sobota, 14 stycznia 2012

ROI czy ROMI, sacrum czy profanum? (Rzecz o zwracaniu).


Zasięg oraz intensywność reakcji emocjonalnych, które pojawiły się po publikacji felietonu Eryka Mistewicza świadczyć może o tym, że autor naruszył quasi-religijne tabu. Oto profan (albo „niewyświęcony”) wtargnął do pilnie dotychczas strzeżonej świątyni i śmiał bezczelnie klepnąć w tyłek posąg Złotego Cielca stojący na centralnym ołtarzu ofiarnym.

Powszechnie wiadomym jest, że temat komunikacji ‘social media’ to sfera sacrum - zatem wypowiadanie zaklęć magicznych i praktykowanie kultu „socialowych” ROI przysługują jedynie namaszczonym kapłanom.

Niewtajemniczeni, którzy  w dodatku nie znają dogmatów i tajemnych formuł nie powinni się zapuszczać do przedsionków zigguratu. Herezja (jedynie jako stymulujący czynnik rozwoju) jest dopuszczalna, ale już jawna kpina z doktryny domaga się natychmiastowej kary.

 Wpływ modyfikujący w postaci tzw. „polemiki” z autorem nastąpił więc automatycznie, a to co zakazane (a zarazem święte) błyskawicznie zostało oddzielone od tego co nieczyste i skalane.

Szybko więc sobie wyjaśniono, że właściwie to nie chodzi tu o żadne ROI, a facebook podobnie jak koń - jaki jest, każdy widzi. E. Mistewiczowi delikatnie zwrócono uwagę, gdzie jest jego miejsce i jaka rola mu przynależy (pozostać ma „politykującym lobbystą twittera”). Naturze przywrócono pierwotną świetlistość, zapanował ład i harmonia.
Pozornie.
Pozornie ponieważ cała dyskusja wygląda na równie iluzoryczną jak sam jej obiekt  i więcej tu można zasłonić niż cokolwiek wyjaśnić.

Pytanie: czy i na ile facebook sprzedaje pozostanie więc chwilowo bez odpowiedzi. Podobnie jak pytania w rodzaju: czy telewizor sprzedaje? czy telefon sprzedaje? czy ściany sprzedają? czy energia elektryczna sprzedaje – w końcu - czy biustonosz sprzedaje?
Jak mawiają mędrcy: to zależy jak leży.

Ponoć w rękach dobrego sprzedawcy (nawiązując do ostatniego przykładu) wszystko zamienia się w „wehikuł” handlowy. Można więc mniemać, że nawet takie dziwactwo jak logotyp sponsora na kusej koszulce siatkarki plażowej także ma swoje biznesowe uzasadnienie.
Któż to wie?
Najczęściej ten, kto za to płaci.

Skoro zaś płaci, to pewnie liczy na jakąś „opłacalność”, albo mówiąc po ludzku na jakieś ROMI (return on marketing investment). A mówiąc jeszcze bardziej po ludzku i dosadnie: liczy na to, że mu się kiedyś zwróci. Tylko kiedy mu się zwróci?
I w tym cały jest ambaras.

Chłopska logika podpowiadałaby, że zwróci mu się dopiero wtedy, kiedy mu wzrośnie. Rzecz robi się jednak mocno niesmaczna, więc wyjaśnić od razu wypada, że sam wzrost przychodów ze sprzedaży (nawet „inkrementalny”, jak mawiają po staropolsku) podzielony dajmy na to przez inwestycje w koszulek ozdabianie nie do końca poszukiwane wzrośnięcie wyrażać musi.
Bo kiedy mu się właściwie zwraca?

Mędrcy powiedzieliby: to zależy. Bo jeśli to badać w krótkim okresie, łatwiej by coś można wykazać. Zakładając jednak, że logo na koszulce także w dłuższym okresie w jakimś sensie „pracuje” (zapadło komuś w pamięć, sprawiło polubienie nie tylko siatkarki, ale też produktu, niejako zachęciło tym samym do zakupu), to ustalenie efekt odroczonego wymagało będzie, dajmy na to… dłuższych (i nieco droższych) analiz.

Założenie, że jeśli coś znam, pamiętam, przypisuje temu czemuś pozytywne skojarzenia, dobrze oceniam i lubię a zatem skłonny jestem brać to coś pod uwagę i w końcu nabyć, kiedy już znajdę ku temu okazję (pod warunkiem, że będzie dobra promocja) jest założeniem o tyle ciekawym, co w praktyce mało użytecznym. Co w żaden sposób nie zmienia faktu, że wykresy przedstawiające tzw. ‘purchase funnel’ wciąż wyglądają bardzo sexy.

Dywagacje na temat świadomości marki, jej wizerunku i tzw. ‘brand equity’ choć niezwykle pasjonujące i działające na wyobraźnie mają najczęściej niewielki – lub żaden - wpływ na sprzedaż (choć nikt też nigdy nie udowodnił, że samo prowadzenie takich dywagacji działa na nią przeciwskutecznie).

Sprawa gmatwa się tym bardziej, że popularne idee marketingowe, rozważania na temat marki czy przywoływane przykłady odnoszą się najczęściej do sektora FMCG (olbrzymie budżety, komunikacja w mediach masowych, specyficzna relacja: producent-dystrybutor-punkty detaliczne-konsument). Internet zaś (rozumiany jako złożona sieć połączeń serwerów, ludzi i wirusów) może być wykorzystywany również jako kanał sprzedaży. I tak też jest coraz częściej traktowany przez firmy dostarczające usługi i produkty w relacjach BTC czy BTB.

O ile przysłowiowym „jednym kliknięciem” bez problemu zamawiamy dziś książki, kupujemy bilety lotnicze, ściągamy oprogramowanie czy dokonujemy transakcji w banku (o ile faktycznie jednym kliknięciem można załatwić wyrażenie zgody, wypełnienie formularza, zaznaczenie odpowiednich pól itd. itp.), to wciąż po puszkę coli, papier toaletowy, kawę, chleb i papierosy wolimy wybrać się do najbliższego sklepiku. I nie należy się tu raczej spodziewać jakiejś wielkiej rewolucji.
Przynajmniej w najbliższym czasie.

Pytania w rodzaju: „O ile mi w kolejnym kwartale / roku / okresie rozliczeniowym wzrośnie sprzedaż (o zysk nikt na razie nie pyta) jeśli zainwestuję (a w zasadzie poniosę koszt…) w ‘likowanie’ na facebooku?” nikt o zdrowych zmysłach raczej nie zadaje – przynajmniej nie powinien w FMCG, jeśli dopiero wprowadza markę w ‘kanały społecznościowe’.

Chyba, że obecność w ‘social media’ stanowi część bardziej zaawansowanej strategii sprzedaży (np. powiązanie z wirtualnymi kuponami, taktycznym mechanizmem promocyjnym itp.) lub wiąże się z dotarciem do niszowych segmentów i dotyczy np. niewielkich serii produktów.

Te marki FMCG, które są od dłuższego czasu obecne w SM i mogą już korzystać z jakiegoś efektu skali (posiadają np. kilkaset tysięcy, czy nawet 1 mln fanów – co zdarza się ale wciąż nie jest normą; zob. dla por. przykładowe zestawienie) traktują rozwiązania w rodzaju FB najczęściej w prostej funkcji zasięgowej.

Inaczej rzecz wygląda w przypadku dostawcy usług: banku, ubezpieczyciela, operatora telekomunikacyjnego, wydawnictwa, biura podróży, dostawcy oprogramowania itp. „Kanały społecznościowe” stają się dla niego (nawet w sposób bezpośredni) źródłem zamówień i stanowią tym samym alternatywny (lub wyłączny) kanał sprzedaży. Tzw. ‘generowanie leadów’ może się w SM odbywać wszędzie tam, gdzie w cokolwiek można kliknąć. Znając koszt pozyskania złożonego w ten sposób zamówienia, a następnie wartość transakcji bez większego raczej problemu (przynajmniej w teorii) można obliczyć ROMI czy inny wskaźnik efektywności sprzedaży.
Inna rzecz to dylemat moralny współczesnego konsumenta: czy lepiej się „zaprzyjaźnić” z butelką oleju do smażenia, czy pożyczką gotówkową?

