internet zaś (rozumiany jako złożona sieć połączeń serwerów, ludzi i wirusów) może być wykorzystywany również jako kanał sprzedaży. I tak też jest coraz częściej traktowany przez firmy dostarczające usługi i produkty w relacjach BTC czy BTB.

O ile przysłowiowym „jednym kliknięciem” bez problemu zamawiamy dziś książki, kupujemy bilety lotnicze, ściągamy oprogramowanie czy dokonujemy transakcji w banku (o ile faktycznie jednym kliknięciem można załatwić wyrażenie zgody, wypełnienie formularza, zaznaczenie odpowiednich pól itd. itp.), to wciąż po puszkę coli, papier toaletowy, kawę, chleb i papierosy wolimy wybrać się do najbliższego sklepiku. I nie należy się tu raczej spodziewać jakiejś wielkiej rewolucji.

Przynajmniej w najbliższym czasie.

Pytania w rodzaju: „O ile mi w kolejnym kwartale / roku / okresie rozliczeniowym wzrośnie sprzedaż (o zysk nikt na razie nie pyta) jeśli zainwestuję (a w zasadzie poniosę koszt…) w ‘likowanie’ na facebooku?” nikt o zdrowych zmysłach raczej nie zadaje – przynajmniej nie powinien w FMCG, jeśli dopiero wprowadza markę w ‘kanały społecznościowe’.

Chyba, że obecność w ‘social media’ stanowi część bardziej zaawansowanej strategii sprzedaży (np. powiązanie z wirtualnymi kuponami, taktycznym mechanizmem promocyjnym itp.) lub wiąże się z dotarciem do niszowych segmentów i dotyczy np. niewielkich serii produktów.

Te marki FMCG, które są od dłuższego czasu obecne w SM i mogą już korzystać z jakiegoś efektu skali (posiadają np. kilkaset tysięcy, czy nawet 1 mln fanów – co zdarza się ale wciąż nie jest normą; zob. dla por. przykładowe zestawienie) traktują rozwiązania w rodzaju FB najczęściej w prostej funkcji zasięgowej.

Inaczej rzecz wygląda w przypadku dostawcy usług: banku, ubezpieczyciela, operatora telekomunikacyjnego, wydawnictwa, biura podróży, dostawcy oprogramowania itp. „Kanały społecznościowe” stają się dla niego (nawet w sposób bezpośredni) źródłem zamówień i stanowią tym samym alternatywny (lub wyłączny) kanał sprzedaży. Tzw. ‘generowanie leadów’ może się w SM odbywać wszędzie tam, gdzie w cokolwiek można kliknąć. Znając koszt pozyskania złożonego w ten sposób zamówienia, a następnie wartość transakcji bez większego raczej problemu (przynajmniej w teorii) można obliczyć ROMI czy inny wskaźnik efektywności sprzedaży.

Inna rzecz to dylemat moralny współczesnego konsumenta: czy lepiej się „zaprzyjaźnić” z butelką oleju do smażenia, czy pożyczką gotówkową?

Żonglowanie specyfiką i odmiennym podejściem marketingowym obu tych światów (sprzedaż detaliczna w FMCG vs usługi w relacji BTC) prowadzi do wielu nieporozumień i bezowocnych dyskusji.

I jeszcze jedna ważna kwestia: nic nie mam do siatkarek plażowych.

Tak na marginesie: Eryk Mistewicz naruszył w swoim felietonie multi-branżowe tabu. Błyskawicznie spolaryzował opinie różnych środowisk i wywołał ich żywą dyskusję.

Dotknął tematu trudnego i złożonego. W śmiały sposób naruszył granice sfery za którą rozciągają się już tylko wątpliwości (pytania, na które marketing i branża reklamowa - ostatnio również PR - od dekad bezskutecznie poszukują jednoznacznych odpowiedzi – przy okazji polecam raport ‘Marketingowe wyzwanie roku 2012’). Zrobił to wszystko narażając przy tym własny autorytet.

Był to zatem znakomity felieton!

Panie Eryku, gratulacje i uszanowanie.

Życzę kolejnych profanacji.