Ogólny wzór na bezsens

„Język myślenia” może być wyrażony w dowolnym języku naturalnym na wiele odmiennych sposobów (tą samą myśl w jednym języku „artykułować” można w różnej formie). Przełożenie „języka myśli” ma dowolny język naturalny, a następnie formalny zakłada stworzenie formalnej gramatyki (zbioru reguł wyrażania się przy użyciu określonych symboli ). Niejasne pod wieloma względami mogą być już same reguły gramatyki języka naturalnego.

Interpretacja na podstawie składni wymaga przyjmowania założeń co do roli kontekstu. Problemem staje się samo podejście do struktury języka (np. segmentowanie, dzielenie ciągów znaków na mniejsze jednostki – co powinno stanowić jednostki niepodzielne, podstawowe, gdzie znajdują się granice słów, zdań? itp.). Przy „obróbce” cyfrowej (np. tworzeniu programów potrzebnych do analiz) założenie co do segmentacji wpływać będą np. na sposób parsowania. Operacje parserów, analiza, tłumaczenie i interpretacja – czyli wszystko co odbywać się będzie na tym etapie zależne będą od wstępnych założeń co do tego: co właściwie wchodzi w zbiór symboli podstawowych oraz reguł ich traktowania i relacji.

Wydaje się, że większość tych kwestii pozostawia się do rozstrzygnięcia statystyce. Sam model wyjściowy (korpus) języka jest właściwie modelem rozkładów statystycznych – znaków, słów, wyrażeń (?).
Ideałem wydaje się znalezienie modelu jak najprostszego – „wzoru” korzystającego z minimalnej liczby symboli i reguł ich łączenia. Wzór taki powinien jednocześnie wyjaśniać maksymalnie wiele zjawisk zachodzących w języku i pozwalać na przewidywanie sensów poprzez sprawdzanie „wyniku” w przypadku dowolnie podstawianych zmiennych. Ideałem byłoby ustalenie wspólnego wzoru dla adekwatnego dla wszystkich języków (mówionych, pisanych, mimicznych, języka gestów itp.).
Zmiennymi mogłyby być np.: działania, przedmioty, podmioty, kategorie, cechy, funkcje. Zmienne te pochodzą najczęściej z gramatyki języków wyrażanych znakami alfabetu (głównie z języków klasycznych w rodzaju: greka, łacina, sanskryt). Pytanie to samo, co zwykle: na ile sam sposób myślenia w tych językach wpłynął (wpływa) na postrzeganie rzeczywistości i sposoby jej „szatkowania” np. na pojęcia czy procesy?

Wzór najprostszy mógłby korzystać z trzech kategorii: Sens (S), Intencja (I) Działanie (D). Przyjmując, że S jest wypadkową I oraz D opisywać można maksymalnie szeroką klasę zjawisk pomijając kategorie takie jak: podmiot, przedmiot, czas, przestrzeń itd.
Podmiotowość zawiera się w I. Czas zawarty jest w relacji I do D. I określa zamiar i cel działania oraz np. subiektywną motywację i ocenę realności, D określa stopień realizacji I.
Możliwe, że dla opisów aktu komunikacji (w tym języka) te trzy kategorie są w zupełności wystarczające – tzw. „gramatyka komunikacyjna” (twórcy: A. Awdiejew, G. Habrajska, E. Laskowska) zdaje się podążać właśnie tym tropem traktując blok intencji jako centralny (do sprawdzenia...).



Ciekawe w jaki sposób gramatyka komunikacyjna ma się do ustaleń
prof. Anny Wierzbickiej (Australian National University)? A. Wierzbicka opracowała teorię naturalnego metajęzyka semantycznego – NSM (natural semantic metalanguage). Język taki zawiera pojęcia i reguły elementarne, które teoretycznie występować powinny w każdym istniejącym języku (przebadano 15 na 6000 języków). Lista podstawowych jednostek w NSM wygląda obecnie następująco (jęz. angielski):

Substantives: I, YOU, SOMEONE, PEOPLE, SOMETHING~THING, BODY
Relational substantives: KIND, PART
Determiners: THIS, THE SAME, OTHER~ELSE
Quantifiers: ONE, TWO, SOME, ALL, MUCH~MANY, LITTLE~FEW
Evaluators: GOOD, BAD
Descriptors: BIG, SMALL
Mental predicates: THINK, KNOW, WANT, FEEL, SEE, HEAR
Speech: SAY, WORDS, TRUE
Actions, events, movement, contact: DO, HAPPEN, MOVE, TOUCH
Location, existence, possession, specification: BE (SOMEWHERE),THERE IS, HAVE, BE (SOMEONE/SOMETHING)
Life and death: LIVE, DIE
Time: WHEN~TIME, NOW, BEFORE, AFTER, A LONG TIME, 
 A SHORT TIME, FOR SOME TIME, MOMENT
Space: WHERE~PLACE, HERE, ABOVE, BELOW, FAR, NEAR, SIDE, INSIDE
Logical concepts: NOT, MAYBE, CAN, BECAUSE, IF
Intensifier, augmentor: VERY, MORE
Similarity: LIKE~AS~WAY
(zob. stronę Uniwersytetu)

Tak na marginesie: J. Simon („Filozofia znaku”) określa działanie jako swobodną interpretację (działania jako tworzenie znaków-odpowiedzi na pojawiające się wyzwania). Kontekst stanowiłoby tu „naturalne otoczenie”. Intencja w takim ujęciu pozostawałaby kategorią centralną.