Żonglowanie specyfiką i odmiennym podejściem marketingowym obu tych światów (sprzedaż detaliczna w FMCG vs usługi w relacji BTC) prowadzi do wielu nieporozumień i bezowocnych dyskusji.
I jeszcze jedna ważna kwestia: nic nie mam do siatkarek plażowych.

Tak na marginesie: Eryk Mistewicz naruszył w swoim felietonie multi-branżowe tabu. Błyskawicznie spolaryzował opinie różnych środowisk i wywołał ich żywą dyskusję.
Dotknął tematu trudnego i złożonego. W śmiały sposób naruszył granice sfery za którą rozciągają się już tylko wątpliwości (pytania, na które marketing i branża reklamowa - ostatnio również PR - od dekad bezskutecznie poszukują jednoznacznych odpowiedzi – przy okazji polecam raport ‘Marketingowe wyzwanie roku 2012’). Zrobił to wszystko narażając przy tym własny autorytet.
Był to zatem znakomity felieton!

Panie Eryku, gratulacje i uszanowanie.
Życzę kolejnych profanacji.

Creative Commons License

15 komentarzy:

  1. Anonimowy14/1/12

    Problem z Erykiem Mistewiczem nie polega na tym, że poruszył temat ROI w SM - agencje od dawna rozmawiają o tym z klientami i bzdurą jest stwierdzenie, że to temat tabu. Nikt, kto pracuje przy kliencie by tego nie powiedział, bo to temat otwarty i powszechny. Problem z Panem Mistewiczem jest taki, że nie rozumie on co to jest ROI w kwestii przedmiotowej.

    OdpowiedzUsuń
  2. @Anonimowy,
    dziękuję za merytoryczny i niezwykle przedmiotowy komentarz.
    Pozdrawiam serdecznie.
    MS

    OdpowiedzUsuń
  3. Ten komentarz został usunięty przez autora.

    OdpowiedzUsuń
  4. Troszkem wywołany do odpowiedzi jako autor jednej z odpowiedzi na Forbesie :) Otóż wydaje mi się po pierwsze, że choć pierwsza riposta Jacka Gadzinowskiego była szybka i emocjonalna o tyle za następnymi stały jednak przykłady i opanowanie.

    O samym ROI pisac tu nie będę, bo to temat rzeka, wiemy dobrze że mierzenie działań wizerunkowych proste nie jest, o modelach ekonometrycznych zresztą rozmawialiśmy w środę, w IAB :) Tak, jest to ciężko mierzalne. Tak, mierzymy to co potrafimy a nie to co powinniśmy. Nie, nie przekresla to tych działań. Tak jak nie przekreśla CSRu który często jest trudno mierzalny.

    Dyskusja o tym czy kampanie wizerunkowe działają jest ciekawa, choć też bardzo długa. Ja na przykład cieszę się, że czasem z telewizji zaatakuje mnie jakiś zwierzak ;) a nie tylko reklama w stylu radiówki mówiącej mi o tym że "kalafior główka po dwa pińdziesiąt".

    Kolejna sprawa to podpieranie się źle prowadzonymi kampaniami i wypaczeniami. Ale czy przekreslamy kino tylko dlatego że iluś reżyserów wypuściło szmirę?

