Tegoroczny festiwal reklamowy w Cannes potwierdził to, co chyba każdy już przeczuwał od dawna. Reklama się skończyła. I nie jest to kwestia fukuyamowskich metafor. Koniec reklamy został oficjalnie proklamowany na trwającej od 1954 roku największej branżowej imprezie.
Oto prestiżowa nagroda Tytanowy Lew - Grand Prix oraz Grand Prix za działania zintegrowaną zdobyła prezydencka kampania Obamy.
My Polacy możemy czuć jedynie rozgoryczenie. Przecież było oczywiste, że nagrodę powinna dostać kampania preparatu na kaca, którą to dumnie reprezentowano nasze osiągnięcia w dziedzinie nowoczesnej kampanii zintegrowanej.
Kampania była dużo lepsza niż bój o Waszyngton, używała zresztą dokładnie tych samych mediów. Onowałowi w ramach eventów stawiano pomniki, na YouTube pojawiły się jakże zabawne filmiki. Kampania miała także wybitnie społeczny charakter – odwoływała się przecież do naszej narodowej przypadłości. Nawet polscy dziennikarze docenili kampanię traktując ją jako informację medialną – prowadzili w tym celu dziennikarskie śledztwa.
Niestety tym razem nie wyszło. Jury nie chciało podzielić naszego nadbużańskiego poczucia humoru. Można by wręcz zarzucić jego członkom, dyskryminację podejścia do komunikacji zintegrowanej wypracowanego na Przedmurzu Europy.
Wygrał Obama.
Amerykański polityk pokonał batony, elektroniczne gadżety, samochody odstawcze, usługi dostępu do internetu, podpaski, gumy do żucia, makaron, dezodoranty w sztyfcie i w sprayu, a nawet jogurty i czekoladę! Tym samym nasza wspaniała branża reklamowa postanowiła wykonać głęboki ukłon w stronę polityki.
„Fajowy” profil na Facebooku, teledyski, spoty i happeningi w zupełności wystarczyły by Obama potraktowany jako „marka” mógł zostać ozdobiony tytanowym laurem. Członkowie jury podkreślali wręcz, że kampania była znakomita, ponieważ włączyli się w nią aktywnie „konsumenci” (!).
Polityczna propaganda i rozrywkowa komercja padły sobie w czułe objęcia.
Pytanie czy stanie się to branżowym standardem? Czy należy oczekiwać, że każda kampania polityczna będzie teraz brana pod uwagę w Cannes? No i rzecz jasna pytanie o granice tego absurdu – czy poglądy polityczne kandydata mają jakiekolwiek znaczenie? Czy gdyby fajowych” profili na Facebooku, teledysków, spotów i happeningów użył sprawnie podczas swojej kampanii np. radykalny irański ajatollah to czy również mógłby w Cannes liczyć choćby na brąz? A może jakiś krwawy dyktator z Afryki lub reprezentujący „demokrację” polityk z Ameryki Południowej powinien pomyśleć o przyszłorocznym konkursie?
Obserwując tegoroczny przejaw głupoty reklamowego postmodernizmu należy przypuszczać, że nikt chyba nie zadawał sobie takich pytań. Bo i po co? Chyba, że w kuluarach odbyła się jakaś tajna narada na temat listy wartości i poglądów społecznych, których komunikowanie w skuteczny sposób może zasługiwać na laury?
Być może debata poświęcona była również nie tylko kwestiom społeczno-politycznym, ale i obecnym problemom gospodarczym i kryzysowi? Może nagroda dla sztabu Obamy ma być sygnałem od branży reklamowej: „popatrzcie komu hołd składamy – temu, który nadaje rozmach kołu światowej konsumpcji”. Przecież jak wiadomo to właśnie konsumpcja wyznacza kierunek rozwoju współczesnej cywilizacji.
Czy możemy jeszcze więcej zjeść i wypić (na kredyt)?
Yes, we can!
Niestety, poważna debata na temat kryzysu nie miała chyba miejsca podczas tegorocznego Cannes. Nie byłem (baaaardzo żałuję), ale mam wrażenie, że używanie słowa „kryzys” było chyba objęte towarzyskim tabu. Najlepiej świadczy o tym krótki przewodnik dla delegatów dołączony do magazynu Campaign – „Pocket Cannes. An A-Z of the International Advertisisng Festival 2009”. Z przewodnika wywnioskować można, że branża reklamowa wciąż nie dostrzega kryzysowych zagrożeń – wręcz przeciwnie.
Polecany był więc Hotel Du Cap-Eden-Roc (warto sprawdzić ceny...), w którym spotkać można towarzystwo „crème de la crème”, po bulwarze należy się przechadzać sącząc „combination of Champagne and crème de cassis”. Generalnie słowo „crème” zdawało się robić furorę.
Jak wyjaśnia przewodnik nie wypada także pracować w branży reklamowej pokazując się w towarzystwie bez okularów przeciwsłonecznych Ray-Ban Wayfarers - najbardziej wskazany jest model Clubmaster.
Kryzys więc naszej branży nie dotyczy – może jedynie uderzać w tych „biednych konsumentów”, którzy są po drugiej stronie tego całego „crème de la crème”. To pewnie do takich nieudaczników kierowane są coraz modniejsze spoty zachęcające do oszczędzania.
No i jest Obama, który uratuje świat konsumpcji i trwale z nim zrośnięty świat reklamy. Obama nas ocali – można mu przecież wysłać wiadomość na Facebook – czy nie jest to ideał demokracji?
Mam nadzieję, że w Polsce także pójdziemy za przykładem światłego Zachodu (jak zwykle). Jeszcze w tym roku należałoby pomyśleć czy jury konkursów w rodzaju KTR i Effie nie powinno być wzbogacone przez specjalistów od marketingu politycznego. Może nawet samych polityków?
Wyraziste osobowości polskiej sceny politycznej w rodzaju: Nelly Rokita, Michał Kamiński, Przemysław Gosiewski czy Tadeusz Cymański wniosłyby niewątpliwie do takich imprez nie tylko koloryt, ale też prawdziwe doświadczenie medialno-reklamowe.
Sztaby fachowców pracujące nad kampanią prezydencką już dziś powinny pomyśleć nad zgłoszeniem jej do Kreatury.
I tak oto nastąpił koniec reklamy.
Na chwilę...
Tak na marginesie: Jednego nie pojmuję – co może oznaczać to określenie „konsumenci” aktywnie włączyli się w kampanię Obamy? Mówi się o „konsumpcji mediów”, ale jak do diaska będzie wyglądać „konsumowanie” amerykańskiego prezydenta?
wtorek, 30 czerwca 2009
piątek, 26 czerwca 2009
Paradoksy zrównoważonego rozwoju, czyli „kapitaliści społeczni i intelektualni”.
Nieszczęścia chodzą parami podobnie jak pewne pojęcia występujące w modnych ostatnio strategiach rozwojowych. Bardzo często obok siebie znaleźć w nich można takie określenia jak „zrównoważony rozwój”, „kapitał społeczny”, „kapitał intelektualny”, „centra”, „peryferie”, „wykluczenie”, „odpowiedzialność społeczna” itp.
Pochylmy się więc na początek nad „kapitałem społecznym” i „zrównoważonym rozwojem”.
Fukuyama poprzez „kapitał społeczny” rozumie:
„...zespół nieformalnych wartości i norm, które uznają członkowie danej grupy i które umożliwiają im współpracę. Jeżeli członkowie grupy oczekują od innych uczciwego postępowania, na którym można polegać, muszą ufać sobie nawzajem. Zaufanie jest jak smar, który usprawnia funkcjonowanie wszelkich grup i organizacji”. [1]
Same normy nie tworzą przy tym „kapitału społecznego” ponieważ wartości, na których się opierają nie koniecznie muszą być właściwe - gdyby „kapitał społeczny” opierał się wyłącznie na zaufaniu i przestrzeganiu norm – mafia stanowiłaby ideał życia społecznego.
By rozwiązać ten paradoks Fukuyama przywołuje analizowane przez Maxa Webera purytańskie cnoty protestantów. Cnoty prawdomówności, obowiązkowości i wzajemności powinny być podstawą „kapitału społecznego”. Etyka (na razie protestancka) i kapitalizm cudownie zaczynają się przenikać.
