Nie tylko silna marka

Wyniki badania BAV 2007 (http://www.bav.pl/) są dobrym potwierdzeniem tego, że budowanie silnych marek to sztuka dużo bardziej zaawansowana niż sprawna sprzedaż produktów. Patrząc na wyniki rankingu tzw. Siły Marki i analizując kolejne pozycje można się pokusić o stworzenie innego rankingu: firm najlepiej rozwijających swoje marki.W czołówce znalazłyby się wówczas (w porządku alfabetycznym):

Cadbury Wedel
Danone
Ferrero
Grupa Jutrzenka
Grupa TVN
Heinz
Henkel
Hortex
Kraft Foods
Maspex
Nestle
Nokia
Podravka
Procter & Gamble
Radio Zet
RMF FM
Sony
Tchibo
Telewizja Polsat
Telewizja Polska
Unilever
Wydawnictwo G+J
Zott
Lista powyższa pokazuje zestaw firm zatrudniających sprawnych (lub mających wiele szczęścia) marketerów, którzy wiedzą w jaki sposób zarządzać marką w czasie. Na liście znaleźć się także powinien Jurek Owsiak, który stworzył najsilniejszą (po samej Polsce) markę w opinii Polaków: Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy.

Na liście widać przewagę dużych, międzynarodowych koncernów - producentów artykułów FMCG. Można by powiedzieć: oni posiadają odpowiednie środki, wiedzę i doświadczenia przez lata gromadzone na wielu rynkach, które okazuje się niezastąpione przy budowaniu niezwykle silnych brandów.
Maspex (Tymbark, Kubuś) czy Grupa Jutrzenka (Grześki, Jeżyki) są dowodami na to, że także rodzimi marketerzy posiadają talent budowania marek.
Widoczny jest też pozytywny wpływ dziedzictwa i historii takich marek jak Hortex czy Wedel.
Kolejnymi grupami są twórcy silnych marek mediowych oraz marek tzw. wysokiej technologii.

Patrząc na listę najsprawniejszych budowniczych marek i poszukując wspólnych czynników sukcesu przy budowaniu marek dla tak różnych rzeczy jak: biszkopt w czekoladzie, magazyn prasowy czy telefon komórkowy można chyba stwierdzić, że jest coś, co łączy tworzące je firmy. Moim zdaniem są co najmniej 4 takie czynniki:
misja – firmy te doskonale wiedzą, o chcą zaoferować swoim konsumentom i w jaki sposób zmienić ich życie lub poprawić jego jakość (tak, wiem, słowo misja w przypadku jednej z tych marek wywołuje wiele kontrowersji)
wartości – silne marki zdają się w czasie niezmienne pomimo wielu ewolucji, wciąż odwołują się do własnego, unikalnego systemu wartości i każdym działaniem starają je potwierdzić
jakość – troska o niezmienną, wysoką jakość dostarczanych produktów lub usług pozwala konsumentom czuć się bezpiecznie dzięki przewidywalności doświadczeń
ciągłość w czasie – marki budowane przez te firmy są konsekwentne, opierają się na trwałym znaczeniu, budowanym jest poprzez spójne działania(konsekwencja nie musi być sprzeczna z zaskakiwaniem innowacją).
Tak na marginesie: co może niepokoić, to brak na tej liście instytucji finansowych. Czy faktycznie banki, towarzystwa ubezpieczeniowe i fundusze inwestycyjne są dla ludzi jako marki mniej wyróżniające, godne zaufania, potrzebne i szanowane niż ulubiony program w TV lub napój owocowy?