    Mnie najbardziej dziwi co innego - rozumiem że wypominaniem ROI może zająć się ktoś kto zajmuje się shopper marketingiem, lojalnościówkami, nawet mailingiem, czy ecommerce. Ale piewca Twittera? Kanału który w polskich warunkach, jeśli nawet mielibyśmy zastopować wszystkie inne działania i porównać - ceteris paribus - do innych socialmediowych, miałby ROI pełzający gdzieś przy ziemi. Kanału niszowego do bólu. To albo podcinanie gałęzi na której się siedzi (nomen omen) albo niezrozumieniei tematu.

    A wspomniany autorytet Pana Eryka niestety sam spada, po każdym cytacie w stylu "Twitter wyznaczał kierunki kampanii". Niestety.

    OdpowiedzUsuń
  5. @g00rek Witam,
    miałem na myśli wszystkie komentarze i ich ton – nie tylko te, na Forbes.pl. Co do przykładów to trudno je chyba komentować. Z tego co pamiętam padały najczęściej… trzy. Lokalnych przykładów (tych sensownych) nie pojawiło się zbyt wiele. Pewnie dlatego, że wciąż zbyt mało danych ujawnia się na ten temat. A propos spotkania w IAB – jestem oczywiście zwolennikiem konkursów efektywnościowych. Bardzo dobrym przykładem jest Effie i szkoda, że w Polsce nie mamy jeszcze IPA Effectiveness Awards.
    Sam zresztą podkreślałeś w swoim tekście, że „…działań w social media nie należy bezpośrednio porównywać z „twardymi” działaniami sprzedażowymi i zawsze szukać wyników bezpośrednio w słupkach sprzedaży. To działania w dużej mierze wizerunkowe, budujące emocjonalną więź konsumenta z marką“.
    To akurat teza moim zdaniem mocno dyskusyjna.
    Oczywiście, że można je porównywać - pod warunkiem, że taki miały cel (to jest akurat możliwe). Jeśli natomiast ich celem były jedynie „działania wizerunkowe” to pozornie tylko pytanie o wpływ na sprzedaż nie ma sensu. Pozostajemy wtedy z kwestią na ile silna marka wpływa na wyniki sprzedaży/marżę i w jaki sposób wpływ ten wykazać. Od wielu lat wpływ taki jest badany, podobnie jak inne finansowe aspekty i korzyści wynikające z posiadania silnej marki (http://www.brandz.com/output/).
    Klimat kryzysu zmusza do myślenia w kategoriach mierzalności i „szybkiego zwrotu” z inwestycji więc pytanie o ROMI w SM pojawiać się będą coraz częściej.
    Osobiście podpisuję się pod credo D. Ogilvy ‘We sell or else’.
    Co do kampanii wizerunkowych to nie ma chyba wątpliwości, że „działają” (przynajmniej te najlepsze☺) Ale ich działanie również w długim okresie zwiększać ma sprzedaż albo pozwolić na realizację wyższej marży.
    FB przypomina dziś sprawny reklamowy kombajn, w którym aspekty społecznościowe są jedynie narzędziem pozwalającym lepiej „targetować” i sprzedawać komunikację komercyjną. Nic w tym zresztą złego. Powstał w celach biznesowych i teraz są one konsekwentnie realizowane.
    Co do twittera nie wypowiadam się bo przypomina to dyskusję: co jest lepsze: gruszka czy dębowa deska? Nie wiem.
    Zresztą de gustibus non est disputandum☺
    Co do autorytetu M. Mistewicza mam zgoła odmienne zdanie. Może dlatego, że czytam regularnie jego felietony („Uważam Rze”), śledzę wpisy na twitterze (sic!) i cenie jego książki.
    Pozdrawiam serdecznie
    MS
    P.S. Pozdrowienia również od zwierzaka☺

    OdpowiedzUsuń
  6. Oczywiście, na końcu MUSI być sprzedaż. To jasne, choć branża (reklamowa, nie lubię sformułowania "branża socialmediowa" - czy jest branża "instore'owa?" ;) czesto o tym zapomina - szczególnie w ferworze konkursów na najwspanialsza kampanię.