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Myślenie o myśleniu, czyli dylematy plannera.

Intrygującym aspektem budowania modeli językowych przy próbach mierzenia kondycji marki w sieci jest kwestia semiotyczna. Model przyjmowany dla wyszukiwania określonych informacji (w tym przypadku np. koniecznych dla odtworzenia parametrów wizerunku marki) na poziomie najbardziej ogólnym nie powinien raczej przyjmować postaci prostego algorytmu. Bardziej adekwatne wydaje się stosowanie podejścia heurystycznego, które polegać może na jednoczesnym tworzeniu kilku alternatywnych strategii wyszukiwania informacji. Powstałe w ten sposób hipotezy mogą być poddawane weryfikacji poprzez uzyskiwaną dzięki nim użyteczność zgromadzonych informacji. Instrukcje i kwerendy wynikają tu bezpośrednio z potrzeb informacyjnych, te z kolei z modelu myślenia o badanej („przeszukiwanej”) rzeczywistości.

Najbardziej intuicyjne podejście polega na przekładaniu // tłumaczeniu struktur myślenia na struktury języka, którego na co dzień używamy (mówimy w nim, piszemy, czytamy...). Już na tym etapie powstaje wiele wątpliwości związanych z tym na ile procesy czy regularności myślenia (np. sposoby przechodzenia od jednej do drugiej myśli) przekładają się na struktury językowe. Można przecież myśleć przy pomocy obrazów, metafor, „przeskakiwać” z tematu na temat, stosować rozmyte definicje pojęć, korzystać z emocji, które „popychających” myślenie w danym „kierunku” itp. Tego rodzaju traktowanie procesu myślenia sugeruje, że już na etapie przekładania tego, co odbywa się w tzw. „umyśle” na język naturalny, a następnie język formalny / język struktur logicznych przyjmować można alternatywne strategie.

Pierwsze hipotezy powinny się zatem wiązać z różnymi sposobami myślenia na temat marki / produktu i tworzeniem alternatywnych modeli językowych adekwatnych dla poszczególnych „sposobów myślenia”. Wydaje się, że na tym etapie kluczowy będzie aspekt subiektywny (i jakościowy). W fazie tej przydatne mogą się okazać mapy semiotyczne obrazujące różne struktury znaczeniowe (na razie bez odwoływania się do składni językowej). Punktem wyjścia mogą być np. opisane przez Geralda Zaltmana „mapy konsensusu myśli”. Dane służące do opracowywania takich map (obrazy, metafory, wypowiedzi słowne) interpretowane są tu raczej swobodnie. Procesy myślenia (lub rozumowania) użytkowników zamieniają się na konstrukty złożone z grup „kontekstów”, które można formalizować (np. w postaci zbiorów wyrażeń i słów kluczowych oraz relacji pomiędzy nimi).

Możliwe, że procesy myślowe odzwierciedlane w postaci takich map posiadają również odniesienie fizyczne (odnoszą się do funkcjonowaniu mózgu - np. odpowiadają sekwencjom chemicznym, czy sposobom organizowania się sieci neuronów) i istnieje skończony zbiór reguł i praw rządzących takimi połączeniami. Być może kognitywistka czy neurobiologia będą niebawem w stanie (być może już są???) zaoferować proste i użyteczne modele zależności pomiędzy światem „fizycznych” operacji na poziomie mózgu, a „językiem myślenia”.

Posiadając zestaw „map semiotycznych”, z których każda stanowi odrębną hipotezę (strategię poszukiwania informacji) można je poddać weryfikacji zamieniając „grupy kontekstów” na instrukcje wyszukiwań. Przykładem podobnego mechanizmu weryfikacji, w której wykorzystywany jest feedback i elementy „samouczenia się” systemu może być modelowanie zależności pomiędzy zawartością tabel dla AdWords i Analitycs.

Planner, którego zadaniem jest tworzenie „głowy” i „długiego ogona” dla celów komunikacji musi przyjąć pierwotne założenia na temat tego „w jaki sposób internauci myślą o przedmiocie, który ma być reklamowany”? Bazując na własnej wiedzy na temat obiektu kampanii próbuje wpisać go w kontekst potencjalnych potrzeb odbiorców, a następnie potrzeby te wyrazić w formie listy pytań (zamienianych na frazy i słowa kluczowe). Analizując dane przetwarzane przez Analytics planner poza badaniem relacji pragmatycznych – gromadzeniem wiedzy na temat użytkowników i ich relacji do „tekstu centralnego” (np. na ile treść strony internetowej odpowiada potrzebom użytkowników, kim są, skąd pochodzą, jakie zachowania przejawiają itp.), ma do dyspozycji również inny „tekst”: zbiór słów (fraz, wypowiedzi) dzięki którym użytkownik odnajduje „tekst centralny”. Badając „tekst” z Analitycs (relacje syntaktyczne) planner może modyfikować i kształtować teksty AdWords optymalizując tym samym komunikację.