Jak pokazało doświadczenie reformacji i kontrreformacji w Polsce w zakresie etyki protestanckiej mamy jeszcze wiele zaległości – jako naród wybraliśmy nieco inną drogę. Przy okazji powstaje pytanie czy purytańskie cnoty (napędzające wzrost gospodarczy wg Webera) mają szansę kiedykolwiek zagościć w Polsce na stałe?
Fukuyama zastanawia się również czy Tocqueville (z opisywaną „sztuką stowarzyszeń”) podzieliłby jego pogląd, że „...bez społecznego kapitału nie może istnieć społeczeństwo obywatelskie, zaś bez społeczeństwa obywatelskiego nie może istnieć prawdziwa demokracja” [2]. Dla ułatwienia zakłada, że tak. Czymkolwiek miałaby się ta „prawdziwa demokracja” okazać... Sam Tocqueville kończy przecież swoje obszerne studium w sposób następujący:
„Narody naszych czasów nie mogą uniknąć równości, lecz od nich samych zależy, czy równość doprowadzi je do poddaństwa, czy do wolności, do oświecenia czy barbarzyństwa, do dobrobytu czy do nędzy”[4].
Wieszczący koniec wszystkiego Fukuyama jest jednak optymistą. Badając „naturę ludzkiej natury” dochodzi bowiem do wniosku, że istnieje przynajmniej jeden uniwersalny składnik moralnych zachowań [3]. Jest nim zasada wzajemności (złota reguła). Dawkinsowi pozostawić należy odpowiedź na pytanie czy jest ona uwarunkowana genetycznie (a więc bardzo, bardzo naturalnie.). Od jednoznacznej odpowiedzi chyba jednak wciąż się uchyla.
Wróćmy zatem do „kapitału społecznego” budulca demokracji jak również dobrobytu. Popatrzmy na pierwszy człon tego określenia. Jest nim wieloznaczny „kapitał” – rozumiany zarówno jako „bogactwo”, „zasobność”, „majątek”, „mienie”, jak i „fundusze”, „pieniądze”, czy „zyski” itp. Słowo „kapitał” wywodzi się z łaciny ludowej (tej właściwej łaciny ludowej) – jego dalekim praprzodkiem jest „caput” czyli „głowa”. Pierwotnie określano nim zapasy towarowe lub procentujący pieniądz. Słowo to w znaczeniu kapitału pieniężnego np. spółki długo wałczyło o prymat z innym słowem, mianowicie z „corpo” (oraz „corps”). W końcu jednak w sposób jak najbardziej naturalny „głowa” zaczęła kręcić „korpusem” czy też „ciałem”. [5] I tak już zostało – korporacje kierują się zyskiem, jako głównym zmysłem poznawczym i organem przetrwania.
W tych zabawnych językowych perypetiach historycznych skrywa się milczące założenie, że wszelkie kwestie finansowe, pieniężne, czy wręcz gospodarcze pojmować należy na sposób organiczny. Mamy tu przecież do czynienia z opisem żywej istoty, która ewoluując w zmieniającym środowisku zewnętrznym zachowuje przecież wciąż najważniejsze cechy gatunkowe.
Głowa („caput” = „kapitał”) stworu finansowego rozgląda się czujnie na wszystkie strony, unika zagrożeń i kieruje ruchy cielska („corpo” = „korporacja”) tam, gdzie spodziewa się przyjemnego i treściwego (stąd nie zaskakuje oczywista zbieżność etymologiczna polskiej „spółki” ze „spółkowaniem”?). Stwór musi jeść, wydalać, odpoczywać, uprawiać seks i walczyć ze stworami konkurującymi o te same zasoby czy samice, które zamierza pokryć (w języku biznesu może to być określane np. jako „wrogie przejęcie”).
Zafascynowani tą organiczną intuicją teoretycy inżynierii społecznej (jakich nie brak w żadnych czasach i miejscu) stworzyli udany koncept „zrównoważonego rozwoju”. Otóż jest to teoria, z której wynika, że można nie tylko mieć ciastko i zjeść ciastko, ale dodatkowo (tu jest miejsce na „wartość dodaną”) można to ciastko jeszcze naiwnym sprzedać z pokaźnym zyskiem.
„Zrównoważony rozwój” to amfetamina dla mas proponowana przez liberałów. Zdemaskowane przez Marksa „opium”, jakim miała być religia jest pewnie zdaniem liberałów zbyt passe ponieważ nie daje odpowiedniego „kopa” w postaci wzrostu produktywności. Zwłaszcza że aktualny papież w publikowanej właśnie encyklice o ładzie społeczno-gospodarczym, podobno zamierza zaznaczyć swoje raczej socjalistyczne preferencje.
„Zrównoważony rozwój” w praktyce miałaby być gospodarką, która rośnie jak na drożdżach (lub ekologicznym oleju rzepakowym) bez żadnych przykrych konsekwencji w postaci grup „wykluczonych” czy większej dziury ozonowej. Taki świat bez wad (dostępny po następnych wyborach).
Pojęcie „zrównoważonego rozwoju” ponieważ jest wewnętrznie sprzeczne w celu uwiarygodnienia należy obudować refleksją w rodzaju „ spill over” (naturalny proces rozlewania się doświadczeń i kapitału z „centrów” na „peryferia”) oraz innymi protezami myślowymi kryjącymi jego bezsens. Majstersztykiem takiego cerowania intelektualnej materii jest „model polaryzacyjno-dyfuzyjny”, który stanie się w przyszłości podstawą ekonomicznej nagrody Nobla lub wygra w konkursie bredni XXI wieku (w obu przypadkach będzie to spektakularny sukces medialny – Polacy znowu znajdą się na pierwszych stronach gazet na całym świecie).
Organiczna fascynacja liberałów (ciekawe co sądziłby o niej Freud?) zakłada, że rozwój jest procesem w pełni kontrolowanym (prawdopodobnie przez instytucje UE), w dużej mierze przewidywalnym oraz ma swoje naturalne granice (góry Kaukazu?). Zakłada jednocześnie, że jest to proces nieskończony – można się rozwijać i rozwijać bez końca. Założenie to przyjmował niegdyś Stwórca lecz po długookresowych obserwacjach ocalonych przez Noego żyraf wycofał się z tego założenia i przerwał eksperyment. Żyrafa może dziś co prawda sięgać pyskiem po liście na bardzo wysokich drzewach, ale jak sama przyznaje: „jakim kosztem!”
Rozwój – przynajmniej ten występujący w naturze - zawsze kończy się starzeniem i obumieraniem całego organizmu. To że wciąż trwają całe gatunki, czy to że „życie idzie do przodu” niczego w tym przypadku nie zmienia – konkretny organizm dochodzi do granic swojego rozwoju, a później pojawiają się zmarszczki, włosy w uszach, obwisły brzuch, a w końcu geriatryczne uwstecznienie i problemy ze zwieraczem.
Liberałowie (czy też „neo-liberałowie”) zakładają jednak model idealny. W takim modelu człowiek rodzi się, dorasta, dożywa trzydziestki, a później... żyje wiecznie pełen sił i kreatywności.
Właśnie „kreatywność”! Odbiegliśmy od tematu. Chodzi przecież o rozwój „klasy kreatywnych” („creative class” Floridy). Zdaniem liberałów klasa ta jest zwieńczeniem rozwoju porządku społecznego. Żyjąc w dobrobycie materialnym ludzie zajmują się już wyłącznie rozwojem indywidualnym, autoekspresją, tworzeniem i innowacją. Stają się kreatywni pewnie na tej samej zasadzie, co polskie chłopstwo w XIX po wiekach wyzysku:
„Chłopstwo, przygniecione pańszczyzną nie miało w tej epoce [XVII w.] sił na tworzenie samodzielnych wartości kulturowych na szerszą skalę. Coraz rzadsze staje się w tym czasie – posiadające bogate tradycje średniowiecza – zdobnictwo odzieży, sprzętó1), chat. Zaharowany wieśniak nie ma czasu na rzeźbienie czy malowanie okiennic i mebli, jego żona rzadziej myśli o haftowaniu ręczników czy bluzek” [7].