    Ale nie należy zapominać, że w przypadku działań miękkich to będzie droga przez wizerunek. EEIA - exposure, engagement, IMAGE, action. Mierzenie socialmedia czesto zatrzymuje się na drugim E, chociaż i to uważane jest za sukces, bo do tej pory wiele firm chwaliło się tylko zasięgiem i porównując "kto ma większego" fanpejdża :) I ja wiem, że to ciągle za mało, zaangażowanie też jest puste jeśli nie stoi za tym wizerunek, pisałem o tym tutaj:
    http://mediageeks.pl/2011/12/dwie-pulapki-social-media/

    Problem leży gdzie indziej. Z jednej strony agencje przyzwyczajone do "starego dobrego", które ledwo co zaakceptowały nadejście nowego (digital) - agencje które kompletnie nie wiedzą co z social media zrobić. Agencje ułożone po staremu, które trochę w tej rzeczywistości się ie odnajdują - rzeczywistości szybkiego działania, kreatywnych strategii, a może nawet narzędziowych kreatywnych strategii (w some już na etapie strategii trzeba mieć bardzo dobrą znajomość narzędzi, bo istnieje wiele ograniczeń przy implementacji różnych rozwiązań).

    Z drugiej strony agencje, a może "agencje" z zupełnie innego pnia - firmy robiące "stronki" które nazwały się agencjami, czy też rzesze cwaniaczków które pragną wykorzystać niewiedze klientów i modę na social media. Małe i średnie firmy koszące żniwo, mające kompetencje technologiczne i pokrewne, ale nie mające kompletnie kompetencji strategicznych, zrozumienia komunikacji jako takiej, nie myślące marketingowo. Myślące że RTB to zespół ATB napisany z błędem :)

    Stąd tyle zamieszania i zgiełku, tyle pomyłek, tylu wyzyskiwaczy i e-cinkciarzy. Co nie znaczy, że to zła droga. Bo ja wierzę jednak Sethowi Godinowi - jeśli nie w ten sposób to w inny, ale zbudowanie plemienia ambasadorów marki którzy mając do dyspozycji media i mogące generowac content to jeden z kluczy do sukcesu.

    A Pan Eryk? Niech trzyma się tego czego się trzymał. Wchodzenie w ocenę pewnych narzędzi zawsze wiąże się z ryzykiem, tym bardziej jeśli mówiąc delikatnie nie jest się w nich specjalistą :)

    OdpowiedzUsuń
  7. @Michał- moja wypowiedz jest felietonem, a nie polemika. Stąd musi się różnić od polemik które zostały napisane pozniej. Stad też mogę dowolnie stosować pewne zabiegi, zgodnie z formułą, plus pozwolić sobie celowo i z rozmysłem na pewne "figury stylistyczne oddające emocje". Ja nawet miałem satysfakcję że taki felieton Pana Eryka powstał, bo może pokłosiem tego będzie mniej legend z pogranicza "nindzów".

    @all
    Nie koniecznie zgadzam sie z sensacyjnym tonem Pana Eryka i uproszczeniami dokonał czy też podbijaniem roli Twittera, natomiast nie 1 i nie 2 w swoich wypowiedziach byłem "mocno realistyczny" co do social media a zwłaszcza pompowania balonów na Facebooku, różnych dziwnych zjawisk które wystepują nie tylko w social media.

    Niemniej jednak, dobrze że dyskusja sie odbywa...im wiecej będzie kejsów i cyfr tym lepiej. Od 1,5 roku otwarłem łamy swojego bloga na kejsy... ile do dzisiaj się pokazało? wystarczy wejść i zobaczyć. Nie dziwi pozniej to, że łatwo jest "do 1 wora włożyć" wszystko. Ja obrońcą czci i wiary SM agencji nie byłęm i nie zamierzam być. Ten biznes musi sie sam bronić i samokazywać swoją efektywność. Jak każda agencja PR, ATL czy BTL. Gdy przychodzą trudne czasy i wiećej ogląda się złotówkę i dolara,przychodzi czas rozmowy o sprzedaży, a nie koniecznie tylko o wizerunku.