Najtrudniejszym zadaniem plannera jest zawsze odpowiedź na banalne na pozór pytanie: „od czego rozpocząć” tworzenie struktury AdWords? Posiadając określony budżet i przyjmując założenie co do uczestnictwa w „grze licytacyjnej” wie doskonale, że „wartość” poszczególnych słów kluczowych zarówno od strony potrzeb użytkownika (możliwe „volumeny zapytań”), jak i ze strony „komercyjnego popytu” (chęci płacenia określonej stawki za dane słowo wyrażanej przez innych graczy) ulegać będzie ciągłej fluktuacji. Już te warunki wstępne mogą implikować bardzo różne strategie odnośnie do realizowania budżetu. Z przyjętego podejścia co do sposobu określania relacji pomiędzy trzema zmiennymi (czas kampanii, popyt na słowa, potrzeby informacyjne użytkowników) mogą wynikać różne strategie komunikacji.

Poszukując strategii optymalnej planner może w miarę swoich możliwości wciąż wprowadzać nowe hipotezy (strategie) zarówno co do sposobów „wydawania pieniędzy” jak i „sposobów myślenia” o reklamowanym produkcie. Opierając się na darwinowskim paradygmacie i modelu ewolucyjnym planner może weryfikować prawdziwość hipotez poprzez stopień ich zgodności (dopasowania) do warunków zmieniającego się środowiska języka (zarówno od strony opisu i jak i poszukiwań).

Wracając do kwestii zależności: „rzeczywistość – język myślenia – język naturalny – język formalny) – każde kolejne „przybliżenie” jakie odbywa się w kolejnym etapie kampanii dostarcza sporej dawki wiedzy na temat tego w jaki sposób użytkownicy wiążą własny sposób myślenia o produkcie ze sposobem gromadzenia wiedzy na jego temat. Już wykorzystanie prostego mechanizmu sprzężenia zwrotnego i śledzenie pętli: AdWords – Analytics daje plannerowi okazję szybkiego „uczenia się” użytkowników ponieważ celowo potraktowane okazują się skuteczną metodą badawczą. Tzw . „insighty” gromadzone przy pomocy tej metody okazać się mogą bardzo użyteczne również w świecie off-line.

Tak na marginesie: w opisie nie uwzględniono zmienności i kapryśności heurystyk stosowanych przez „drugą stronę” – internautów wciąż modyfikujących strategie poszukiwania informacji. Użytkownicy nawet nieświadomie wciąż zmieniają „style myślenia” związane z marką czy produktem i wciąż stawiają kolejne hipotezy językowe testując je np. poprzez trafność wyszukiwarek. Tu również w grę wchodzą mechanizmy „samouczenia się” prawdopodobnie proces odbywa się analogicznie do zarysowanego wyżej. Praktycznym wymiarem i wskazówką dla plannera jest więc również zwiększanie własnej „wrażliwości” na język zapytań i jego składnie poprzez ćwiczenia i testy w wyszukiwaniu (zadawanie pytań w języku naturalnym, testowanie składni, odmian, błędów językowych itp).


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Mierzenie się z wizerunkiem marki w sieci (komentarz).

Ponieważ do poprzedniego wpisu (Mierzenie się z wizerunkiem marki w sieci.) pojawiła się ciekawa opinia Anny Miotk odpowiem w tym miejscu (mój komentarz do komentarza nie mieści się w zadanym polu!)

Przede wszystkim dziękuję Anno za ciekawy i merytoryczny komentarz.
Prawdopodobnie problem i tak sprowadza się do tego, co zwykle czyli kwestii: „co nas interesuje / co tak naprawdę chcemy wiedzieć?”
Intuicja podpowiada mi, że to właśnie wyniki badań jakościowych (tzw. „wirtualna etnografia”) mogą okazać się kluczowe dla rozwoju narzędzi służących do monitoringu internetu...

Mówiąc o „algorytmach” warto od razu wyraźnie rozgraniczyć rozumienie tego pojęcia na:
1. Sekwencje kolejnych, działań, czynności, które prowadzić mają do odtworzenia opinii o marce w sieci.
2. Ciągi działań wykonywanych przy pomocy oprogramowania służącego do gromadzenia i analizy danych (crawlery, boty itp.).

Mój wpis dotyczy tego pierwszego - poszukiwania ogólnego modelu działań (np. wyboru i kolejności stosowania procedur badawczych). To drugie oczywiście może (i powinno) zawierać się w pierwszym – np. wykorzystanie botów na którymś etapie (lub etapach) prac. Stąd zakładam, że w modelu optymalnym konieczne byłoby jednoczesne korzystanie z kilku metod badawczych (i odpowiednio – kilku technik dla każdej wybranej metody) jak i z analizy wielu źródeł (podstawowymi mogłyby być np. opinie gromadzone w „światach” on-line i off-line – pozostaje kwestia dla standardu ich gromadzenia i porównywania).