W epoce zrównoważonego rozwoju, kiedy czas pracy stanie się krótszy (tak jak to wielokrotnie miało już nastąpić) siły twórcze polskiej „klasy kreatywnej” zostaną wyzwolone. Możemy sobie jedynie wyobrazić te malowane i zdobione okiennice na blokowiskach wybudowanych za Gierka. Markety DIY (Obi, Castorama, Praktiker) będą oblegane przez twórczych prosumentów – dziś już przecież widzimy pierwsze symptomy takiej społecznej przemiany. Haftowana bluzka z kieszonką na ręcznie malowany iPhone stanie się standardem. Folk podbije świat.
Klasa kreatywnych obrastać będzie zdaniem liberałów w „kapitał społeczny i intelektualny”. Kapitaliści przyszłości obracać pewnie będą prawami intelektualnymi i patentami – ponieważ zapragną zapewne by „kapitał” pracował, by wciąż stawał się „środkiem produkcji” jak mawiał pewien Karol. Pytanie czy pojawi się spekulacja na „kapitale społecznym i intelektualnym”, jak będzie wyglądać rynek inwestycji takim „kapitałem”?
Ponieważ „kapitalizm” jest antynonimem „socjalizmu” być może w dialektycznym procesie pojawi się również „socjal społeczny” i „socjal intelektualny” czyli np. programy wspierania nieufnych egoistów albo zasiłki dla opornych intelektualnie?
Opatrzność raczy wiedzieć, gdzie zawiedzie nas wizja „zrównoważonego rozwoju”.
Tak na marginesie: Toynbee zauważył kiedyś, że postęp cywilizacji poddany jest prawu „wyzwań i odpowiedzi”. Przy okazji stwierdził, że „wyzwanie o największej sile pobudzającej znajduje się w punkcie środkowym między surowością a jej nadmiarem”. [6] Cywilizacja bez wątpienia stoi dziś przed jakimś wyzwaniem i pewnie znajdzie na nie jakąś adekwatną odpowiedź. To jednak przyszłość osądzi jak surowe są warunki, które oceniamy dziś jako „kryzys” (w każdej dziedzinie) i na ile mądra okaże się odpowiedź.
[1] Francis Fukuyama, „Wielki wstrząs. Natura ludzka a odbudowa porządku społecznego”; przekł. Hanna Komorowska, Krzysztof Dorosz, Politeja 2000, s. 24
[2] Tamże s. 28
[3] Francis Fukuyama, „Koniec człowieka. Konsekwencje rewolucji biotechnologicznej”, przekł. Bartłomiej Pietrzyk, Znak, 2004, s. 189
[4] Alexis De Tocqueville, „O demokracji w Ameryce”, przekł. Barbara Janicka, Marcin Król, Fundacja Altheia, 2005, s. 678
[5] Fernand Braudel, „Kultura materialna, gospodarka i kapitalizm XV-XVIII w. Gry wymiany”, przekł. Ewa Dorota Żółkiewska, PIW, 1982, s. 209
[6] Arnold J. Toynbee, „Studium historii”, przekł. Józef Marzęcki, PIW, 2000, s. 136
[7] Maria Bogucka, „Dzieje kultury polskiej do 1918 roku”, Zakład Narodowy Imienia Ossolińskich, 1987.
Pochylmy się więc na początek nad „kapitałem społecznym” i „zrównoważonym rozwojem”.
Fukuyama poprzez „kapitał społeczny” rozumie:
„...zespół nieformalnych wartości i norm, które uznają członkowie danej grupy i które umożliwiają im współpracę. Jeżeli członkowie grupy oczekują od innych uczciwego postępowania, na którym można polegać, muszą ufać sobie nawzajem. Zaufanie jest jak smar, który usprawnia funkcjonowanie wszelkich grup i organizacji”. [1]
Same normy nie tworzą przy tym „kapitału społecznego” ponieważ wartości, na których się opierają nie koniecznie muszą być właściwe - gdyby „kapitał społeczny” opierał się wyłącznie na zaufaniu i przestrzeganiu norm – mafia stanowiłaby ideał życia społecznego.
By rozwiązać ten paradoks Fukuyama przywołuje analizowane przez Maxa Webera purytańskie cnoty protestantów. Cnoty prawdomówności, obowiązkowości i wzajemności powinny być podstawą „kapitału społecznego”. Etyka (na razie protestancka) i kapitalizm cudownie zaczynają się przenikać.
Jak pokazało doświadczenie reformacji i kontrreformacji w Polsce w zakresie etyki protestanckiej mamy jeszcze wiele zaległości – jako naród wybraliśmy nieco inną drogę. Przy okazji powstaje pytanie czy purytańskie cnoty (napędzające wzrost gospodarczy wg Webera) mają szansę kiedykolwiek zagościć w Polsce na stałe?
Fukuyama zastanawia się również czy Tocqueville (z opisywaną „sztuką stowarzyszeń”) podzieliłby jego pogląd, że „...bez społecznego kapitału nie może istnieć społeczeństwo obywatelskie, zaś bez społeczeństwa obywatelskiego nie może istnieć prawdziwa demokracja” [2]. Dla ułatwienia zakłada, że tak. Czymkolwiek miałaby się ta „prawdziwa demokracja” okazać... Sam Tocqueville kończy przecież swoje obszerne studium w sposób następujący:
„Narody naszych czasów nie mogą uniknąć równości, lecz od nich samych zależy, czy równość doprowadzi je do poddaństwa, czy do wolności, do oświecenia czy barbarzyństwa, do dobrobytu czy do nędzy”[4].
Wieszczący koniec wszystkiego Fukuyama jest jednak optymistą. Badając „naturę ludzkiej natury” dochodzi bowiem do wniosku, że istnieje przynajmniej jeden uniwersalny składnik moralnych zachowań [3]. Jest nim zasada wzajemności (złota reguła). Dawkinsowi pozostawić należy odpowiedź na pytanie czy jest ona uwarunkowana genetycznie (a więc bardzo, bardzo naturalnie.). Od jednoznacznej odpowiedzi chyba jednak wciąż się uchyla.
Wróćmy zatem do „kapitału społecznego” budulca demokracji jak również dobrobytu. Popatrzmy na pierwszy człon tego określenia. Jest nim wieloznaczny „kapitał” – rozumiany zarówno jako „bogactwo”, „zasobność”, „majątek”, „mienie”, jak i „fundusze”, „pieniądze”, czy „zyski” itp. Słowo „kapitał” wywodzi się z łaciny ludowej (tej właściwej łaciny ludowej) – jego dalekim praprzodkiem jest „caput” czyli „głowa”. Pierwotnie określano nim zapasy towarowe lub procentujący pieniądz. Słowo to w znaczeniu kapitału pieniężnego np. spółki długo wałczyło o prymat z innym słowem, mianowicie z „corpo” (oraz „corps”). W końcu jednak w sposób jak najbardziej naturalny „głowa” zaczęła kręcić „korpusem” czy też „ciałem”. [5] I tak już zostało – korporacje kierują się zyskiem, jako głównym zmysłem poznawczym i organem przetrwania.
W tych zabawnych językowych perypetiach historycznych skrywa się milczące założenie, że wszelkie kwestie finansowe, pieniężne, czy wręcz gospodarcze pojmować należy na sposób organiczny. Mamy tu przecież do czynienia z opisem żywej istoty, która ewoluując w zmieniającym środowisku zewnętrznym zachowuje przecież wciąż najważniejsze cechy gatunkowe.
Głowa („caput” = „kapitał”) stworu finansowego rozgląda się czujnie na wszystkie strony, unika zagrożeń i kieruje ruchy cielska („corpo” = „korporacja”) tam, gdzie spodziewa się przyjemnego i treściwego (stąd nie zaskakuje oczywista zbieżność etymologiczna polskiej „spółki” ze „spółkowaniem”?). Stwór musi jeść, wydalać, odpoczywać, uprawiać seks i walczyć ze stworami konkurującymi o te same zasoby czy samice, które zamierza pokryć (w języku biznesu może to być określane np. jako „wrogie przejęcie”).