    OdpowiedzUsuń
  8. Problem z twórczością p.Eryka Mistewicza polega jedynie na tym, że składa się ona z bardzo nośnych/kontrowersyjnych tez. Niestety autor regularnie "zapomina" poprzeć je jakimiś faktami, twardymi danymi. Dlatego pozwoliłem sobie nazwać to twórczością S-F, z naciskiem na "fiction" http://wp.me/ps7bY-1Na
    Gdyby przypadkiem p.Eryk Mistewicz mógł poprzeć swoją etykietkę "eksperta nowych mediów" jakimś konkretnym przykładem efektów swoich działań...

    OdpowiedzUsuń
  9. Anonimowy15/1/12

    Mam nadzieję, że jak kurz opadnie to pojawią się jakieś bardziej rzeczowe dyskusje. Bo repliki opublikowane przez forbesa są tak samo płytkie jak prowokacja Mistewicza, aczkowliek uważam, ze prowokacja ma swoje prawa a replika ma swoje obowiązki.
    Tymczasem większość wywołanych do tablicy dyskutantów skupiła się bardziej na osobie (jak śmiał, piewca tweetera, nie zna się etc.) niż na zagadnieniu, o którym warto dyskutować.

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Bardzo ciekawa wolta logiczna:
      "prowokacja ma swoje prawa a replika ma swoje obowiązki"
      czy przez to należy rozumieć, że prowokacja nie ma żadnych obowiązków?
      Jak dla mnie tekst p.Mistewicza jest insynuacją (http://www.sjp.pl/insynuacja)uogólnioną na "wszystkie agencje marketingowe". Jako właściciel jednej z nich, podobnie jak Bartek Brzoskowski, czuje się oburzony postawieniem w jednym szeregu z oszustami, których sam staram się zwalczać

      Usuń
    2. Anonimowy15/1/12

      Tak, prowokacja ma swoje prawa. Żeby zostać zauważoną - chwyt często wykorzystywany, np w reklamie..
      Czy ma obowiązki ? Owszem. Prowokator, jeśli jego zamiary są przejrzyste - powinien teraz podjąć dyskusję na argumenty. Dotyczy to również jego adwersarzy, którzy przejdą od argumentów ad personam do konkretów. A klienci powinni zrozumieć, że bez ich wkładu dyskusja będzie mniej niż połowiczna.

      Usuń
    3. Niestety jak pokazuje doświadczenie (kasowanie krytycznych komentarzy na własnym fanpage) p.Eryk Mistewicz nie jest zainteresowany dyskusją z żadnymi poglądami, które "odstają" od jego własnych :-(

      Usuń
  10. Komentarz Bartka Brzoskowskiego https://www.facebook.com/bartek.brzoskowski (problem techniczny z mechanizmem):

    Ponieważ mechanizm komentowania na blogu Marka Staniszewskiego usilnie odmawia mi możliwości publikacji mojego komentarza, postanowiłem zrobić to na Facebooku.
    Tekst Marka Staniszewskiego znajdziecie tutaj: http://staniszewskimarek.blogspot.com/2012/01/roi-czy-romi-sacrum-czy-profanum-rzecz.html

    Panie Marku, też nieco poczułem się wywołany do odpowiedzi, chociaż riposty na Forbesie nie zamieszczałem :) A propos samej riposty - w mojej opinii znaczna część artykułów nie była związana z obroną ROI (chociaż wg mnie w SM można bardziej mówić o ROMI, a to różnica), ale z ... promocją. Każdy chciał się polansować w Forbesie - ja niestety nie znalazłem czasu, więc moich 3 groszy tam zabrakło.

    To co napisał Eryk Mistewicz jest tak jednostronnym i płytkim punktem widzenia branży, że aż boli. Bo - opierając się na bliżej niezidentyfikowanych przykładach firm, które nic nie sprzedały, a otrzymały od agencji SM rachunek na miliony, czy handlu fanami na Allegro – wnioskuje, że cała branża to bagienko, grupa oszustów, która zgadała się i wspólnie snuje przed klientami wizję krainy powszechnej szczęśliwości i bogactwa. To nie tak.

