Jak umierają brandy, czyli propozycja nowej dyscypliny marketingowej - tanatologii marek.

Bardzo wiele mówi się ostatnio o innowacji, zmianie i nadążaniu za rzeczywistością. Mantrą przewodnią jest „wymyślanie się od nowa” w odniesieniu do marek, firm, modeli biznesowych. Grzechem głównym biznesu (a także marketingowych działań) okazuje się zaś uniemożliwiająca taką zmianę pycha – rozumiana tradycyjnie jako przesadna wiara we własną wartość.

Pychą określana jest przesadna wiara we własną wartość. Marketing korporacyjny bardzo często celuje w umacnianiu takiej wiary. Wciąż zdaje się wierzyć, nie tylko w to, że posiada realną „władzę” nad konsumentem, ale również w to, że międzynarodowi eksperci czy „guru” ds. marketingu w zasadzie nigdy się nie mylą. Postawę tą bez można nazywać „wiarą” ponieważ bardzo często nie istnieją żadne racjonalne przesłanki ani dowody na to, że „dogmaty” funkcjonujące w marketingowym obiegu są w jakiejkolwiek mierze „prawdziwe” czy choćby zgodne z potocznym doświadczeniem.

Pycha to również arogancja i wyniosłość – spoglądanie z góry na partnerów biznesowych, klientów, konsumentów (czy wewnątrz firmy – na pracowników innych działów), brak woli by poznać ich naprawdę, zainteresować się ich światem. Pycha sprawia, że podejście do klienta staje się zupełnie odhumanizowane, zaczyna w nim dominować autorytaryzm i paternalizm wyrażające się w przekonaniu, że „wiemy lepiej czego chcą nasi klienci”, klienci przestają też być ludźmi, stają się wyłącznie operacyjnym „targetem”.

Jim Colins identyfikuje pychę (niezachwianą wiarę we własną wyjątkowość) jako pierwszą fazę upadku firmy. Po niej następują kolejne: zachłanność, lekceważenie, panika, a w końcu kapitulacja. Analogią służącą do opisu upadających firm stają się upadające imperia (How Mighty Companies Fall).

Ciekawe jest to, że fazy te związane są z brakiem umiaru – dwie pierwsze wręcz bezpośrednio nawiązują zaś do tego, co określamy mianem grzechu. Teologowie chrześcijańscy dla określenie siedmiu grzechów głównych ukuli niegdyś nawet specjalny akronim: SALIGIA. Poszczególne litery pochodzą w nim od łacińskich słów: superbia, avaritia, luxuria, invidia, gula, ira oraz acedia, czyli kolejno:
• Pycha
• Chciwość
• Nieczystość
• Zazdrość
• Nieumiarkowanie w jedzeniu i piciu
• Gniew
• Lenistwo lub znużenie duchowe.

Nie wiem czy Collins celowo nawiązuje do chrześcijańskiej etyki, ponieważ jego książki jeszcze nie czytałem (opieram się jedynie na jej omówieniu opublikowanym w magazynie Think Tank) ale analiza kolejnych etapów upadku wielkich firm wydaje się bardzo inspirująca – chyba nawet bardziej niż analiza wielkich sukcesów.

Podążając za myślą Collinsa można by się pokusić o dokonanie podobnej analizy dotyczącej upadku marek. Często przecież firma istnieje nadal, ale znika z rynku marka, w którą inwestowano czasem bardzo znaczne środki.

O ile Colins oparł się na modelu upadku wielkich imperiów, to w przypadku marek proponuję wykorzystać model upadania systemów religijnych. Istnieje nawet dyscyplina zajmująca się takim zagadnieniem – jest nią tanatologia religii (od greckiego thánatos – śmierć), w rozwój której olbrzymi wkład wniósł niewątpliwie nieżyjący już historyk religii, religioznawca i filozof profesor Tadeusz Margul.