Zafascynowani tą organiczną intuicją teoretycy inżynierii społecznej (jakich nie brak w żadnych czasach i miejscu) stworzyli udany koncept „zrównoważonego rozwoju”. Otóż jest to teoria, z której wynika, że można nie tylko mieć ciastko i zjeść ciastko, ale dodatkowo (tu jest miejsce na „wartość dodaną”) można to ciastko jeszcze naiwnym sprzedać z pokaźnym zyskiem.
„Zrównoważony rozwój” to amfetamina dla mas proponowana przez liberałów. Zdemaskowane przez Marksa „opium”, jakim miała być religia jest pewnie zdaniem liberałów zbyt passe ponieważ nie daje odpowiedniego „kopa” w postaci wzrostu produktywności. Zwłaszcza że aktualny papież w publikowanej właśnie encyklice o ładzie społeczno-gospodarczym, podobno zamierza zaznaczyć swoje raczej socjalistyczne preferencje.
„Zrównoważony rozwój” w praktyce miałaby być gospodarką, która rośnie jak na drożdżach (lub ekologicznym oleju rzepakowym) bez żadnych przykrych konsekwencji w postaci grup „wykluczonych” czy większej dziury ozonowej. Taki świat bez wad (dostępny po następnych wyborach).
Pojęcie „zrównoważonego rozwoju” ponieważ jest wewnętrznie sprzeczne w celu uwiarygodnienia należy obudować refleksją w rodzaju „ spill over” (naturalny proces rozlewania się doświadczeń i kapitału z „centrów” na „peryferia”) oraz innymi protezami myślowymi kryjącymi jego bezsens. Majstersztykiem takiego cerowania intelektualnej materii jest „model polaryzacyjno-dyfuzyjny”, który stanie się w przyszłości podstawą ekonomicznej nagrody Nobla lub wygra w konkursie bredni XXI wieku (w obu przypadkach będzie to spektakularny sukces medialny – Polacy znowu znajdą się na pierwszych stronach gazet na całym świecie).
Organiczna fascynacja liberałów (ciekawe co sądziłby o niej Freud?) zakłada, że rozwój jest procesem w pełni kontrolowanym (prawdopodobnie przez instytucje UE), w dużej mierze przewidywalnym oraz ma swoje naturalne granice (góry Kaukazu?). Zakłada jednocześnie, że jest to proces nieskończony – można się rozwijać i rozwijać bez końca. Założenie to przyjmował niegdyś Stwórca lecz po długookresowych obserwacjach ocalonych przez Noego żyraf wycofał się z tego założenia i przerwał eksperyment. Żyrafa może dziś co prawda sięgać pyskiem po liście na bardzo wysokich drzewach, ale jak sama przyznaje: „jakim kosztem!”
Rozwój – przynajmniej ten występujący w naturze - zawsze kończy się starzeniem i obumieraniem całego organizmu. To że wciąż trwają całe gatunki, czy to że „życie idzie do przodu” niczego w tym przypadku nie zmienia – konkretny organizm dochodzi do granic swojego rozwoju, a później pojawiają się zmarszczki, włosy w uszach, obwisły brzuch, a w końcu geriatryczne uwstecznienie i problemy ze zwieraczem.
Liberałowie (czy też „neo-liberałowie”) zakładają jednak model idealny. W takim modelu człowiek rodzi się, dorasta, dożywa trzydziestki, a później... żyje wiecznie pełen sił i kreatywności.
Właśnie „kreatywność”! Odbiegliśmy od tematu. Chodzi przecież o rozwój „klasy kreatywnych” („creative class” Floridy). Zdaniem liberałów klasa ta jest zwieńczeniem rozwoju porządku społecznego. Żyjąc w dobrobycie materialnym ludzie zajmują się już wyłącznie rozwojem indywidualnym, autoekspresją, tworzeniem i innowacją. Stają się kreatywni pewnie na tej samej zasadzie, co polskie chłopstwo w XIX po wiekach wyzysku:
„Chłopstwo, przygniecione pańszczyzną nie miało w tej epoce [XVII w.] sił na tworzenie samodzielnych wartości kulturowych na szerszą skalę. Coraz rzadsze staje się w tym czasie – posiadające bogate tradycje średniowiecza – zdobnictwo odzieży, sprzętó1), chat. Zaharowany wieśniak nie ma czasu na rzeźbienie czy malowanie okiennic i mebli, jego żona rzadziej myśli o haftowaniu ręczników czy bluzek” [7].
W epoce zrównoważonego rozwoju, kiedy czas pracy stanie się krótszy (tak jak to wielokrotnie miało już nastąpić) siły twórcze polskiej „klasy kreatywnej” zostaną wyzwolone. Możemy sobie jedynie wyobrazić te malowane i zdobione okiennice na blokowiskach wybudowanych za Gierka. Markety DIY (Obi, Castorama, Praktiker) będą oblegane przez twórczych prosumentów – dziś już przecież widzimy pierwsze symptomy takiej społecznej przemiany. Haftowana bluzka z kieszonką na ręcznie malowany iPhone stanie się standardem. Folk podbije świat.
Klasa kreatywnych obrastać będzie zdaniem liberałów w „kapitał społeczny i intelektualny”. Kapitaliści przyszłości obracać pewnie będą prawami intelektualnymi i patentami – ponieważ zapragną zapewne by „kapitał” pracował, by wciąż stawał się „środkiem produkcji” jak mawiał pewien Karol. Pytanie czy pojawi się spekulacja na „kapitale społecznym i intelektualnym”, jak będzie wyglądać rynek inwestycji takim „kapitałem”?
Ponieważ „kapitalizm” jest antynonimem „socjalizmu” być może w dialektycznym procesie pojawi się również „socjal społeczny” i „socjal intelektualny” czyli np. programy wspierania nieufnych egoistów albo zasiłki dla opornych intelektualnie?
Opatrzność raczy wiedzieć, gdzie zawiedzie nas wizja „zrównoważonego rozwoju”.
Tak na marginesie: Toynbee zauważył kiedyś, że postęp cywilizacji poddany jest prawu „wyzwań i odpowiedzi”. Przy okazji stwierdził, że „wyzwanie o największej sile pobudzającej znajduje się w punkcie środkowym między surowością a jej nadmiarem”. [6] Cywilizacja bez wątpienia stoi dziś przed jakimś wyzwaniem i pewnie znajdzie na nie jakąś adekwatną odpowiedź. To jednak przyszłość osądzi jak surowe są warunki, które oceniamy dziś jako „kryzys” (w każdej dziedzinie) i na ile mądra okaże się odpowiedź.
[1] Francis Fukuyama, „Wielki wstrząs. Natura ludzka a odbudowa porządku społecznego”; przekł. Hanna Komorowska, Krzysztof Dorosz, Politeja 2000, s. 24
[2] Tamże s. 28
[3] Francis Fukuyama, „Koniec człowieka. Konsekwencje rewolucji biotechnologicznej”, przekł. Bartłomiej Pietrzyk, Znak, 2004, s. 189
[4] Alexis De Tocqueville, „O demokracji w Ameryce”, przekł. Barbara Janicka, Marcin Król, Fundacja Altheia, 2005, s. 678
[5] Fernand Braudel, „Kultura materialna, gospodarka i kapitalizm XV-XVIII w. Gry wymiany”, przekł. Ewa Dorota Żółkiewska, PIW, 1982, s. 209
[6] Arnold J. Toynbee, „Studium historii”, przekł. Józef Marzęcki, PIW, 2000, s. 136
[7] Maria Bogucka, „Dzieje kultury polskiej do 1918 roku”, Zakład Narodowy Imienia Ossolińskich, 1987.
poniedziałek, 22 czerwca 2009
Kto nadmucha Lewiatana? Czyli znowu przeklęty nominalizm!
Motto:
"My jesteśmy jak przeklęci, że nas mara, dziwo nęci, wytwór tęsknej wyobraźni, serce bierze, zmysły drażni."
Stanisław Wyspiański; Wesele
Wszystko, co może być wyobrażone, jest również możliwe – każdy więc pomysł, jaki da się pomyśleć można wcielić w życie. Taki właśnie pogląd (na razie nie oceniajmy jego prawdziwości) musiał być podstawą myślenia grupy ekspertów tworzących raport „Polska 2030”.