Ograniczenia prawne należy rzecz jasna respektować, nie widzę jednak problemu z wykorzystywaniem danych za zgodą użytkownika. Google np. emituje reklamy kontekstowe AdWords w zupełnie „prywatnych” skrzynkach pocztowych analizując treść wysyłanych i odbieranych maili. Użytkownicy nie rezygnują przez to z Gmaila – widocznie suma korzyści związanych z korzystaniem z tej usługi przewyższa sumę „kosztów” związanych z ciągłą „infiltracją”. W temacie technologii jestem zupełnym laikiem ale mam wrażenie, że rozwiązania w rodzaju „open graph” itp. dają podobne możliwości (użytkownik każdego serwisu niezależnie od jego charakteru i przeznaczenia „oddaje prywatność” – przynajmniej jakąś jej część w zamian za korzystanie z jego dobrodziejstw).

Co do automatycznej analizy treści jestem niepoprawnym optymistą. Rynek amerykański jest oczywiście bardziej zaawansowany (wynika to głównie z jego konkurencyjności) ale z tego, co zdążyłem się zorientować boryka się z tymi sami problemami. Złożoność języka polskiego w stosunku do angielskiego wydaje się kwestią drugorzędną. Zakładam, że wciąż doskonalone są modele logicznych podstaw języków naturalnych. Semantyka, semiotyka, syntaktyka czy pragmatyka być może także w końcu się do czegoś przysłużą i liczę na to, że jeszcze za mojego żywota korzystać będę z „semantic web” i w pełni sprawnej „sztucznej inteligencji”. Pomijając minusy związane z orwellowskim obliczem takich rozwiązań (od rozpoznania sensu wypowiedzi i przypisania jej intencji niedaleko do „Raportu mniejszości”... ) same w sobie będą pewnie niezwykle użyteczne w dziedzinie PR / reklama / badania rynku:-)

To teoretycznie, (dla badania internetu) logiczny krok pierwszy: „złamanie kodu” przy odczytywaniu SENSU z dokumentów tekstowych (HTML). Odkrycia naukowe podążają jednak różnymi niespodziewanymi drogami i być może prędzej uda się komuś stworzyć model struktur wiążących KAŻDY dowolny język (rozumiem przez to SENSOWNE ciągi znaków – także obrazów, dźwięków, ruchów, gestów, zapachów itd.) z rzeczywistością...

Automatyczna analiza „wydźwięku”, „sentymentu” czy „emocji” komentarzy byłaby pewnie dla takiego rozwiązania równie trudna jak... operacja dodawania do dziesięciu dla G. Kasparowa? :-)

Na takie rozwiązanie pewnie przyjdzie nam jeszcze chwilę poczekać (choć być może w Chinach już ono funkcjonuje??? Kto wie? :-)) więc spokojnie możemy poświęcić czas na doskonalenie własnych metod.

Bardzo chętnie zapoznałbym się z wynikami Twoich badań i pełną treścią dysertacji. Może się mylę, ale wydaje mi się, że trochę brakuje LOKALNEJ i INTERDYSCYPLINARNEJ (badacze, PR-owcy, agencje interaktywne, marketerzy itd.) dyskusji na temat STANDARDU monitoringu wizerunku marki w sieci. Powstają i powstawać będą przeróżne konkurencyjne rozwiązania, ale sądzę, że w interesie wszystkich stron będzie korzystanie choćby z tego samego JĘZYKA i aparatury pojęciowej.

Mam wrażenie, że obecne dyskusje toczone są albo w hermetycznych środowiskach (lub w środowiskowych „katakumbach”...) albo są zbyt rozproszone by cokolwiek mogło z nich wynikać.

Pozdrawiam serdecznie
MS

Tak na marginesie: mam nadzieję, że się mylę!:-)


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Mierzenie się z wizerunkiem marki w sieci.

Stara maksyma zarządzania mówi, że ‘You Can't Manage What You Don't Measure’. Faktycznie, trudno zarządzać tym, czego mierzyć nie potrafimy – odnosi się to również do wizerunku marki w internecie.

Śledzenie opinii na temat marki oraz czynne kształtowanie jej wizerunku w sieci to wciąż nowe i fascynujące wyzwanie dla marketerów, agencji badawczych, agencji reklamowych, PR-owych i właścicieli mediów. Wykorzystywane są tu zarówno doświadczenia z dawnych sposobów śledzenia publikacji w mediach (np. press clippings), jak i klasyczne metody i techniki badań konsumenckich (w tym tzw. „etnografia wirtualna”).

Od lat toczone są debaty na temat sposobów i metod pomiaru wpływu działań reklamowych prowadzonych w mediach pre-internetowych (telewizja, prasa, radio, outdoor) na wizerunek marki. Agencje badawcze oferują wiele zaawansowanych narzędzi stałego śledzenia wpływu działań marketingowych na kondycję brandów. Oparte są one na (potwierdzonym doświadczalnie) założeniu, że pomiędzy intensywnością działań marketingowych (reklama, promocje cenowe, działania na opakowaniu, zmiany w dystrybucji) a czynnikami takimi jak: świadomość marki, jej wizerunek, czy intencja zakupu istnieją zależności dające się wyrazić funkcją statystyczną.

Wystarczy zatem gromadzić i porównywać jednocześnie dwa rodzaje danych: z jednej strony, te związane z podejmowanymi akcjami marketingowymi (wydatki mediowe, ‘share of voice’, ilość GRP itp.), z drugiej zaś te opisujące odzew ze strony konsumentów (deklaracje dotyczące znajomości marki, zapamiętywalności, atrakcyjności motywów reklamowych, cech przypisywanych marce, deklarowanej chęć zakupu, użytkowania produktu, itp.).

Pomimo rozbudowanej i wciąż udoskonalanej aparatury pomiarowej (w zakres której wchodzą coraz zmyślniejsze modele ekonometryczne) interpretacje wyników tego rodzaju badań wciąż budzą wiele kontrowersji. Nawet niewielkie zmiany w metodologii zakłócać mogą ciągłość pomiaru lub utrudniać porównywalność wyników pochodzących z różnych okresów. Często istnieje również dyskusyjnie duży rozdźwięk pomiędzy tym, co dzieje się w „głowach konsumentów” pobudzanych przeróżnymi komunikatami (których intensywność wyrażać można liczbowo), a tym co notuje marketer w odniesieniu do faktycznie realizowanej sprzedaży.

Wydaje się jednak, że metody takie pozwalają tworzyć w miarę użyteczne uogólnienia na temat sensowności i skuteczności obierania poszczególnych taktyk czy strategii marketingowych – to ostatnie, wyłącznie w przypadku, gdy ciągły pomiar prowadzony jest przez wiele lat.

Natura działania mediów ‘pre-internetowych’ sprawia, że od chwili podjęcia danej akcji (np. uruchomienia komunikacji marketingowej) do momentu zgromadzenia danych na temat jej skuteczności (nie wspominając o przełożeniu tych danych na wiedzę...) a następnie reakcji wynikającej z oceny ich skuteczności (zmiany komunikatu, intensyfikacji wydatków itp.) mijał dosyć długi czas. Bywały to najczęściej miesiące, w najlepszym przypadku tygodnie. Oczywiście w tym samym czasie następować mogły istotne zmiany w otoczeniu rynkowym czy nastrojach konsumenckich przez co wnioski płynące z obserwacji (obrazu przeszłości) stawały się nieadekwatne do sytuacji aktualnej.

Internet zmienia reguły gry nie tylko w odniesieniu do sposobów komunikowania się z konsumentami, ale również co do sposobów mierzenia ich odzewu na działania marketingowe. W tym przypadku możliwy jest dużo szybszy feedback. Wszystkie komunikaty mogą być błyskawicznie zmieniane i dostosowywane do „głosu konsumenta” przy relatywnie niskich kosztach.

W przypadku pomiarów internetowych powstaje także pokusa by internautów (traktowanych jako źródło informacji) nie tylko pytać o zdanie, czy też obserwować ich reakcje (złożenie zamówienia, zakup), ale również „podsłuchiwać” i „podglądać” w nieformalnym otoczeniu. Miałoby to gwarantować szybsze dotarcie do „prawdziwych”, „autentycznych” opinii na temat marek czy produktów oraz możliwość bezpośredniego wpływania na te opinie zależnie od ich charakteru. Niezwykle cenni mogliby się okazywać w tym przypadku liderzy opinii czy „naturalne autorytety”. Pomijając dywagacje na temat etyczności takich działań czy oceny ich jako cynicznej manipulacji warto się bliżej przyjrzeć kilku kwestiom związanym z monitoringiem opinii wyrażanych na temat marek w internecie.

Pobieżny przegląd „narzędzi” służących do takiego monitoringu dowodzi ich ubogości. Po pierwsze, wbrew pozorom (kreowanym poprzez nadawanie im „profesjonalnie” brzmiących nazw) są to najczęściej dosyć proste algorytmy rejestrujące częstotliwość pojawienia się nazwy marki, czy też jej występowania w określonych miejscach lub „kontekście” (do określenia tego warto jeszcze powrócić...), po drugie większość dostępnych rozwiązań uniemożliwia „głębsze” badanie internetowych przestrzeni docierając jedynie w sfery „publicznie dostępne” czyli tam, gdzie zaczynają się granice sieciowej prywatności (lub tego, za co trzeba zapłacić).

Opinie internautów mogą być mierzone na zasadzie raportowania miejsca i liczby pojawiających się wypowiedzi (opinii, komentarzy) lub poprzez monitorowanie udziału komentarzy zaklasyfikowanych jako szczególnie nas interesujące w ilości wszystkich pojawiających się wypowiedzi (zarówno w stosunku do konkretnych miejsc, jak i ogółu wypowiedzi).