    Tego typu zjawiska rzeczywiście istnieją - tak samo jak istnieją ludzie podrabiający markowe proszki do prania czy ubrania. Ba, słyszałem nawet o utytułowanych agencji, które odwaliły fuszerkę sprowadzając Klientowi quasi-społeczność na głowę (Tutaj Eryk Mistweicz oburzyłby się, że wzięli kasę i nie wypełnili zadania - gdyby sam zarządzał jakimiś społecznościami, przypuszczam, miałby inne zdanie). Natomiast większość agencji/firm, które liczą się w tym biznesie rozwijają własne metodologie, bazujące chociażby na architekturze informacji i strategicznym podejściu również do planowania treści (stąd tzw. polityka redakcyjna). Proszę się nie dziwić, że tej wiedzy nikt nie chce przekazać w polemice z Mistewiczem, bo ten artykuł na poziomie merytorycznym nie jest tego warty (na poziomie emocjonalnym - jak najbardziej).

    ROI wg Mistewicza to właśnie ten złoty cielec, tyle tylko, że social media na stałe wchodzą do budżetów marketingowych (z takich czy innych względów) - i proszę mi wierzyć, że jeśli Klient oczekuje kampanii, która "ma zarabiać", to agencje przygotowują takie propozycje.

    W mojej opinii cały ten "dym" nie powstał stąd, że Mistewicz naruszył tabu, bo takiego tabu po prostu nie ma. Branża rozmawia o ROI, efektywności, sposobach mierzenia zaangażowania itp. - przypuszczam, że dla nas jest to ważniejsze niż dla Eryka Mistewicza. Tak samo ważne jest pozbycie się z naszego otoczenia firm fałszujących obraz SM, i oferujących złote góry za kilka groszy.

    Faktem jest, że ciężko wskazać na udział SM w zyskach, ale:
    a) SM jest obecnie jednym z wielu kanałów komunikacji, więc trzeba by było zatrzymać resztę (lub stworzyć kampanię wyłącznie dla SM)akcji, żeby prześledzić wpływ SM
    b) SM jest bardziej kanałem wspierającym, angażującym użytkowników (bardzo ładnie widać to było na The Voice of Poland, czy ostatnim sylwestrze miejskim we Wrocławiu) - bo zaangażowani komunikat zapamiętują mocniej, wracają częściej itd.

    Moje oburzenie nie wynika więc stąd, że Mistewicz naruszył tabu, wlazł do świątyni i klepnął złotego cielaka w tyłek. Wynika stąd, że postawił mnie w jednym rzędzie z osobami handlującymi fanami na Allegro i sprowadził do rangi osoby oszukującej klientów wizjami szybkiego zysku.

    OdpowiedzUsuń
  11. Skoro Autor wpisu, osoba, która jest związana z marketingiem od wielu lat, tak odebrała art. EM i polemikę do niego, to w jaki sposób mogły odebrać to osoby o znacznie mniejszym doświadczeniu?

    Myślę, że problem tkwi w tym, że owszem - dyskusja o efektywności jest - ale to jest wciąż (tak SM, jak i PR) tylko wewnątrz branży. Od co najmniej dwóch lat wszystkie konferencje branżowe są wokół tego tematu - ale poza pokazywaniem kolejnych, (a nieraz tych samych) prezentacji i kolejnych paneli - nic z nich nie wynika. Nawet jeśli udaje się dojść do jakiś wniosków - zostaje to wewnątrz. Pojawia się artykuł - w prasie branżowej. Na dodatek nierzadko językiem, którego większość zwykłych osób nie rozumie. Prezentacje i dyskusje o efektywności reklamy są znacznie szerzej (konferencje dot. zarządzania, branżowe innych sektorów - w zakresie PR i SM - to raczej rzadkość).