Raport jest nie tylko potwierdzeniem tego, że polski duch obłożony jest wieczną klątwą nominalizmu, jest to jednocześnie kolejny rozdział książki „Doktryna szoku”. Tym razem Naomi Klein wyręczona została przez sztab ekspertów pod przewodnictwem Michała Boni. Postanowili oni twórczo rozwinąć koncept disaster capitalism. Mówią o tym wprost, zauważając „..konieczność dalszych reform strukturalnych i budowania polityki rozwoju, bo tylko to może neutralizować skutki spowolnienia i wprowadzić kraj na trakt „twórczej destrukcji” w okresie zagrożenia kryzysem”. (Polska 2030. Wyzwania rozwojowe s. 2)
Słysząc, że polityk chce mój kraj wprowadzić na trakt TWÓRCZEJ DESTRUKCJI mam ochotę od razu wsiąść do niezawodnego w takich sytuacjach airbusa i udać się na dobrowolne wygnanie. Zwyciężył jednak patriotyczny obowiązek, który nakazuje dokończyć ten wpis.
Zacznijmy od początku. Strategia rozwoju Polski jest rządowym dokumentem, który zgodnie z wymogami UE powinien zostać niebawem opracowany i zrealizowany. Od lipca rozpocząć ma się debata nad dokumentem wstępnym – raportem „Polska 2030. Wyzwania rozwojowe” (w wersji pełnej dostępne tu...). Podsumowaniem opracowania jest 12 stronicowy dokument, który sam w sobie stanowi nie lada wyzwanie intelektualne.
Dokument napisany jest przyjaznym i zrozumiałym dla każdego obywatela językiem (paradygmaty, synergia, dryf rozwojowy, petryfikacja, kompensacja skutków, katalizator dyfuzji, przewaga konkurencyjna itp.). każdy więc Polak chętnie weźmie udział w tej debacie – a jeśli nie, to jedynie z braku woli lub lenistwa poznawczego.
Język dokumentu jest prawdopodobnie odpowiedzią na jeden z zawartych w nim postulatów na temat debat publicznych:
„Taka jakość debaty pozwoli zmienić w dialog społeczny dotychczasowe nieumiejętne i jednostronne komunikowanie przez władze publiczne ich celów, strategii i działań, a przez obywateli niepewności frustracji i lęków” (s. 10).
Analiza języka raportu pokazuje jeszcze jeden ciekawy aspekt. Oto twórcy raportu postanowili stworzyć perpetuum mobile inżynierii społecznej. Zaprzęgli w tym celu biologię i chemię organiczną, fizykę ciał stałych oraz fal, okrasili zaś to wszystko zjawiskami magnetyzmu. Z mieszanki tej powstał Lewiatan – Frankenstein, którego – wszystko na to wskazuje – będą teraz chcieli ożywić.
Monstrum społeczno-ekonomiczne nosi w raporcie pseudo-naukową nazwę HARMONIZACYJNEGO, POLARYZACYJNO-DYFUZYJNEGO MODELU (!!!).
Niestety tym razem nie jest to głupi żart – 18 autorów podpisanych pod dokumentem ręczy własnym nazwiskiem bezsensowność rozmiaru stworzonego absurdu. Dla ułatwienia zilustrowałem poniżej model polaryzacyjno-dyfuzyjny starając się uchwycić intencje twórców oraz odtworzyć ich zaskakujący tok rozumowania.
Model gospodarki kraju, w którym żyć przyjdzie kolejnym pokoleniom opiera się na nowej, wciąż nie odkrytej i nieopisanej przez żadną naukę zasadzie organicznej termodynamiki społecznej.
Oto mamy do czynienia z organizmem (państwo), który w sposób harmonijny wciąż rośnie, rozwija się i samodoskonali. Układ pokarmowy tego organizmu jest jednak zasklepiony (autorzy sugerują radykalną redukcję CO2) – organizm nie wydala więc zbędnych odpadów brak w nim tzw. „wykluczonych” i nie cierpi na wzdęcia. Można sobie jedynie wyobrazić czym wypełniają się z czasem trzewia tego Lewiatana...
Organizm wzrasta czerpiąc energię i zasoby z sił „pracowników”. Cały dokument jest bowiem manifestem wzywającym do stworzenia jednego wielkiego „państwa pracowników” (s.4). Tak, tak – PAŃSTWO PRACOWNIKÓW nie obywateli, aby nie było żadnych wątpliwości.
Energii do utrzymania żywienia Lewiatana nie może zabraknąć stąd konieczna jest dbałość o wysoką „dzietność” – konkludują eksperci.
Wyobraźnia twórców w tym miejscu zaczyna się jednak dopiero rozkręcać. Jako kolejny element charakterystyczny Lewiatana pojawia się „fajerwerk bożka Philipsa”, jak nazwałby to zjawisko Tuwim... Organizm zostaje bowiem umieszczony pomiędzy dwoma „biegunami” (jak w przypadku Frankensteina...) w celu wywołania i podtrzymywania „polaryzacji”.
Dopiero taki zabieg zdaniem eklektyczno-ekscentrycznej nauki ekspertów pozwala uzyskać efekt wspomnianej „dyfuzji”.
Oto dobre zaczyna spływać w stronę gorszego, pieniądze przemieszczają się z bieguna dobrobytu w stronę bieguna nędzy, innowacja i kreatywność poddana jest transfuzji na „peryferia” ciemnoty i zabobonu (nie tylko wiejskiego). A jakimiż to arteriami dokonuje się ta magiczna transfuzja mógłby zapytać zadziwiony czytelnik?
Otóż „Żadna z polityk dyfuzyjnych nie będzie w pełni skuteczna, jeśli nie poprawi się dostępność transportowa i komunikacyjna obszarów peryferyjnych, a więc ich przestrzenne powiązanie z regionalnymi centrami rozwoju i największymi metropoliami”. (s.11).
Tak, tak jeśli cierpliwy czytelnik przeczyta całość wywodu prędzej czy później rozszyfrować musi intencje autorów – w Polsce trzeba drogi wybudować!!!
„Dyfuzja” likwiduje przy okazji „wykluczenie cyfrowe” i jak to w dyfuzji bywa miesza równomiernie wszystkie cząstki – można by powiedzieć „wyrównuje”. Ponieważ jednak organizm w tym czasie cały czas wzrasta, a bieguny się tym samym oddalają „dyfuzja” ma coraz trudniejszą pracę do wykonania. Cóż więc robić? – zbliżać bieguny (organizm musiałby się kurczyć) czy też „katalizować” procesy dyfuzyjne i zmyślnie nimi zarządzać?
Autorzy przytomnie zauważają, że elektryczno-magiczna „dyfuzja” pozostawiona bez kontroli zmieniłaby się w „dryf” lub nie daj Boże w anarchię! By tak się nie stało potrzebne jest społeczne „zaufanie do mechanizmów rynkowych” oraz „sektor pozarządowy w postaci niezależnych think-tanków”. (s. 8).
Skrzący się wieloznacznością język dokumentu zdradza jednak nie tylko naukowe ambicje na miarę stworzenia teorii wszystkiego. Jeśli bowiem wczytać się w raport uważniej, to włos jeży się na głowie – bełkot polaryzacyjno-dyfuzyjny okazuje się bowiem dopiero pierwszą zasłoną Mai. Kolejną jest MIT ZARZĄDZANIA.
„Przewaga konkurencyjna”, „produktywność”, „zasoby” kierują czytelnika w stronę pism P. Druckera. Tu jednak zarysowany kierunek okazuje się pozornym. Zza zakrętu tekstu pojawia się bowiem sam Karol Marks! Podobnie, jak w nieco obszerniejszym „Kapitale”, tu (w raporcie Polska 2030) państwo w pewnym momencie także staje się zbyteczne.
Nadprodukcja i mordercza konkurencja wolnego rynku skutkują nie tylko nabrzmiewającym problemem walki klasowej. Oto obowiązek pracy staje się jedynym celem życiowym „pracowników” utrzymujących Lewiatana. Pracują starzy i młodzi, karmiące kobiety i niepełnosprawni. Szpitale, żłobki i szkoły znajdują się w zakładach pracy – w nich również odbywają się turnusy sanatoryjne – rehabilitacja. Dokładnie taką wizję świata proponuje nam 18-tu wizjonerów kierowany przez pana Boni.