Upadek religii, tak jak upadek imperiów opisać można w kilku następujących po sobie fazach. Są to kolejno:
1. Wiążący się ze zmianami jakościowymi upadek pobożności.
2. Związany ze zmianami ilościowymi spadek liczby wyznawców (charakterystyczna jest na tym etapie feminizacja i zmiana struktury wieku wiernych – starzenie się).
3. Faza wegetacji garstki ostatnich wyznawców (zatrzymywanych przez tradycję, przyczyny rasowe, gospodarcze lub społeczne)
4. Ostateczny zanik.
5. Polikwidacyjne trwanie religii w „podziemiu”.

T. Margul zidentyfikował szereg przyczyn śmierci religii oraz „przewlekłych dolegliwości” nękających je przed ostatecznym upadkiem. Opisał również różne typy tego upadku, a wśród nich:

- wynikającą z uwiądu starczego śmierć naturalną (religie starożytnego Egiptu czy babiloński kult Marduka)
- śmierć wynikającą z braku spoistości i tendencji racjonalistycznych (religia starogrecka),
- śmierć powodowana brakiem immunologicznej odporności na młodszą i bardziej silną konkurentkę (Rzym, religie słowiańskie),
- śmierć na skutek wcześniejszego wykończenia organizmu (religie perskie - mazdaizm, buddyzm w Indiach)
- śmierć na skutek zbyt prowokacyjnej dla otoczenia postawy (manicheizm)
- śmierć gwałtowna, tragiczna (religia aztecka) – ta ostatnia posiada jednak wiele bardziej innych złożonych przyczyn.

Ponieważ porównanie marki do religii jest dosyć oczywiste i często wykorzystywane (kategoria „kultu”, „wiernych”, irracjonalny charakter, podobne modele dyfuzji itd.) nowa dyscyplina: tanatologia marek ma szansę na rozwój i choćby niszowe trwanie (jeśli nie zniknie zgodnie z jednym z powyższych modeli).



W podobieństwo pomiędzy religiami i fenomenem marek doskonale też wpisuje się zaproponowane przez E. Voegelina pojęcie „przemocy eschatologicznej”, czyli takie działania, które zgodnie z odczuciem wyznawców-aktywistów sytuują się poza dobrem i złem. Może nawet cały marketing należałoby uznać za rodzaj takiej „eschatologicznej przemocy” – czy nie jest to również pewien ogół poglądów na temat celów ostatecznych? „Gwarantowana satysfakcja”, czy „nieziemskie doznania” zastępują być może kwestię życia po śmierci, łaski czy zbawienia, ale „aktywiści” traktują je z równą powagą, jak niektórzy średniowieczni teologowie – czasem nawet gotowi byliby oponentów posyłać choćby na symboliczny stos.

Wracając do tanatologii marek „upadek pobożności” oraz topniejąca liczba wyznawców (mierzone jako konsumpcja czy skłonność do polecenia) następują najczęściej – tak jak w przypadku religii - na skutek utraty patronatu. Dopóki istnieją „mecenasi” i sponsorzy skłonni utrzymywać szaleńcze nawet kościoły wierzące niezachwianie w objawioną „misję” dopóty marka może sobie całkiem dobrze radzić – choćby to, co kryło się za jej nazwą było zwykłą hochsztaplerką. Celebryci, liderzy opinii i inni niektórzy dziennikarze, a także tytuły mediowe - „łaskawcy” użyczający uwagi wybranym markom występując często w roli takich patronów. Kościoły i sekty walczą zaciekle o ich przychylność przeczuwając, że na samym „słowie objawionym” nie zawsze można opierać nadzieję ciągłości systemu wierzeń.

Patroni jednak otaczając jakąś wschodzącą sektę opieką czy interesując się chwilową herezją czynią to kapryśnie – wedle chwilowego uznania lub traktują religię instrumentalnie – zamierzają dzięki niej załatwiać sobie tylko znane interesy.

Patroni bywają więc groźni i nieprzewidywalni w swoich decyzjach.
Dla religii i marek oznacza to jedno:
UWAŻAJCIE NA SWOICH PATRONÓW!

Tak na marginesie: szczególnie tą pierwszą pozycję polecam gorąco wszystkim markom, które nie chcą skończyć tak jak wyznawcy Maniego:
Tadeusz Margul, „Jak umierały religie. Szkice z tanatologii religii”, Książka i Wiedza, Warszawa, 1983
Eric Voegelin, „Lud Boży”, tłum. Monika Umińska, Znak, Kraków, 1994.

Kryzysowy efekt szminki (w tradycyjnie wyrazistym kolorze).

Każdy kryzys wcześniej czy później kończy się. Jest on zresztą szansą – sytuacja kryzysowa pobudza refleksję i otwiera nowe możliwości działania.

Chętnie ulegamy tego rodzaju przekonaniom za sprawą ich optymistycznego wydźwięku. Oferują nadzieję na lepsze jutro – może zupełnie inne, może jeszcze nieznane, ale na pewno lepsze. Bo przecież każdy kryzys kiedyś się skończy...

Lektura wydanej właśnie „Antropologii władzy”, nowej książki profesor Jadwigi Staniszkis pewność mitu „lepszego jutra” może znacznie nadwyrężyć. Sięgając po tą książkę należy się przygotować na brak powierzchownych diagnoz czy powielanych przez media frazesów na temat domniemanych przyczyn kryzysu.

Jadwiga Staniszkis jednym zdecydowanym ruchem zdziera wszystkie zasłony ekonomiczno-politycznej ułudy i dociera do samego sedna problemu stawiając w centrum kwestię wątpliwości wokół uniwersaliów – i to właśnie średniowieczny spór o „powszechniki” toczony przez zwolenników nominalizmu z wyznawcami realizmu okazuje się właśnie dziś nad wyraz aktualny.

Kwestia powszechników pojawia się w kontekście granic władzy możliwej dla ustanawiania i stosowania w ramach UE czy roli Traktatu Lizbońskiego w procesie definiowania tożsamości unijnej. Podczas gdy „ekonomia norm” i „wielowymiarowa ontologia prawa” domagają się rozumowej zgodności, to przecież wątpliwości budzić może sama możliwość uzgodnienia państwowych rozwiązań prawnych z normami zawartymi w „wyższym” (?) porządku aksjologicznym. Sprzeczność pomiędzy normami uznawanymi lokalnie i statusem zasad pozwalających na „odgórne” regulacje daje się znieść albo poprzez wskazanie „obiektywnego” źródła wartości albo poprzez opartą na umowie koegzystencję pluralizmu monadycznych etyk społecznych.


Dynamika relacji i procesy właściwe dla sieci wydają się dziś bardziej pasować do opisu współczesnej rzeczywistości władzy niż struktury oparte na hierarchicznym ładzie i ustanawianym odgórnie porządku. Jednak odrzucanie sztywnych, statycznych struktur na rzecz zmienności nieukierunkowanych procesów być może przybliża uzyskanie satysfakcji poznawczej i komfortu rozumienia, jednak cena, którą należy ponieść staje się utratą nadziei. Pod tym względem nic się chyba nie zmieniło - jabłko poznania okazało się przecież bardzo cierpkie w smaku, karą zaś było wypędzenie z ogrodu leżącego na terenie, na który do dziś pada cień pewnych „Osi Zła”.

Pesymistyczne są również konsekwencje przyjmowania takiej kondycji człowieka, w której kryzys traktować należy nie tyle jako stan wyjątkowy (w dużej mierze przewidywalny i cechujący się oczekiwaną cyklicznością), co jako permanentną sytuację egzystencjalną.

Wynikiem filozoficznych refleksji, z których składa się książka J. Staniszkis jest swoista klasyfikacja różnych dyktatów władzy:
- dyktat formy (którego przejawem może być „przemoc strukturalna”),
- dyktat idei (zakorzenionych w odmienności przyjmowanych przez kultury założeń ontologicznych),
- dyktat mocy (np. jako monopol gwarantowania minimum oczekiwanego porządku oparty jedynie na koncentracji siły).

Wracamy więc do rozważań Platona, Arystotelesa i niezliczonej rzeszy interpretatorów filozofii greckich klasyków. Chrześcijaństwo „wchłaniające” i „przetrawiające” kolejne próby odczytań (nie w pełni na początku dostępnych) pism i nawiązań do pierwszych systematycznych refleksji na temat Bytu (czy też Boga) pozostawiło w naszej europejskiej kulturze trwały ślad - zapis kolejnych „pewników”, „odkryć”, „herezji” i niekończących się dysput na temat źródła wartości (ślad inny dla kultur z kręgu prawosławia, inny dla katolickich, a jeszcze inny dla protestantów).

Antropologia kulturowa (czy może filozofia kultury?) uprawiana przez J. Staniszkis wydaje się idealną metodą poszukiwań i stawiania pytań na temat przyczyn kryzysu. Przykład ukazania rozdźwięku pomiędzy skalą wirtualnych operacji finansowych a ich materialnymi odpowiednikami jako odpowiednika nie korespondujących ze sobą: oceną sytuacji z jednej strony i jej „rzeczywistym” charakterem; przykład korozji zaufania do „centrum” (jego istnienia?) czy kwestia dyskretnego narastania konsekwencji wadliwych relacji pozwalają przyjąć zupełnie inną perspektywę poznawczą. Poza wskaźnikami makroekonomicznymi, kwestiami inwestycji, deficytów, przepływów pieniężnych i ambicji politycznych ukazuje się struktura odwiecznych zmagań przedstawicieli gatunku zagubionego w fascynującej i zarazem groźnej „Naturze”, próbującego nad nią na przemian to panować, to żyć z nią w zgodzie. Ten słaby i zarozumiały gatunek jak się okazuje tęskni wciąż za oczywistością i pewnością imperatywów moralnych, które będzie w stanie przyjąć po jednym warunkiem – sam je „rozumowo” stworzy, następnie w nie uwierzy, a w końcu będzie miał czelność zakwestionować.
Zmagania trwają.

Tak na marginesie: „Antropologia władzy. Między Traktatem Lizbońskim a kryzysem” Jadwigi Staniszkis, Prószyński i S-ka, 2009 jest moim zdaniem jedną z najważniejszych książek tego roku. I prawdopodobnie – do końca roku już niedługo – okaże się tą najważniejszą.

Wojna postu z karnawałem, czyli garść ludowych mądrości

Zwiększanie produkcji dla celów konsumpcji ma być jedynym lekiem na całe zło i oddalenie widma recesji (tudzież jej powrotu). Konsumpcja rzecz jasna służyć ma jedynie zwiększaniu przyjemności – bo czemuż innemu służyć dziś może, gdy wszystkie potrzeby dawno już zostały zaspokojone?

Komentatorzy wszystkich niemal mediów z niepokojem śledzą nastroje konsumenckie – czy nasze konsumenckie obawy nieco już opadły, nie boimy się utraty pracy? Czy nie myślimy już o przyszłych wakacjach? A ile wydamy w tym roku na prezenty świąteczne? Czy nie chcemy sobie poprawić nastroju większą ilością tabliczek zakupionej czekolady?

To pytania fundamentalne dla gospodarczego być albo nie być (mniej już istotne dla i tak regularnie nie spełnianych politycznych obietnic). Losy świata zostały więc dziś złożone w rękach konsumentów – to w nich ulokowano największe nadzieje i oczekiwania. I to niezależnie od tego, czy są to konsumenci zamożni czy biedni, mieszkają w USA, Francji, Chinach czy Nigerii, mogą nawet mieszkać nad Wisłą – byle przejawiali rosnącą intencję zakupu czegokolwiek.

Z drugiej strony, dialektyczne napięcie tworzy wypuszczona na wolność chimera zrównoważonego rozwoju i CSR czy przeróżnie (zazwyczaj zaś jednak cudacznie) rozumianej „ekologii” sensu largo. Trzeba być oszczędnym. Wstrzemięźliwym trzeba być. Powściągnąć estetyczno-hedonistyczne zakusy w imię walki o dobrostan białych niedźwiedzi i amazońskich lasów. Artyści śpiewają o tym piosenki, co sprytniejsi politycy zaczynają już zbijać przedwyborczy kapitał, a tankujący na stacjach muszą płacić za komfort odebrania plastykowej reklamówki, którą jeszcze do niedawna wciskano za darmo nawet przy zakupie zapalniczki.

Dwa wyraźnie sprzeczne sygnały wysyłane są więc dziś w kierunku tego samego „konsumenta”. Znalazł się on w sytuacji trudniejszej niż przewiduje nie tylko ustawa antykorupcyjna, ale nawet uwielbiany przeze mnie pasjami model polaryzacyjno-dyfuzyjny.

W sytuacji tak dramatycznej i moralnie skomplikowanej pozostaje chyba tylko zastosować się do skarbnicy kapitału wiedzy ludowej i posłuchać maksymy: „Bądź mądry i pisz wiersze”. Ponieważ modny dziś wiersz „biały” nie stawia większych wyzwań warsztatowych, część konsumentów oddaje się tej przyjemności (wzniosłej tym razem w przeciwieństwie do odrażającego moralnie zakupoholizmu).

Piszą więc konsumenci wiersze. Biorą udział w konkursach, wymyślają hasła, scenariusze reklam i wysyłają mailem do zrozpaczonych zanikiem kultury konsumpcji producentów. Piszą i liczą po cichu na wierszówkę. A tu (znowu przysłowiowa) figa z makiem! Czasem nawet figi, fikuśnie wykrojone, czajnik z gwizdkiem i radyjko tranzystorowe (choć nie ma już żadnych tranzystorów) jako nagroda za uciułane punkty.

Oszczędzać czy wydawać – oto jest pytanie! Współczesny Hamlet stoi nie tyle nad otwartym grobem (śmierć jest niemodna w pop-kulturze, chyba że w horrorach z „Kręgu” „Piły”), co nad upadłą galerianką, a w dłoni miast czaszki dzierży kartę kredytową (w zasadzie debetową – ale i tak nie widać żadnej różnicy).

Biedny i rozdarty jest współczesny konsument. Jak mawia kolejna ludowa mądrość – jak by się nie ruszył d.... zawsze z tyłu. Ni zszyć, ni spruć – (ni z gruchy, ni z pietruchy, w wersji ekologicznego rolnika) jak mawia ukryta nasz mądrość
(ależ my jesteśmy mądrym narodem –przewidzieliśmy wszystko!).

Egzystencjalna rozterka na miarę Pascala (tym razem nie tego od kurczaka z rodzynkami) coraz częściej przerywa niespokojny sen Obywatela Konsumenta. Jeśli przestanie kupować dla przyjemności, to zamkną jego zakład pracy, w którym przyjemności te dnia każdego produkuje i w sreberka z mozołem zawija – konsument dojrzał już do takiej ekonomicznej świadomości. Jeśli kupi i nie spłaci skonsolidowanych radośnie pożyczek, to zamkną jego i niewinne dziatki.

Tak źle i tak niedobrze. Ale jak mawiają mądrości – kupić nie kupić, potargować można. Konsument zamienia się więc w smartshopera albo innego zatanistę. Wybiera kompromis skąpca.pl tudzież podobny model konsumowania z ograniczoną konsumpcyjnością.

Prawdziwy konsument jest jak Neo – już wie, że jest wybrańcem i musi uratować świat oraz zatrzymać efekt cieplarniany (inaczej grozi nam klapa turystyczna w Zakopanem).
A przecież wszyscy jesteśmy konsumentami.
Yes we can!

Tak na marginesie: tegoroczne „noble” (również w dziedzinie ekonomii) potwierdzają rosnące napięcie.
I to jest bardzo niepokojące.
Bardzo.

Homo Inquietus

Fundacja „Homo Inquietus” pokonała wreszcie większość przeszkód urzędowych i może oficjalnie prowadzić swoją działalność. Nie było łatwo – jeszcze niejedną przeszkodę trzeba będzie pokonać, ale to, co najważniejsze udało się załatwić.

Fundacja została zarejestrowana w odpowiednich urzędach, a jej konto już działa (to ostatnie, jak się okazuje nie jest rzeczą prostą – banki niechętnie prowadzą rachunki dla organizacji non-profit).

Pierwszym i najważniejszym projektem Fundacji jest „Księga wywiadów filozoficznych”. Łukasz Marcińczak zebrał już sporo materiałów i niebawem fragmenty wywiadów znajdą się na stronie Fundacji.

Wszystkie osoby zainteresowane działalnością Fundacji, lub chcące wspierać ją w dowolnej formie (finansowo lub jako wolontariusze) zapraszam na stronę: www.homoinquietus.org

Tak na marginesie: jak napisał Horacy: Exegi monumentum aere perennius...
I my też możemy coś zbudować.
Lub chociaż spróbować.

Wikifirma i inne...

Wikifirma, czyli dialog z klientami w sieci
Marek Staniszewski

Konsumenci dziś są wyedukowani pod względem swoich praw, świadomi marketingowych reguł i prób manipulacji ich gustami. A co najważniejsze, są świetnie wyposażeni w narzędzia nowoczesnej i powszechnie dostępnej technologii komunikacji, m.in. internet. Firmy, choć nie zawsze mają tego świadomość, muszą więc zmienić swoją strategię działania z jednokierunkowej komunikacji na tworzenie dwustronnych relacji opartych na równoprawnych i partnerskich zasadach...

WIĘCEJ: Harvard Business Review, Numer 80, październik 2009


OPINIA: Nie da się ująć w model
Marek Staniszewski

Decyzje marketerów bywają równie trudne do zrozumienia, jak zachowania konsumenckie. Czy nie można by ich także badać?

Znalezienie tzw. twardej zależności pomiędzy nastawieniem wobec marki, kształtowanym przez reklamę postrzeganiem jej wizerunku i chęcią zakupu, a w końcu samym kupowaniem – było, i jak na razie pozostaje, niespełnionym snem marketerów.
Nie istnieje żaden prosty przyczynowo-skutkowy związek pomiędzy tym, w jaki sposób ludzie odbierają reklamy (podczas badań pretestowych często nieukończone!), co mówią na ich temat i co zrobią później przy półce. Jak dotychczas nie udało się wypracować potwierdzonego modelu badania oraz sensownej analizy wielości przykładowych zależności i istniejących pomiędzy nimi powiązań.


Na podstawie własnego doświadczenia i osobistych obserwacji każdy samodzielnie może stwierdzić, że sposób, w jaki oceniamy reklamę, zmienia się wraz z sytuacją, w której uczestniczymy, miejscem, ale też naszym nastawieniem wobec marki, poprzednimi do- świadczeniami z produktem. Nie wszystko więc, co moglibyśmy zadeklarować podczas badań, jest tym, co myślimy. Często także nie potrafimy w ogóle jasno wyrazić tego, o czym myślimy…
Reklama może nam się bardzo podobać, jeśli np. traktujemy ją jako rozrywkę, ale równocześnie nie musi to wpływać na nasze ogólne nastawienie wobec firmy, z której serwisem wiążemy wspomnienia przykrych doświadczeń. Jeśli zaś reklama informuje nas o nowym pro- dukcie od marki, co do której jesteśmy przychylnie nastawieni, to wyżej ocenimy samą reklamę – choćby była kreatywną porażką.

Od pewnego czasu emocjonalne nastawienie do reklamy i marek doczekało się większego zainteresowania oraz licznych badań i studiów. Wciąż jednak powiązanie ze sobą treści przekazu (i zawartej w nim intencji marketera), jego racjonalnej oceny i zapamiętywalności z wywołanymi odczuciami i emocjami, a następnie przełożenie tego na decyzje i działania konsumentów zachodzące w realnej sytuacji zakupowej napotyka wiele przeszkód nie tylko metodologicznych. Opisany przez Spike’a Cramphorne’a model „GEAR” (Generalised Adver- tising Response) największej z marketingowych zagadek na pewno nie rozwiązuje, ale dosyć dobrze obrazuje stopień trudności, przed jakimi stają badacze analizujący wyniki pretestów...
WIĘCEJ: „Marketing w praktyce”; Nr 9/2009