poniedziałek, 4 kwietnia 2011

Marka składa zobowiązanie.

Obietnica marki (brand promise) to niewątpliwie jeden z kluczowych elementów jej pozycjonowania. Zaryzykować można stwierdzenie, że jest to element najważniejszy, ponieważ wszystkie pozostałe wydają się pracować na jego uzasadnienie. Powszechnie stosowane formuły pozycjonujące zawierają następujące elementy:
- definicję grupy docelowej (do kogo chcemy dotrzeć),
- określenie ram konkurencyjności (kategoria, w której marka buduje przewagę),
- obietnicę lub korzyść dla konsumenta,
- reason to believe – uzasadnienie i uwiarygodnienie dla oferowanej propozycji (wszelkie argumenty, które czynią ją prawdziwą).

W przemyślanym pozycjonowaniu wszystkie powyższe elementy powinny być dobrze ze sobą powiązane: marka, konkurując w danym obszarze, kieruje konkretną obietnicę do określonej grupy odbiorców i potrafi ją racjonalnie uzasadnić. Wydaje się jednak, że to właśnie obietnica jest centralnym elementem pozycjonowania, ponieważ to dzięki niej spodziewamy się przyciągać uwagę konsumentów proponując coś unikalnego, wyjątkowego – coś, czego nikt inny nie byłby w stanie dostarczyć. Dla podkreślenia roli holistycznego podejścia w pozycjonowaniu Jean Noël Kapferer stworzył nawet termin UCCP (unique compelling competitive proposition), który łączy oryginalność propozycji marki z jej atrakcyjnością i konkurencyjnością wobec innych ofert (The New Strategic Brand Management. Creating and Sustaining Brand Equity Long Term).

Propozycja marki (brand proposition) oraz jej obietnica (brand promise) to dwie strony tego samego medalu. Obietnicę stanowi zobowiązanie, które marka podejmuje wobec konsumentów, propozycją jest zaś formuła, w której zobowiązanie to zostaje zakomunikowane.

Wywiązywanie się ze złożonych zobowiązań pozwala marce zdobywać szacunek i zaufanie ze strony konsumentów. Od tego na ile marka jest w stanie dostarczać to, co kryje się pod składaną obietnicą zależy więc jej wizerunek, późniejsza intencja polecania marki innym czy chęć ponownego sięgnięcia po produkty lub usługi pod nią sprzedawane.

Ponieważ obietnica jest swoistą gwarancją tego, że konkretny cel zostanie przez konsumenta osiągnięty – marka składając ją kładzie na szalę całą swoją reputację. Jednym z największych błędów, jakie można popełnić przy formułowaniu i wyrażaniu zobowiązań jest złożenie obietnicy bez pokrycia (overpromise) – obiecanie czegoś, czego w żaden sposób nie jesteśmy w stanie dostarczyć. Efektem takiego działania będą rzesze rozczarowanych i zawiedzionych konsumentów, którzy nie tylko odwrócą się od takiej marki, ale również rozpowszechniać będą negatywne opinie na jej temat.

To, co marka obiecuje konsumentom może przybierać bardzo różnorodną formę w zależności od roli, jaką pełni w ich codziennym życiu. Istnieją więc marki, których rolą jest np. usuwanie problemów, marki które mają dostarczać nowych wrażeń i przeżyć, te, które mają nas przed czymś strzec, jeszcze inne zmieniać nas samych lub przekształcać nasze otoczenie. Chcąc wiarygodnie określić obietnicę marki należy wcześniej dobrze zdefiniować jej tożsamość (wizję, wartości, "korzenie", symbole, czy tzw. „archetyp marki”) i zadbać o zgodność tego „kto, co, gdzie i komu” może obiecywać - pamiętając, że teoretycznie ta sama obietnica wyrażona przez różne marki może brzmieć w przypadku jednej jako faktyczne zobowiązanie, a w przypadku innej może być odebrana jako kiepski żart.

Obietnica marki może dotyczyć wielu aspektów – zarówno tych związanych z samym produktem, jak i tych odnoszących się do potrzeb i motywacji konsumentów. Wynika to z wielu uwarunkowań takich jak np.: stopień dojrzałości danego rynku, czy panującej na nim konkurencyjności, etap w rozwoju marki, czy charakter samego produktu. Dodatkowo, obietnica marki wynika często jednoznacznie z jej unikalnej natury (tzw. „DNA”), indywidualnej historii rozwoju i miejsca, jakie pełni w życiu konsumentów. Poniższe zestawienie obrazuje motywy poruszane najczęściej...⇒⇒⇒⇒

⇒⇒⇒⇒CAŁY ARTYKUŁ: Marketing w Praktyce nr 04/2011, str. 35-37.


Creative Commons License
Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz

Kontakt: STANISZEWSKIkropkaMmałpaDŻIMEILkropkaKOM

Poprzednie wpisy: