Antyfilozofia (czyli lemury i strategia).

Metafory języka służącego do opisu strategii powstają w odniesieniu do: wojny i walki (geneza pojęcia strategia), czasem (choć rzadko) do świata gier i zabawa lub zdrowej, sportowej rywalizacji, a zdarza się również że do nawigacji i sztuki żeglowania.

Bez względu na to, który z powyższych modeli zostanie wybrany dla strategicznych rozważań, zawsze pojawi się w nim pojęcie MANEWRU.
O manewrowaniu zatem słów kilka.

Słowa „manewr” i „manewrowanie” pochodzą od łacińskiego manus (ręka, ramię) i do naszego języka pięknego trafiły w postaci „żaboizmu” (to na zasadzie analogii do „makaronizmu”). „Manewrowanie” i swojska „zręczność” a nawet „manipulowanie” mają więc wspólnego praprzodka (stąd określanie jednej z najpopularniejszych strategii zarządzania „ręcznym sterowaniem” wydaje się jak najbardziej uzasadnione) i jest to przodek właściwy wszystkim naczelnym (chodzi tym razem o rząd ssaków, a nie dyrektorów).

Do naczelnych należą nie tylko ludzie i małpiatki, ale też pazurkowce, lori, wyraki i lemury. Wszystkie te stworzenia posiadają trzy cechy wspólne:
- mają nieźle rozwinięte półkule mózgowe,
- są stopochodne,
- wyglądają prześmiesznie.

Szczególnie rzuca się w oczy cecha ostatnia.
Przezabawny wygląd może być jednak przyczyną nie tylko pozyskiwania sympatii (lemury na Youtube czy dużym ekranie, ludzie w oczach wyraków itp.), ale może również wywoływać agresję – szczególnie ze strony gatunków zupełnie pozbawionych poczucia humoru.

Śmieszne zwierzęta stopochodne aby przetrwać w nieprzyjaznym, pełnym ponuraków środowisku znalazły w końcu (metodą prób i błędów) optymalną strategię. Strategią przetrwania okazała się właśnie wspomniana ZRĘCZNOŚĆ – sztuka manewrowania, (tudzież manipulowania). I to właśnie dzięki niej najpierw opanowały Madagaskar, a następnie cały świat po czym wysłały wybranych przedstawicieli swojego gatunku w Kosmos, by w końcu wymyślić Internet (w którym można dziś znaleźć przedstawicieli wszystkich naczelnych!).

Są to wszystko fakty powszechnie znane gdyż wielokrotnie powtarzane w każdym przyzwoitym podręczniku historii naturalnej (aż korci by zająć się etymologią słowa „pod-ręcznik”...).
Zręczność stanowi istotę nie tylko człowieczeństwa - również lemureństwa (?) i wyrakizmu (?) a nawet pazurkowaceństwa (!?!).
Co należało dowieść.

Zręczność i zdolność do manipulacji jako sposób przeżycia i (w ogóle bycia w świecie) nie tylko określają esencję gatunkową wymienionych wyżej istot, lecz również skutkują kształtowanymi przezeń strategiami marketingowymi i reklamowymi (nie dotyczy to na razie lemurów i wyraków, choć przykład króla Juliana i fascynacja „czochraniem lemura” mogą być prognostykami przełomowej zmiany w świecie Braci Mniejszych).

SZTUCZEK, WYBIEGÓW i TRIKÓW nie należy w tym kontekście oceniać negatywnie (są one aksjologicznie obojętne), ponieważ stanowią o dziedzictwie genetycznym i skuteczności w powielaniu materiału DNA. Jeśli zaś ktoś wierzy w homeopatię, wyższą emeryturę, astrologię i memetykę, to przyznać musi (zrobi to zapewne z przykrością), że nawet „memy” nie ujrzałyby światła dziennego gdyby nie sprawność manualna notujących rozważania na ich temat autorów.

Sztuczki, podstępne zagrania i triki to głównie domena tricksterów – wszystkich błaznów i clownów, których dalekim patronem jest w naszej kulturze grecki bóg – Hermes (u Rzymian Merkury), który zgodnie z przekazem był jednocześnie patronem: włóczęgów, wynalazców i handlarzy (dla ścisłości – był również patronem złodziejaszków).

Podróżowanie (nawigacja), wynalazczość (innowacja) oraz działalność gospodarcza (w tym również marketing) mają zatem wspólnego protoplastę – zsyłającego sny, dzierżącego kaduceusz Hermesa.

Dwa węże oplatające laskę boskiego posłańca zastygły na niej w bezruchu. Czyżby ten pozorny spokój i harmonia wynikały wyłącznie z przeczuwanej równowagi sił i wzajemnego strachu?
Nie wiadomo.
Może to tylko taki manewr?
A wojna u lemurów trwa.

Tak na marginesie:

Manewr – zręczne posunięcie; ruch, zwrot np. pojazdu, statku, wojska; przenośnie. wybieg, fortel, sztuczka, trick, chwyt (...) taktyczne ćwiczenie wojska, (...) gry wojenne w terenie (...) – fr. manoeuvre:; ‘rękodzielnik’ z łac. manu operare ‘pracować ręką’. [Słownik wyrazów obcych... W. Kopaliński]

Manewr – zorganizowany ruch sił i środków w celu zajęcia jak najdogodniejszego położenia w stosunku do nieprzyjaciela i stworzenia warunków do skutecznego działania [Wikipedia].

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Malowany ptak

Na Kongres Profesjonalistów Public Relations postanowiłem pojechać autem. Mogłem więc podziwiać postęp prac na „schetynówce”. Zaiste jest imponujący. Jeszcze tylko 3-4 pokolenia i naprawdę nie będzie się czego wstydzić. To tyle z uwag sarkastycznych.

Ponieważ kongres przeznaczony był dla specjalistów PR, czułem się na nim trochę jak malowany ptak... Branża reklamowa i PR-owa to zupełnie różne światy choć na pozór bliskie – w końcu pracujemy na co dzień dla tych samych klientów.

Przez Organizatorów zostałem poproszony o przygotowanie krótkiego wystąpienia na temat sposobów mierzenia efektywności w reklamie (bardzo dziękuję za zaproszenie). Poniżej prezentacja oparta na następujących tezach:

1. Ostatecznym efektem wszystkich działań reklamowych jest i być powinno zawsze to samo – sprzedaż produktów lub usług.
2. Branża reklamowa od samego początku zorientowana była na pomiar efektów działań komunikacyjnych (C. Hopkins, J.Caple, D. Ogilvy, R. Rubicam, G. Gallup itd).
3. „Badawcze zacięcie” branży reklamowej wyprzedzało często zainteresowania marketingu (teoria USP, wprowadzenie klasyfikacji demograficznych i 'life-style'owych' itp.).
4. Pomimo ciągłego zaangażowania agencji reklamowych w badania do dziś nie powstał powszechnie przyjmowany standard dla mierzenia zwrotu z komunikacji reklamowej. Problemy pojawiają się już na etapie określania „efektów komunikacji”.
5. Mierzenie i przewidywania skuteczności działań reklamowych wciąż dalekie jest od pełnego „unaukowienia” – co nie oznacza, że takich prób podejmować nie warto,
6. Skuteczność komunikacji marketingowej bezpieczniej badać w dłuższych okresach i przy uwzględnieniu jej wpływu na Brand Equity.
7. Pomimo wielości podejść, metodologii i założeń oraz sprzecznych czasem interesów warto budować wspólne standardy pomiaru efektywności komunikacji marketingowej (przykłady: Effie, standardy proponowane przez Google).

Pomiar efektów komunikacji?

View more presentations from Marek Staniszewski.

Tak na marginesie: Wrocław to piękne miasto, ale przydałaby się obwodnica.

Harfy na drzewie...

[PSALM 137]
By the rivers of Babylon, there we sat down
Ye-eah we wept, when we remembered Zion.
[...] When the wicked
Carried us away in captivity
Required from us a song
Now how shall we sing the lord's song in a strange land

[PSALM 19]
[...] Let the words of our mouth and the meditations of our heart
Be acceptable in thy sight here tonight.

Wisna Lipszyc, Psalm 137, “Album Żydowski”.

PSALM 137:

Nad rzekami Babilonu -
tam myśmy siedzieli i płakali,
kiedyśmy wspominali Syjon.
Na topolach tamtej krainy
zawiesiliśmy nasze harfy.
Bo tam żądali od nas
pieśni ci, którzy nas uprowadzili,
pieśni radości ci, którzy nas uciskali:
Zaśpiewajcie nam
jakąś z pieśni syjońskich!"
Jakże możemy śpiewać
pieśń Pańską
w obcej krainie?
Jeruzalem, jeśli zapomnę o tobie,
niech uschnie moja prawica!
Niech język mi przyschnie do podniebienia,
jeśli nie będę pamiętał o tobie,
jeśli nie postawię Jeruzalem
ponad największą moją radość.
Przypomnij, Panie, 
synom Edomu, 
dzień Jeruzalem, 
kiedy oni mówili
"Burzcie, burzcie - 
aż do jej fundamentów!"
Córo Babilonu, niszczycielko, 
szczęśliwy,
kto ci odpłaci 
za zło, jakie nam wyrządziłaś!
Szczęśliwy, kto schwyci i rozbije 
o skałę twoje dzieci.

PSALM 19:

[...] Niech znajdą uznanie słowa ust moich i myśli mego serca 
u Ciebie, Panie, moja Skało i mój Zbawicielu!

Tak na marginesie:
Wersja oryginalna – The Melodians - z 1969:

Marka składa zobowiązanie.

Obietnica marki (brand promise) to niewątpliwie jeden z kluczowych elementów jej pozycjonowania. Zaryzykować można stwierdzenie, że jest to element najważniejszy, ponieważ wszystkie pozostałe wydają się pracować na jego uzasadnienie. Powszechnie stosowane formuły pozycjonujące zawierają następujące elementy:
- definicję grupy docelowej (do kogo chcemy dotrzeć),
- określenie ram konkurencyjności (kategoria, w której marka buduje przewagę),
- obietnicę lub korzyść dla konsumenta,
- reason to believe – uzasadnienie i uwiarygodnienie dla oferowanej propozycji (wszelkie argumenty, które czynią ją prawdziwą).

W przemyślanym pozycjonowaniu wszystkie powyższe elementy powinny być dobrze ze sobą powiązane: marka, konkurując w danym obszarze, kieruje konkretną obietnicę do określonej grupy odbiorców i potrafi ją racjonalnie uzasadnić. Wydaje się jednak, że to właśnie obietnica jest centralnym elementem pozycjonowania, ponieważ to dzięki niej spodziewamy się przyciągać uwagę konsumentów proponując coś unikalnego, wyjątkowego – coś, czego nikt inny nie byłby w stanie dostarczyć. Dla podkreślenia roli holistycznego podejścia w pozycjonowaniu Jean Noël Kapferer stworzył nawet termin UCCP (unique compelling competitive proposition), który łączy oryginalność propozycji marki z jej atrakcyjnością i konkurencyjnością wobec innych ofert (The New Strategic Brand Management. Creating and Sustaining Brand Equity Long Term).

Propozycja marki (brand proposition) oraz jej obietnica (brand promise) to dwie strony tego samego medalu. Obietnicę stanowi zobowiązanie, które marka podejmuje wobec konsumentów, propozycją jest zaś formuła, w której zobowiązanie to zostaje zakomunikowane.

Wywiązywanie się ze złożonych zobowiązań pozwala marce zdobywać szacunek i zaufanie ze strony konsumentów. Od tego na ile marka jest w stanie dostarczać to, co kryje się pod składaną obietnicą zależy więc jej wizerunek, późniejsza intencja polecania marki innym czy chęć ponownego sięgnięcia po produkty lub usługi pod nią sprzedawane.

Ponieważ obietnica jest swoistą gwarancją tego, że konkretny cel zostanie przez konsumenta osiągnięty – marka składając ją kładzie na szalę całą swoją reputację. Jednym z największych błędów, jakie można popełnić przy formułowaniu i wyrażaniu zobowiązań jest złożenie obietnicy bez pokrycia (overpromise) – obiecanie czegoś, czego w żaden sposób nie jesteśmy w stanie dostarczyć. Efektem takiego działania będą rzesze rozczarowanych i zawiedzionych konsumentów, którzy nie tylko odwrócą się od takiej marki, ale również rozpowszechniać będą negatywne opinie na jej temat.

To, co marka obiecuje konsumentom może przybierać bardzo różnorodną formę w zależności od roli, jaką pełni w ich codziennym życiu. Istnieją więc marki, których rolą jest np. usuwanie problemów, marki które mają dostarczać nowych wrażeń i przeżyć, te, które mają nas przed czymś strzec, jeszcze inne zmieniać nas samych lub przekształcać nasze otoczenie. Chcąc wiarygodnie określić obietnicę marki należy wcześniej dobrze zdefiniować jej tożsamość (wizję, wartości, "korzenie", symbole, czy tzw. „archetyp marki”) i zadbać o zgodność tego „kto, co, gdzie i komu” może obiecywać - pamiętając, że teoretycznie ta sama obietnica wyrażona przez różne marki może brzmieć w przypadku jednej jako faktyczne zobowiązanie, a w przypadku innej może być odebrana jako kiepski żart.

Obietnica marki może dotyczyć wielu aspektów – zarówno tych związanych z samym produktem, jak i tych odnoszących się do potrzeb i motywacji konsumentów. Wynika to z wielu uwarunkowań takich jak np.: stopień dojrzałości danego rynku, czy panującej na nim konkurencyjności, etap w rozwoju marki, czy charakter samego produktu. Dodatkowo, obietnica marki wynika często jednoznacznie z jej unikalnej natury (tzw. „DNA”), indywidualnej historii rozwoju i miejsca, jakie pełni w życiu konsumentów. Poniższe zestawienie obrazuje motywy poruszane najczęściej...⇒⇒⇒⇒

⇒⇒⇒⇒CAŁY ARTYKUŁ: Marketing w Praktyce nr 04/2011, str. 35-37.



Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.