Dave Trott - mistrz copywritingu

Na biurku leżała gruba koperta. W środku niewielka książka i krótki list. „Pomyślałem, że może ci się spodoba – nowa książka Dave’a Trotta’a, legendarnego brytyjskiego creative directora lat 80-tych. Pozdrowienia, Simon Silvester”. W nawale „bieżączki” odłożyłem książkę na bok i szybko o niej zapomniałem. Kilka dni później pomyślałem o jakiejś odprężającej lekturze na weekend. Zwłaszcza, że ostatnią była biografia Kapuścińskiego, która okazała się mało odprężająca (zob. poprzedni wpis).

Przypomniałem sobie o przesyłce od Simona. Sięgnąłem po książeczkę, zacząłem czytać i wsiąkłem w lekturę na dobre. Książka napisana żywym, oszczędnym językiem, inteligentnie i z humorem. Stylistycznie przypomina felietony Jeremy Clarksona, merytorycznie wspomnienia Ogilvego. Zbiór anegdot, historyjek z życia wziętych, układa się w krótkie rozdziały. Każdy rozpoczyna się jakimś wspomnieniem lub zasłyszaną historią, kończy refleksją na temat świata reklamy. Inteligentny humor i autodystans autora sprawiają, że zarówno zawodowe, jak i życiowe porady, z których składa się książka nie brzmią moralizatorsko.

Dave Trott, obecnie partner agencji CST, jako copywriter stworzył wiele błyskotliwych reklam. Proponowanego przez niego filozofia „myślenia drapieżczego” (Predatory Thinking) w reklamie zakłada, że jeśli masz coś wygrać, to najczęściej kosztem innych (dotyczy to zarówno udziałów rynkowych, jak i uwagi widza), zakłada również, że skuteczniejsze jest tworzenie własnych reguł, niż podążanie za tymi, które tworzą inni. Budowanie przewagi, jak stwierdza Trott, zawsze ma w sobie coś z działania „nie fair”. Jeśli jesteś całkowicie „fair”, to raczej nie masz szans w starciu z silniejszym. Jeśli celem jest przetrwanie, to faktycznie chyba lepiej być „drapieżcą” niż „ofiarą”?

Dave Trott opisuje charakter procesu twórczego w reklamie w sposób daleki od tego, do czego przyzwyczajać nas próbują autorzy poradników w stylu „Kreatywność w weekend”. Nie podaje żadnych konkretnych porad czy wskazówek, uwrażliwia na to, co na pozór banalne, codzienne. Pomieszane pozornie przypadkowo przypowieści Zen, historyjki na temat teściowej czy anegdoty z własnej młodości służą odrzuceniu autorytetu własnych przekonań i są zachętą do zabawy kontekstem.

Szczególnie trafił do mnie rozdział. „Never Mind The Brand Bollocks”.
Lądujemy na Brooklynie w późnych latach 60-tych. Dave właśnie rozpoczyna studia w szkole designu (Pratt Institute). Jest rozczarowany. Wszyscy są nijacy, bez własnego stylu, a Dave przyleciał przecież właśnie z Londynu – gdzie własny styl jest oczywistością. Tu, w NY, jak ocenia, jeśli posiadasz oryginalny styl, to pewnie jesteś gejem. A gdzie cała rebelia i młodzieńczy bunt, jakiego spodziewał się po artystycznej szkole? Pewnego dnia, kiedy spaceruje po campusie, zaczepia go jakiś blondyn pytając, gdzie można sobie zrobić taką unikalną fryzurę. Facet jest z Queens i mówi jak Misio Yogi. Dave odpowiada mu, że sam się strzyże. Gość pyta więc czy może taki fryz zrobić również i jemu. I w ten sposób zostają przyjaciółmi. Wynajmują wspólnie pokój w akademiku. Oto jeden z nielicznych, który nie cierpi wyglądać i być jak wszyscy wokół – chce być inny. Ubiera się w ciuchlandach ale nie z powodu ceny, ale oryginalności tego, co można tam znaleźć.
Czas biegnie, lata 60-te przechodzą w 70-te, a ich drogi rozchodzą się. Dave wraca do Londynu i zaczyna pracować w reklamie, a oryginał zakłada zespół The New York Dolls. Zespół staje się przez jakiś czas bardzo popularny, ale nie za sprawą muzyki, ale stylu – albo też braku stylu.

Kiedy zespół trafi do Londynu zainteresuje się nim Malcolm MacLaren. Przez chwilę będzie nawet ich menadżerem. To wtedy wpadnie na pomysł, że w zasadzie nie musisz potrafić grać na czymkolwiek czy znać żadnej nuty by zostać gwiazdą rocka - image to wszystko czego potrzebujesz. Znajdzie więc kilku gniewnych młodzieńców i zamieni w Sex Pistols. I tak powstanie punk. MacLaren pojął wówczas jedną z najważniejszych prawd marketingu: ludzie nie kupują produktu dla tego co daje, kupują marki dla tego, co te mówią o nich samych.

Tym oryginałem, z którym Dave Trott dzielił wówczas pokój była legendarna postać: Artie (Arthur) Kane „Killer” – basista, współtwórca The New York Dolls, jednego z najciekawszych zjawisk muzycznych sceny rockowej. Ich image i muzyka stały się inspiracją dla wielu artystów – glam rock, new wave, punkrock wiele im zawdzięcza, tak jak wspomniani Pistolsi, Ramones czy Talking Heads.

Morrissey (idol, któremu osobiście jestem wierny właściwie od początku The Smiths) był wielkim fanem i szefem fanclubu The New York Dolls. Napisał nawet książkę na ich temat. W 2004 roku postanowił namówić muzyków do reaktywacji. Udało się. W ten sposób Artie Kane - narkotykowy wrak człowieka nawracający się właśnie na mormonizm pojawia się po latach w UK, by stanąć na scenie z innym członkami zespołu.

Powstaje wówczas film 'The New York Doll' (można go w częściach obejrzeć na Youtube).

Na początku lipca 2004 lecimy do Manchester - rodzinnego miasta Morrisseya - na jego koncert. Na wspólnej scenie zagrają m. in. The Pixies, The Kean, oraz jako szczególny support dla Morrisseya – właśnie The New York Dolls. Pamiętam, że publiczność była wtedy mocno podirytowana, kiedy starsi panowie nie zważając na ostentacyjny brak zainteresowania przedłużali niemiłosierne swój występ. Faktycznie, nie są łatwi w odbiorze.

Artie Kane po przybyciu do UK zatrzymuje się oczywiście w domu Dave’a Trotta – niesamowite wspomnienia z tych odwiedzin znalazły się na jego blogu. Trott odwozi Kane’a do metra i wsadza w Heathrow Express. Dwa tygodnie później, 13 lipca 2004 Artie Kane umiera na zapalenie płuc.

Dopiero z tej książki dowiedziałem, się, że gdyby nie spotkanie Trotta i Kane’a nigdy nie powstałby The New York Dolls – a ja nie stałbym się po latach fanem The Smiths.

David Trott i jego figiel kreatywny – oto copywriter, który napisał także moją osobistą historię.
Simon, wielkie dzięki za tą książkę! Tak, jak przypuszczałeś – spodobała mi się.
I to bardzo.

Tak na marginesie: Książka to: „Creative Mischief”, David Trott, Loaf Marketing Ltd., London 2009.
I kilka znakomitych, "kultowych" już dziś reklam Dave'a Trott'a (ciekawe historie związane z powstawaniem tych idei oraz kontekst kulturowy, jaki temu towarzyszył znajdują się w książce):

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.