    I tak stoimy w sytuacji, gdy nasi klienci (nasi - w kontekście branży) nie mają praktycznie żadnych narzędzi, ani twardej wiedzy w zakresie efektywności działań tego typu. A to sprawia, że "agencje" łatwo mogą snuć opowieści i obiecywać złote góry bez żadnego pokrycia, w długim okresie czasu tylko zrażając kolejne firmy.

    Chyba po prostu czas na skończenie z kolejnymi konferencjami, a w zamian - na wypracowanie standardów, które pozwolą na jasne pokazanie kiedy kampania jest efektywna, które dadzą narzędzia i agencjom i klientom, pomagając również na weryfikację rynku i choćby częściowe "odsianie" oszustów i naciągaczy.

    OdpowiedzUsuń
  12. @Bartek Brzoskowski, @Jacek Gadzinowski, @goldenrose2
    Witam,
    Dziękuję za komentarz.
    To chyba bardzo dobrze świadczy o branży agencji interaktywnych, że niemal jednogłośnie postanowiła bronić swojego wizerunku i reputacji. Coś jednak musiało być na rzeczy. Być może ‘złe praktyki’ w zarządzaniu społecznościami są wciąż na tyle powszechne i zauważalne, że bardziej zwracają uwagę postronnych obserwatorów niż przykłady skutecznych i uregulowanych działań komunikacyjnych.
    Doskonale zdaję sobie sprawę, że sekrety ‘know how’ agencji nie mogą być ujawniane w otwartej dyskusji na temat standardu działań. Problem ten podkreślił też Jacek Gadzinowski czy goldenrose2. Być może czas na uchylenie rąbka tajemnicy i publikację większej ilości case studies? Zawsze jest to problematyczne. Branża reklamowa zaczęła kwestie efektywności swoich działań porządkować stosunkowo niedawno (w UK i USA właściwie dopiero od lat 80-tych, w Polsce wraz z pierwszymi edycjami Effie czy Impactor).
    Zawsze powstaje wątpliwość agencji w rodzaju: jak wykazać skuteczność działań marketingowych nie tracąc przewagi konkurencyjnej opartej na wiedzy i metodologii.
    Klienci z kolei niechętnie dzielą się prawdziwymi danymi na temat efektywności wydawanych na marketing budżetów, informacji sprzedażowych itp. Jest to zawsze rodzaj kompromisu. Z podobnym problemem zaczęła się borykać branża PR naciskana ostatnio coraz bardziej np. na bezpośrednie przełożenie prowadzonych działań na szybkie efekty w postaci ilości i jakości publikowanych treści, zmiany ‘sentymentu’, reputacji marki itp.
    Rynek agencji interaktynych jest bardzo rozdrobniony. Obok dużych, w pełni profesjonalnych firm istnieje mnogość mikropodmiotów oferujących ‚magiczne formuły sukcesu‘. I nie należy się chyba spodziewać szybkiej zmiany pod tym względem. Bariera wejścia do tego biznesu jest wciąż znacznie mniejsza niż np. W przypadku ‚tradycyjnego‘ biznesu reklamowego. Czasem dla uwodzenia klientów wystarczy po prostu ogólna wiedza na temat SEO, SEM i social media + trochę tupetu i łut szczęścia. Klienci często także sami są sobie winni: choć zwiększa się udział w wydatkach na SM, to wciąż spoglądają na działania w takich kanałach z nieufnością i sceptycyzmem i przez pryzmat stereotypu, że ‘internet to tanie medium’.
    Z szeroko rozumianą skutecznością SM nikt dziś chyba nie zamierza dyskutować (pewnie Pan zna, ale polecam: http://www.nato.int/docu/review/2011/Social_Medias/PL/index.htm ).
    Pozdrawiam serdecznie
    MS

    OdpowiedzUsuń

Kontakt: STANISZEWSKIkropkaMmałpaDŻIMEILkropkaKOM

Poprzednie wpisy: