Przetarg idealny wg J. Steela

To był ważny przetarg: budżet kilka milionów, prestiżowy klient i w dodatku kontrakt na dwa lata. Przez pierwszy tydzień nasze przygotowania polegały na organizowaniu kolejnych gorączkowych spotkań. Trzeba było ustalić kto jest za co odpowiedzialny, w jaki sposób powalimy klienta na kolana, kto będzie prezentował itp. Ludzie z client service wspólnie z działem strategii dzielnie walczyli z briefem. Dział kreacji niecierpliwie tupał nogami by w końcu po wysłuchaniu briefu totalnie go zakwestionować. Intelektualne przepychanki udało się dosyć szybko zakończyć. Teraz rodziły się wielkie idee. Pierwszy ‘internal’ okazał się katastrofą – każdy inaczej zrozumiał zadanie, Metodą kompromisu, tak aby nikogo nie urazić, wspólnie zaczęliśmy szukać rozwiązania. O godzinie 18.00, dzień przed prezentacją jedna z wpływowych osób w agencji stwierdziła, że ma zupełnie nową wizję całej prezentacji. Zespół ochoczo podchwycił pomysł i zaczęło się przewracanie wszystkiego do góry nogami. Po nieprzespanej nocy wycieńczeni, ale zadowoleni z siebie stanęliśmy przed komisją przetargową. Odpowiedź pojawiła się dwa dni później: zostaliśmy ocenieni dosyć dobrze, ale wygrała inna agencja. Jak powiada mój dobry znajomy: w tej dyscyplinie nie ma srebrnego medalu. Rozgoryczeni zaczęliśmy szukać winnego…
Ta sytuacja wydarzyła się kilka lat temu ale do dziś nikt z ówczesnego zespołu pewnie nie wie dlaczego przegraliśmy. Wydawało nam się, że wszystko było super. Nie było.

Po przeczytaniu „Perfect Pitch” zdałem sobie sprawę jak wiele energii można zmarnować wywarzając otwarte drzwi i ile niepotrzebnych frustracji przeżyć zajmując się NB bez właściwych wskazówek i mentora, od którego można się uczyć. „Gdybym miał tę książkę wcześniej!” chciałoby się powiedzieć. Z drugiej strony, pewnie nawet gdybym ją miał, to prawdopodobnie musiałbym popełnić te same błędy, które popełniłem by dojść po latach do wniosku, że J. Steel ma rację pod każdym względem.

Jon Steel pełni obecnie rolę Director of WPP’s Marketing Fellowship. Jest autorem dwóch książek: "Truth, Lies & Advertising. The Art Of Account Planning" oraz "Perfect Pitch" i jak sam o sobie mówi: wciąż nie wie kim chciałby być, kiedy już dorośnie.
W ciągu wieloletniej kariery Jon pracował dla takich klientów jak: Porsche, American Isuzu Motors, Nike, czy Polaroid najpierw w agencji reklamowej Bose Massimi Pollitt (UK) a następnie w Goodby, Silverstein & Partners (USA).
Obydwie książki Steela są już „klasyką gatunku”. Dla osób zajmujących się planowaniem strategicznym komunikacji reklamowej czy odpowiedzialnych za New Business agencji stanowią one cenną, bo pisaną przez praktyka, lekturę.
W „Perfect Pitch” prostym językiem, z dużą dawką humoru Jon opowiada o swoich perypetiach i przygodach przetargowych. W sposób bardzo osobisty podaje wiele zabawnych anegdot i wspomnień, opowiada o chwilach dumy, ale też wpadkach, jakie przeżył walcząc o kolejne budżety dla agencji. Zawodowe i życiowe doświadczenie ujmuje w prostych regułach, które każdy może zastosować na własnym podwórku.
Dużo uwagi poświęca samemu przygotowywaniu prezentacji przetargowych. Radzi w jaki sposób „nakarmić swój umysł”, jak rozbudzić w sobie postawę kolekcjonera informacji i sprawić by z kombinacji na pozór przypadkowych elementów zrodziła się Wielka Idea. Podpowiada też w jaki sposób nową ideę ocenić (jego zdaniem dobra idea reklamowa powinna opierać się na głębokiej prawdzie na temat człowieka dostarczając jednocześnie klarownej obietnicy, która likwiduje jakąś sprzeczność, z którą boryka się konsument).
Jon zwraca uwagę na sposób i formę przygotowywania prezentacji, pokazuje ważną rolę notatek, udziela konkretnych porad na temat struktury dokumentu, który agencja zamierza przedstawić przyszłemu klientowi. Jego dewizą w każdym przypadku pozostaje zasada KISS (Keep it Simple Stupid!)
„Perfect Pitch” to obecnie moja ulubiona książka na temat reklamy. Świetnie oddaje prawdziwego ducha pracy w agencji reklamowej. To przecież ekstremalne warunki przetargowe pozwalają agencji sprawdzić się boju i dowiedzieć ile jest tak naprawdę warta.
Tak na marginesie – miałem w końcu zaszczyt poznać J. Steela. Najlepszy na świecie planner i szef skutecznego NB jest bardzo skromnym, i sympatycznym facetem.
Prawdziwy mistrz.