Istnieją ponadto zaawansowane narzędzia obrazujące (często przy pomocy wyrafinowanych wizualizacji) sieci połączeń poszczególnych użytkowników, całych społeczności i odbywających się pomiędzy nimi „przepływów” opinii.

Monitorowanie opinii na temat marek i produktów na podstawie wypowiedzi (utterance) internautów sprowadzają się zatem najczęściej do ustalania tego:
- co zostało w ogóle powiedziane (treść wpisu, komentarza),
- gdzie zostało opublikowane (adres, strona, domena),
- kiedy zostało tam zamieszczone (data publikacji).

Model „co, gdzie, kiedy” choć na pozór ubożuchny, pozwala (teoretycznie) wyznaczyć „konTEKST” wypowiedzi (pod uwagę brane są głównie wypowiedzi w formie tekstu (z analizą obrazu, filmu, czy dźwięku monitorujący mają wciąż spory kłopot...). Przy założeniu, że miejsce pojawienia się danego komentarza istotniejsze jest dla obserwującego niż to, co ktoś powiedział (np. konkretne forum internetowe można potraktować zbiorczo jako jednego „nadawcę”) ustalenie kontekstu (point of reference) wypowiedzi wydaje się w miarę prostym zadaniem.

Okoliczności w jakich pojawia się wypowiedź okażą się trudniejsze do opisania, jeśli przyjąć że np. fakt, z jakiego urządzenia internauta wysłał komentarz (komórka, iPhone, Ipad itp.), MIEJSCE, w którym się wówczas znajdował lub czas KIEDY tego faktycznie dokonywał (od momentu wysłania komentarza, do chwili jego publikacji upłynąć mógł jakiś czas) wydają się równie ważne dla ustalenia, SENSOWNOŚCI czy ISTOTNOŚCI danej wypowiedzi (zapomnieć można na razie o jej PRAWDZIWOŚCI) .

Sensowność wypowiedzi (rozumianą na razie zdroworozsądkowo) określić można (???) np. badając strukturę badanego języka (pamiętając, że słownik internautów niekoniecznie = słownik języka polskiego...). Przykładowo, wypowiedź w rodzaju „Marka ABC działa niezawodnie” może być na tej zasadzie zaklasyfikowana jako sensowna, a wypowiedź w rodzaju: „obok jechać ABC drągiem” uznana zostanie (zgodnie z regułami danego języka) za bezsensowny i nieistotny bełkot.

Problem pojawi się jeśli zaistnieje chęć analizowania struktur łączenia się leksemów. Dla uproszczenia (a może w tym przypadku „indeksacji”?) wypowiedzi „Marka ABC działa niezawodnie” można ją zapisać jako: {marka, ABC , działać, dobrze}. Analiza sensowności takich zdań jedynie na podstawie relacji pomiędzy leksemami może się jednak okazać zadaniem karkołomnym (jakiej zasady lub zasad używać do klasyfikowania wypowiedzi w rodzaju: {obok, jechać, ABC, drąg}?).

Chcąc ten problem obejść, założyć można że... KAŻDA wypowiedź , której znalazła się interesująca nas nazwa – w tym przypadku marka ABC - jest sensowna [sic!]. Ba, im dłuższa będzie ta wypowiedź, tym bardziej z naszego punktu widzenia TREŚCIWA.
Przyjmując powyższe (ryzykowne) założenia gromadzić można wypowiedzi na temat interesującej nas marki a następnie zastanawiać się co właściwie z tego wszystkiego wynika.

Teoretycznie możemy je np. pogrupować na zbiory wypowiedzi pochodzących z miejsc o różnej wadze dla naszej marki (np. wyodrębniamy miejsca „opiniotwórcze”, „te w których rodzą się mody”, „zupełnie obojętne dla reputacji marki” itp.). Z drugiej strony możemy podzielić same miejsca na te, w których mamy wpływ na pojawiającą się treść (np. możemy tam „sami” zamieszczać komentarze) lub te w których nic albo niewiele jesteśmy w stanie zdziałać (np. te, w których grasuje wiele trolli opłacanych przez konkurencję).

Wypowiedzi możemy z kolei poklasyfikować na te o przyjaznym dla nas charakterze („ABC jest super!”, „Zawsze kupię ABC!”), jak i te, które wydają nam się niesprawiedliwe lub wręcz krzywdzące (np. „ABC się psuje centralnie!”, „Omijaj ABC szerokim łukiem!”).

Teraz wystarczy śledzić wizerunek naszej marki monitorując:
- widoczność marki (ilościowo),
- ilość związanych z marką komentarzy (ilościowo)
- rodzaj i charakter komentarzy (jakościowo),
- rodzaj miejsca gdzie zamieszczane są komentarze (jakościowo).

Każdy z powyższych aspektów monitoringu można rzecz jasna zautomatyzować. Pozostaje jednak wiele wątpliwych kwestii związanych z feedbackiem. Założyć można, że np. w miejscu o dużej wadze i możliwości wpływu pojawia się w krótkim okresie wiele wypowiedzi świadczących o negatywnym odzewie odbiorców. Powstaje wówczas problem wyboru taktyki zmiany treści komunikatów lub intensywności / ilości publikacji. Próba generowania wielu komunikatów o pozytywnym charakterze lub bezpośrednie odpowiadanie na ataki internautów może przynieść trudne do przewidzenia konsekwencje. Choć teoretycznie zwiększać się będzie „widoczność” marki, to niekoniecznie będzie to związane z pozytywnym wokół niej klimatem (np. odbiorcy mogą traktować wzrost pozytywnych opinii jako prowokację, na którą należy odpowiedzieć jeszcze większą agresją...).

Inna kwestia to wspomniana PRAWDZIWOŚĆ i SENS wypowiedzi na temat marki publikowanych na forach internetowych, grupach dyskusyjnych, mikroblogach itp. Opinie pojawiające się w internecie nie są przecież tożsame z opiniami ogółu konsumentów na temat marki. Przede wszystkim wątpliwa wydawać się może tzw. reprezentatywność sądów i stwierdzeń pojawiających się w sieci.
Należałoby zatem znaleźć sposób ustalenia: na ile to, co mówią (a właściwie piszą) internauci w sieci zgodne jest z tym, co mówią w ogóle, jak to wszystko ma się do tego, co myślą i co naprawdę robią.
Ale o tym może innym razem.

Tak na marginesie: powyższy uproszczony model monitoringu wizerunku marki w sieci jest jednym z wielu możliwych. Czytelników, którzy zidentyfikowali w tekście więcej niż siedem absurdów, lub uznali, że temat wart jest drążenia uprzejmie prosi się o kontakt.


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Rytualizacja marki.

Marka może stawać się „wielką opowieścią”, swoistym mitem, który nadaje znaczenie i sens, porządkuje rzeczywistość. Marka może też pełnić kluczową rolę w „micie bohaterskim”, który sama współtworzy, nawiązywać do jednego z uniwersalnych archetypów i wypełniać go treścią (pisało się o tym wcześniej w "Kości zostały rzucone...").

Wielkie opowieści kształtowały się i były częścią powszechnej dawniej kultury przekazu ustnego – kultury opartej na w dużej mierze na bezpośrednich interakcjach „twarzą w twarz”. Społeczności nie znające pisma utrwalały i przekazywały swoje doświadczenie w formie podania, legendy, przypowieści. Ciągłość kultury przekazu ustnego (w którą włączyć można samo pismo i wysiłki skrybów) zerwana została wraz z wynalezieniem druku (teoria Larsa Ole Sauerberga z University of Southern Denmark, rozwinięta m. in. przez Thomas a Pettita). Zgodnie z hipotezą „parentezy Gutenberga” upowszechnienie druku i kultury tekstu, której nośnikami stała się książka, a następnie prasa usuwa w cień tradycyjną formę przekazu. Dominować zaczyna kultura słowa powielanego przez druk.

Nawet dziś funkcjonując u schyłku „epoki literalnej” posługujemy się chętnie metaforami nawiązujących do świata pisania-czytania, rzeczywistości druku i książek (co jest zresztą zgodne z intuicją McLuhana). Mamy zatem „strony” internetowe”, „zakładki”, „pulpity”, „foldery”, „biblioteki”, „przewijanie strony” itp. - wszystko organizowane w paradygmacie kultury „niby papierowej”.

Kultura tekstu drukowanego dominowała przez ponad pięć wieków. Obecnie jednak dzięki cyfrowym technologiom powracamy do właściwej dla naszej kondycji kultury przekazu ustnego. Zmiana ta została zapoczątkowana w 20-tym wieku wraz z pojawieniem się nowej możliwości rejestrowania głosu. Zaraz później pojawiła się technologiczna możliwość filmowania, telewizja, radio i w końcu korzystający z możliwości wszystkich tych mediów internet. Post-parentetyczna faza, w której obecnie się znajdujemy może być traktowana jako interesujący epizod technologiczno-cywilizacyjny, nie stanowi jednak większego zaskoczenia dla kształtowanej przez tysiąclecia natury homo sapiens...

Nowe środki komunikacji takie jak „media społecznościowe” czy aplikacje mobilne (Facebook, czy Foursquare), pozwalają na re-kontekstualizację przekazu – przywracanie znaczeń adekwatnych dla miejsca, czasu czy sytuacji. Oto możliwe jest pełne wykorzystanie kontekstu konwersacji, czy też publikowania, albo wysyłania wiadomości (w zależności od intencji, miejsca, aktualnego działania).

W rzeczywistości takiej powrót do „wielkich opowieści” może być nową szansą dla kształtujących tożsamość marek. Sama opowieść (choćby największa narracja) to jednak zbyt mało, jeśli marka zmieniać ma nie tylko postawę konsumenta, ale również jego zachowanie. Prawdziwe zaangażowanie, przejście z myślenia i mówienia do działania możliwe jest jeśli mit uzupełniony zostanie adekwatnym rytuałem.

Rytuał jest pewnym utrwalonym poprzez tradycję ciągiem działań, sekwencją czynności o symbolicznym charakterze. Staranne odtworzenie ustalonej struktury działań (zgodnie z określoną regułą), czynów, gestów czy wypowiedzi gwarantować ma jednostce (lub grupie) osiągnięcie konkretnego celu, lub spowodowanie wyznaczonego skutku. Dla badaczy kultury szczególnie interesujące są tzw. „rytuały przejścia” (rites de passage). Rytuały te charakterystyczne są dla najbardziej znaczących, decydujących życiowo momentów (np. narodziny, nadanie imienia, wkroczenie w dojrzałość, właczenie do wspólnoty, małżeństwo, awans czy ,zdobycie prestiżu społecznego, śmierć).

Obrzędy przejścia, podczas których dzięki odpowiednim czynnościom jednostka „przechodzi” z jednego stanu w inny, mają najczęściej trzyfazową strukturę. Etapami są (1) „wyłączenie” z dotychczas pełnionej roli lub stanu w jakim znajduje się jednostka, (2) „zawieszenie” – kiedy jednostka znajduje się w stanie „liminalnym”, „pośrednim”, pozbawiona jest „ja” i statusu społecznego, (3) „włączenie” - integracja, podczas której jednostka powraca do społeczności ale z nowym statusem.

Rytuał wydaje się intrygującą, ale wciąż mało wykorzystywaną marketingową inspiracją, choć podejmowane są wciąż próby wykorzystania tego fenomenu. Badania rytuałów konsumenckich przeprowadziła jakiś czas temu np. agencja BBDO. Na podstawie wywiadów z konsumentami oraz analiz specjalistów zajmujących się kulturą wyłoniono wówczas między innymi rytuały:

- „przygotowania do bitwy” - przejście od „uśpienia” do gotowości,
- „ucztowanie” – posiłek odnawiający więź „plemienną”,
- „upiększanie” – transformacja „ja” codziennego w „ja” świata marzeń,
- „powrót do obozowiska” – odreagowanie trudów dnia, przejście z gotowości do stanu relaksu,
- „zabezpieczanie przyszłości” – z relaksacji przejście do bezpieczeństwa przed trudami kolejnego dnia.

Rytualizacji codzienności poprzez nadanie wydarzeniom cykliczności dokonuje np. marka Orange (akcja „Środy z Orange” – dziś ponad 300 tys. użytkowników programu), WWF (Earth Hour) czy ostatnio Hoop (stworzona przez markę akcja „Dzień przytulania”). Nieco inaczej do tematu podchodzi marka Google, która od 1998 roku (Festiwal Burning Man) celebruje ważne wydarzenia poprzez odmieniony-stylizowany logotyp (o tzw. „Doodle” pisałem w książce „Strategiczny podstęp”).

Inną formą rytuału są cykliczne imprezy o masowym charakterze w rodzaju Heineken Open’er, Żywiec „Męskie Granie”, Orange Glastonbury Festival, Finał WOŚP, Redbull Air Race, Nike – Run Warsaw itp.

Przykładem wykorzystania typowego „rytuału przejścia” może być akcja BabyCentre Johnson & Johnson rytuał „stawania się mamą”), akcja Tampax (P&G) „mój pierwszy tampax” „trzyfazowe wyszczuplenie” ze SlimFigurą (Herbapol) czy dwutygodniowy program walki z dyskomfortem trawiennym Activi (Danone).



Rytualizacja marki wydaje się skuteczną strategią marketingową. Poza biernie podawaną „opowieścią” czy „przekazem” (opowiadaniem o zaletach i korzyściach) marka może w tym przypadku wpływać bezpośrednio na zachowania konsumentów – np. inicjować dokonanie pierwszego zakupu, lub prowokować różnorakie – i umacniające nie tylko lojalność behawioralną (częstotliwość zakupu i korzystania z produktu) - działania cykliczne.

Teoretycznie najsilniej zadziałać powinno odpowiednie połączenie „mitu” i „wielkiej opowieści” marki, z podtrzymującą funkcją specjalnie dla niej stworzonych rytuałów. Rytualizacja marki zakłada jednak perspektywę długoterminową – i takie myślenie o strategii. Częsta zmiana pozycjonowania i związanej z nim sytuacji // czasu konsumpcji nie daje szansy na prawdziwą „rytualizację” (por. np. niesławny przypadek amerykańskiego piwa Michelob...).

Technologie i możliwości oferowane przez internet dają dziś markom nieograniczone możliwości „rytualizacji”. Ustanowienie i monitorowanie „stanu” w jakim znajduje się konsument, „wyłączenie” go i pomoc w uzyskaniu nowego statusu mogą być dziś realizowane z precyzją i przy uwzględnieniu społecznego aspektu tworzonego „rytu”. Może więc warto czasem odejść na chwilę od myślenia w kategoriach „przekazywania” konsumentom wiedzy na temat marki i pozyskiwania ich sympatii na rzecz kreowania właściwych dla niej „obrzędów”?

Tak na marginesie: Kwestia rytuału szczegółowo została potraktowan przez Sarah Morning w znakomitym eseju: Hey, What’s The Long Idea? Campaign (IPA), October 2010.


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.