Co niezmiernie ciekawe, prawa i obowiązki obywatela w utopijnej wizji proroków zastąpione zostają przez „prawa i aspiracje” (s.8). Obywatel pracownik musi przecież nie tylko nad-produkować, ale też coraz więcej konsumować, aby genialny model dyfuzji-palaryzacyjnej działał bez zarzutu.
By doprowadzić do takiego stanu należałoby pewnie zmienić obecną konstytucję RP, która w określony sposób definiuje społeczno gospodarczy ustrój Polski. Autorzy nie mają nic na przeciw przyznając szczerze: „Tak postawione zadanie wymaga radykalnej przebudowy polityki państwa”. (s. 4)
Można by zapytać skąd w ogóle zrodził się pomysł stworzenia utopijnego Lewiatana-Frankensteina? Autorzy kwestię tą wyjaśniają faktem, że „Polsce potrzebny jest nowy projekt cywilizacyjny”. (s. 2). Skończyło się bowiem paliwo rozwoju w postaci procesu transformacji gospodarczej (ta zdaniem autorów jest już zupełnie zakończona) oraz integracji z UE.
Utopia ma więc na celu „cywilizowanie” Polski. To fakt, żyjemy od wieków w cywilizacyjnej próżni – wystarczy pójść na dworzec centralny w Warszawie, albo zatrzymać się na kebab i flaki na dowolnej „drodze szybkiego ruchu”, by tego doświadczyć w pełni.
Być może jednak ta nędza zapóźnionej cywilizacji jest naszym błogosławieństwem? Rolnictwo mamy od wieków w pełni ekologiczne – nie musimy się na takie przestawiać, bo z dziada pradziada nic się tu nie zmieniło. Z kolei renta zacofania pozwala nam unikać kryzysów ekonomicznych – to po co się wychylać i cywilizować? Zresztą słowo „cywilizacja” pochodzi chyba oryginalnie od słowa „obywatel”, a autorzy raportu wolą pracującego-konsumenta. Na temat indywidualnej wolności, demokracji itp. nie ma przecież w raporcie ani słowa.
Autorzy raportu kroczą jednak w misyjnym zapale sprawdzonym traktem. Tzw. „priorytet cywilizacyjny” można znaleźć np. w broszurce „Restrukturyzacja a rozwój gospodarki” wydanej w 1988 r. (świadomość więc już mocno dojrzała...) dla wiernych czytelników przez Redakcję Publikacji Wydziału Ideologicznego KC PZPR. Tam jednak zauważano, że „integralnym elementem (...) priorytetu postępu cywilizacyjnego musi stać się też pogłębiona humanizacja pracy i stosunków społecznych, tworzenie warunków dla pełniejszej realizacji osobowości każdego obywatela Polski, odbudowa poczucia sensu działania społecznego i indywidualnego”.
O co więc chodziło autorom raportu „polska 2030. Wyzwania rozwojowe”? Poświęcili wiele cennego (zapewne) czasu by pod fizykalno-menadżerską nowomową skryć banalne, utopijne wizje niejednokrotnie już poddawane krytyce nie tylko przez zwolenników marksizmu?
Nasuwająca się jedyna, sensowna odpowiedź jest demoniczna i zakrawa na paranoję:
działali na czyjeś zlecenie!
Kto więc mógłby najwięcej zyskać na zrealizowaniu „państwa bez państwa” – wielkiego zakładu pracy?
Oczywiście wielkie, pazerne koncerny!
Pozostaje pytanie: jakie, które?
Tu również odpowiedź wydaje się oczywista: oligopole producentów papieru toaletowego!
Jeśli bowiem ta wielka wizja wcielona zostanie w życie, to wiadomo z jakim skutkiem –no i ktoś ten cały „D-efekt” będzie musiał posprzątać...
Tak na marginesie: jeśli ktoś się jeszcze waha co do wyboru przyszłego zawodu, to autorzy podpowiedzieli kto nieźle zarobi na wcielaniu ich utopii: „niezależni doradcy” i „think -tanki”. Już teraz zakupić więc należy puszkę nierdzewnej farby do malowania czołgu i szukać trzech znajomków – pancernych.
O psa się nie kłopocz, pies, jak zwykle sam się przypałęta...
"My jesteśmy jak przeklęci, że nas mara, dziwo nęci, wytwór tęsknej wyobraźni, serce bierze, zmysły drażni."
Stanisław Wyspiański; Wesele
Wszystko, co może być wyobrażone, jest również możliwe – każdy więc pomysł, jaki da się pomyśleć można wcielić w życie. Taki właśnie pogląd (na razie nie oceniajmy jego prawdziwości) musiał być podstawą myślenia grupy ekspertów tworzących raport „Polska 2030”.
Raport jest nie tylko potwierdzeniem tego, że polski duch obłożony jest wieczną klątwą nominalizmu, jest to jednocześnie kolejny rozdział książki „Doktryna szoku”. Tym razem Naomi Klein wyręczona została przez sztab ekspertów pod przewodnictwem Michała Boni. Postanowili oni twórczo rozwinąć koncept disaster capitalism. Mówią o tym wprost, zauważając „..konieczność dalszych reform strukturalnych i budowania polityki rozwoju, bo tylko to może neutralizować skutki spowolnienia i wprowadzić kraj na trakt „twórczej destrukcji” w okresie zagrożenia kryzysem”. (Polska 2030. Wyzwania rozwojowe s. 2)
Słysząc, że polityk chce mój kraj wprowadzić na trakt TWÓRCZEJ DESTRUKCJI mam ochotę od razu wsiąść do niezawodnego w takich sytuacjach airbusa i udać się na dobrowolne wygnanie. Zwyciężył jednak patriotyczny obowiązek, który nakazuje dokończyć ten wpis.
Zacznijmy od początku. Strategia rozwoju Polski jest rządowym dokumentem, który zgodnie z wymogami UE powinien zostać niebawem opracowany i zrealizowany. Od lipca rozpocząć ma się debata nad dokumentem wstępnym – raportem „Polska 2030. Wyzwania rozwojowe” (w wersji pełnej dostępne tu...). Podsumowaniem opracowania jest 12 stronicowy dokument, który sam w sobie stanowi nie lada wyzwanie intelektualne.
Dokument napisany jest przyjaznym i zrozumiałym dla każdego obywatela językiem (paradygmaty, synergia, dryf rozwojowy, petryfikacja, kompensacja skutków, katalizator dyfuzji, przewaga konkurencyjna itp.). każdy więc Polak chętnie weźmie udział w tej debacie – a jeśli nie, to jedynie z braku woli lub lenistwa poznawczego.
Język dokumentu jest prawdopodobnie odpowiedzią na jeden z zawartych w nim postulatów na temat debat publicznych:
„Taka jakość debaty pozwoli zmienić w dialog społeczny dotychczasowe nieumiejętne i jednostronne komunikowanie przez władze publiczne ich celów, strategii i działań, a przez obywateli niepewności frustracji i lęków” (s. 10).
Analiza języka raportu pokazuje jeszcze jeden ciekawy aspekt. Oto twórcy raportu postanowili stworzyć perpetuum mobile inżynierii społecznej. Zaprzęgli w tym celu biologię i chemię organiczną, fizykę ciał stałych oraz fal, okrasili zaś to wszystko zjawiskami magnetyzmu. Z mieszanki tej powstał Lewiatan – Frankenstein, którego – wszystko na to wskazuje – będą teraz chcieli ożywić.
Monstrum społeczno-ekonomiczne nosi w raporcie pseudo-naukową nazwę HARMONIZACYJNEGO, POLARYZACYJNO-DYFUZYJNEGO MODELU (!!!).
Niestety tym razem nie jest to głupi żart – 18 autorów podpisanych pod dokumentem ręczy własnym nazwiskiem bezsensowność rozmiaru stworzonego absurdu. Dla ułatwienia zilustrowałem poniżej model polaryzacyjno-dyfuzyjny starając się uchwycić intencje twórców oraz odtworzyć ich zaskakujący tok rozumowania.
Model gospodarki kraju, w którym żyć przyjdzie kolejnym pokoleniom opiera się na nowej, wciąż nie odkrytej i nieopisanej przez żadną naukę zasadzie organicznej termodynamiki społecznej.
Oto mamy do czynienia z organizmem (państwo), który w sposób harmonijny wciąż rośnie, rozwija się i samodoskonali. Układ pokarmowy tego organizmu jest jednak zasklepiony (autorzy sugerują radykalną redukcję CO2) – organizm nie wydala więc zbędnych odpadów brak w nim tzw. „wykluczonych” i nie cierpi na wzdęcia. Można sobie jedynie wyobrazić czym wypełniają się z czasem trzewia tego Lewiatana...
Organizm wzrasta czerpiąc energię i zasoby z sił „pracowników”. Cały dokument jest bowiem manifestem wzywającym do stworzenia jednego wielkiego „państwa pracowników” (s.4). Tak, tak – PAŃSTWO PRACOWNIKÓW nie obywateli, aby nie było żadnych wątpliwości.
Energii do utrzymania żywienia Lewiatana nie może zabraknąć stąd konieczna jest dbałość o wysoką „dzietność” – konkludują eksperci.
Wyobraźnia twórców w tym miejscu zaczyna się jednak dopiero rozkręcać. Jako kolejny element charakterystyczny Lewiatana pojawia się „fajerwerk bożka Philipsa”, jak nazwałby to zjawisko Tuwim... Organizm zostaje bowiem umieszczony pomiędzy dwoma „biegunami” (jak w przypadku Frankensteina...) w celu wywołania i podtrzymywania „polaryzacji”.
Dopiero taki zabieg zdaniem eklektyczno-ekscentrycznej nauki ekspertów pozwala uzyskać efekt wspomnianej „dyfuzji”.
Oto dobre zaczyna spływać w stronę gorszego, pieniądze przemieszczają się z bieguna dobrobytu w stronę bieguna nędzy, innowacja i kreatywność poddana jest transfuzji na „peryferia” ciemnoty i zabobonu (nie tylko wiejskiego). A jakimiż to arteriami dokonuje się ta magiczna transfuzja mógłby zapytać zadziwiony czytelnik?
Otóż „Żadna z polityk dyfuzyjnych nie będzie w pełni skuteczna, jeśli nie poprawi się dostępność transportowa i komunikacyjna obszarów peryferyjnych, a więc ich przestrzenne powiązanie z regionalnymi centrami rozwoju i największymi metropoliami”. (s.11).
Tak, tak jeśli cierpliwy czytelnik przeczyta całość wywodu prędzej czy później rozszyfrować musi intencje autorów – w Polsce trzeba drogi wybudować!!!
„Dyfuzja” likwiduje przy okazji „wykluczenie cyfrowe” i jak to w dyfuzji bywa miesza równomiernie wszystkie cząstki – można by powiedzieć „wyrównuje”. Ponieważ jednak organizm w tym czasie cały czas wzrasta, a bieguny się tym samym oddalają „dyfuzja” ma coraz trudniejszą pracę do wykonania. Cóż więc robić? – zbliżać bieguny (organizm musiałby się kurczyć) czy też „katalizować” procesy dyfuzyjne i zmyślnie nimi zarządzać?
Autorzy przytomnie zauważają, że elektryczno-magiczna „dyfuzja” pozostawiona bez kontroli zmieniłaby się w „dryf” lub nie daj Boże w anarchię! By tak się nie stało potrzebne jest społeczne „zaufanie do mechanizmów rynkowych” oraz „sektor pozarządowy w postaci niezależnych think-tanków”. (s. 8).
Skrzący się wieloznacznością język dokumentu zdradza jednak nie tylko naukowe ambicje na miarę stworzenia teorii wszystkiego. Jeśli bowiem wczytać się w raport uważniej, to włos jeży się na głowie – bełkot polaryzacyjno-dyfuzyjny okazuje się bowiem dopiero pierwszą zasłoną Mai. Kolejną jest MIT ZARZĄDZANIA.
„Przewaga konkurencyjna”, „produktywność”, „zasoby” kierują czytelnika w stronę pism P. Druckera. Tu jednak zarysowany kierunek okazuje się pozornym. Zza zakrętu tekstu pojawia się bowiem sam Karol Marks! Podobnie, jak w nieco obszerniejszym „Kapitale”, tu (w raporcie Polska 2030) państwo w pewnym momencie także staje się zbyteczne.
Nadprodukcja i mordercza konkurencja wolnego rynku skutkują nie tylko nabrzmiewającym problemem walki klasowej. Oto obowiązek pracy staje się jedynym celem życiowym „pracowników” utrzymujących Lewiatana. Pracują starzy i młodzi, karmiące kobiety i niepełnosprawni. Szpitale, żłobki i szkoły znajdują się w zakładach pracy – w nich również odbywają się turnusy sanatoryjne – rehabilitacja. Dokładnie taką wizję świata proponuje nam 18-tu wizjonerów kierowany przez pana Boni.
Co niezmiernie ciekawe, prawa i obowiązki obywatela w utopijnej wizji proroków zastąpione zostają przez „prawa i aspiracje” (s.8). Obywatel pracownik musi przecież nie tylko nad-produkować, ale też coraz więcej konsumować, aby genialny model dyfuzji-palaryzacyjnej działał bez zarzutu.
By doprowadzić do takiego stanu należałoby pewnie zmienić obecną konstytucję RP, która w określony sposób definiuje społeczno gospodarczy ustrój Polski. Autorzy nie mają nic na przeciw przyznając szczerze: „Tak postawione zadanie wymaga radykalnej przebudowy polityki państwa”. (s. 4)
Można by zapytać skąd w ogóle zrodził się pomysł stworzenia utopijnego Lewiatana-Frankensteina? Autorzy kwestię tą wyjaśniają faktem, że „Polsce potrzebny jest nowy projekt cywilizacyjny”. (s. 2). Skończyło się bowiem paliwo rozwoju w postaci procesu transformacji gospodarczej (ta zdaniem autorów jest już zupełnie zakończona) oraz integracji z UE.
Utopia ma więc na celu „cywilizowanie” Polski. To fakt, żyjemy od wieków w cywilizacyjnej próżni – wystarczy pójść na dworzec centralny w Warszawie, albo zatrzymać się na kebab i flaki na dowolnej „drodze szybkiego ruchu”, by tego doświadczyć w pełni.
Być może jednak ta nędza zapóźnionej cywilizacji jest naszym błogosławieństwem? Rolnictwo mamy od wieków w pełni ekologiczne – nie musimy się na takie przestawiać, bo z dziada pradziada nic się tu nie zmieniło. Z kolei renta zacofania pozwala nam unikać kryzysów ekonomicznych – to po co się wychylać i cywilizować? Zresztą słowo „cywilizacja” pochodzi chyba oryginalnie od słowa „obywatel”, a autorzy raportu wolą pracującego-konsumenta. Na temat indywidualnej wolności, demokracji itp. nie ma przecież w raporcie ani słowa.
Autorzy raportu kroczą jednak w misyjnym zapale sprawdzonym traktem. Tzw. „priorytet cywilizacyjny” można znaleźć np. w broszurce „Restrukturyzacja a rozwój gospodarki” wydanej w 1988 r. (świadomość więc już mocno dojrzała...) dla wiernych czytelników przez Redakcję Publikacji Wydziału Ideologicznego KC PZPR. Tam jednak zauważano, że „integralnym elementem (...) priorytetu postępu cywilizacyjnego musi stać się też pogłębiona humanizacja pracy i stosunków społecznych, tworzenie warunków dla pełniejszej realizacji osobowości każdego obywatela Polski, odbudowa poczucia sensu działania społecznego i indywidualnego”.
O co więc chodziło autorom raportu „polska 2030. Wyzwania rozwojowe”? Poświęcili wiele cennego (zapewne) czasu by pod fizykalno-menadżerską nowomową skryć banalne, utopijne wizje niejednokrotnie już poddawane krytyce nie tylko przez zwolenników marksizmu?
Nasuwająca się jedyna, sensowna odpowiedź jest demoniczna i zakrawa na paranoję:
działali na czyjeś zlecenie!
Kto więc mógłby najwięcej zyskać na zrealizowaniu „państwa bez państwa” – wielkiego zakładu pracy?
Oczywiście wielkie, pazerne koncerny!
Pozostaje pytanie: jakie, które?
Tu również odpowiedź wydaje się oczywista: oligopole producentów papieru toaletowego!
Jeśli bowiem ta wielka wizja wcielona zostanie w życie, to wiadomo z jakim skutkiem –no i ktoś ten cały „D-efekt” będzie musiał posprzątać...
Tak na marginesie: jeśli ktoś się jeszcze waha co do wyboru przyszłego zawodu, to autorzy podpowiedzieli kto nieźle zarobi na wcielaniu ich utopii: „niezależni doradcy” i „think -tanki”. Już teraz zakupić więc należy puszkę nierdzewnej farby do malowania czołgu i szukać trzech znajomków – pancernych.
O psa się nie kłopocz, pies, jak zwykle sam się przypałęta...
czwartek, 18 czerwca 2009
Nieautoryzowany wywiad z Fryderykiem Engelsem. Temat: kryzys.
M.S.: Cieszę się, że zechciałeś poświęcić swój cenny czas na tą rozmowę. Miał być z nami także Karol Marks, ale znowu doskwierają mu czyraki. Stwierdził, że nie wytrzyma tak długiego siedzenia na niewygodnych krzesłach kawiarenki na Powiślu.
Rozmawiać będziemy o kryzysie. Dużo na ten temat pisaliście. Mam nadzieję, że zreferujesz pokrótce także stanowisko Marksa.
Zgodnie z waszą wizją rozwoju gospodarki ten kryzys nie jest chyba niczym szczególnym?
F.E.: Istotnie, od roku 1825, w którym wybuchł pierwszy powszechny kryzys, mniej więcej co dziesięć lat rozprzęga się cały świat przemysłowy i handlowy, produkcja i wymiana wszystkich krajów cywilizowanych i ich mniej lub bardziej barbarzyńskich dodatków terytorialnych.
Handel jest zahamowany, rynki są przepełnione, masy produktów leżą bez zbytku, gotówka ulatnia się z obiegu, kredyt znika, fabryki stają.
M.S.: Dosyć dobrze to ująłeś. Faktycznie mamy dziś chyba do czynienia ze wszystkimi objawami, jakie wymieniasz. Skoro jednak jest to zjawisko powtarzalne, a zatem również przewidywalne, to może spróbujesz przewidzieć, jakie będą kolejne konsekwencje obecnej recesji?
F.E.: [...] bankructwo następuje za bankructwem, licytacja za licytacją. Zastój trwa lata, następuje masowe trwonienie i niszczenie sił wytwórczych i wytworów, dopóki nagromadzone masy towarów nie rozpłyną się wreszcie przy większym lub mniejszym spadku cen i dopóki produkcja i wymiana znowu się stopniowo nie uruchomią.
Wtedy przemysł zaczyna stopniowo przyspieszać kroku, przechodzi w kłus, kłus przemysłowy przechodzi w galop, ten zaś znowu potęguje się do rozkiełznanego cwałowania, do prawdziwego karkołomnego wyścigu przemysłowego, handlowego, kredytowego i spekulacyjnego, aby wreszcie po najbardziej karkołomnych skokach znaleźć się znowu w rowie krachu. I tak wciąż od nowa.
M.S.: Byłeś już świadkiem podobnych wydarzeń...
F.E.: Od 1825 roku przeżyliśmy ten proces już całe pięć razy, a w obecnej chwili (1877) przeżywamy go po raz szósty. Charakter zaś tych kryzysów zaznacza się tak dobitnie, że Fourier określił je wszystkie, gdy nazwał po raz pierwszy z nich crise pléthorique – kryzys nadmiaru.
M.S.: A w której fazie kryzysu obecnie się znajdujemy? Mam tu na myśli gospodarkę krajów o nieco mniejszej rencie zacofania...
F.E.: Masom pracującym brak środków do życia dlatego, że wytworzyły zbyt wiele tych środków. [...] Kolizja ekonomiczna doszła do punktu szczytowego: sposób produkcji buntuje się przeciw sposobowi wymiany.
M.S.: Co się zatem stało? Co jest przyczyną ciągłego „wznoszenia i opadania” gospodarki - jak sam nazywasz te stany, w duchu filozofii Heralikta czy jego późnego prawnuka – Hegla? Czy rozwój ludzkiej myśli, postęp technologiczny i naukowy nie może nam pomóc w przewidywaniu i zapobieganiu takim sytuacjom?
F.E.: Widzieliśmy, jak zdolność nowoczesnych maszyn do doskonalenia się, spotęgowana do najwyższego stopnia, zamienia się wskutek anarchii produkcji społecznej w prawo zmuszające poszczególnego kapitalistę-przemysłowca do stałego ulepszania swych maszyn, do ciągłego zwiększania ich siły produkcyjnej.
Olbrzymia zdolność rozszerzania się wielkiego przemysłu [...] występuje teraz przed nami jako potrzeba rozszerzania się jakościowo i ilościowo, potrzeba urągająca wszelkiemu oporowi.
M.S.: Istnieją chyba jednak jakieś naturalne bariery dla ciągłego wzrostu produktywności i możliwości zasypywania rynków nieskończoną ilością niepotrzebnych już nikomu towarów? Z drugiej strony, żołądki konsumentów – „spożywców”, jak ich nazywasz, mają przecież ograniczoną pojemność. Pomimo wysiłków marketingu (czy wręcz „neuromarketingu”) zdolność rynku konsumenckiego do wchłaniania efektów narastającej produktywności gdzieś musi się kończyć. Czy nic nie staje na przeszkodzie w realizacji wspomnianej potrzeby?
F.E.: Opór stawia jej spożycie, warunki zbytu, rynki dla produktów wielkiego przemysłu. Ale rozszerzalność rynków czy to ekstensywną, czy intensywną, określają przede wszystkim całkiem inne prawa, działające z o wiele mniejszą energią. Rozszerzanie się rynków nie może dotrzymywać kroku rozszerzaniu się produkcji.
Starcie staje się nieuchronne, a ponieważ nie może ono dać żadnego rozwiązania, póki nie rozsadzi samego kapitalistycznego sposobu produkcji, przeto staje się niebezpieczne. Produkcja kapitalistyczna wytwarza ‘błędne koło’
M.S.: To pesymistyczna wizja. Ale chyba prawdziwa. Używając dialektycznego ujęcia: nadmiar staje się przyczyną nędzy. Zakłady pracy są przecież zamykane, zaczynają się redukcje etatów, rośnie bezrobocie, oto...
F.E.: ...kapitalistyczny sposób produkcji okazuje się niezdolny do dalszego zarządzania owymi siłami wytwórczymi...
M.S.: Dokładnie tak. A co sądzisz o wszelkich planach ratunkowych? Musiałeś przecież słyszałeś żarty na temat „Obama Motors”? U nas z kolei pojawiły się pogłoski, że rosnącą dziurę budżetową łatać będziemy wysprzedając po kawałku wielkie spółki skarbu państwa np. PKO BP albo Orlen? W jaki sposób państwo powinno zachowywać się w takiej sytuacji. Czy lepsza jest daleko idąca ingerencja, czy pozostawienie spraw własnemu biegowi? Jaka jest w tym wszystkim rola państwa?
F.E.: Zarówno okres wysokiej koniunktury przemysłowej ze swym bezgranicznie rozdętym kredytem, jak sam krach, rujnujące wszelkie przedsiębiorstwa kapitalistyczne, popychają do tych form uspołecznienia większych mas środków produkcji, jakie widzimy w różnego rodzaju towarzystwach akcyjnych. Niektóre z tych środków produkcji i komunikacji, jak np. koleje są z natury tak kolosalne, że wykluczają wszelką inną formę eksploatacji kapitalistycznej. Na pewnym szczeblu rozwoju nie wystarcza już i ta forma. [...]
Tak czy owak, z trustami czy bez trustów, państwo będące oficjalnym reprezentantem społeczeństwa kapitalistycznego musi w końcu objąć kierownictwo nad produkcją. Ta konieczność przemiany we własność państwową występuje najwcześniej w wielkich urządzeniach komunikacyjnych, jak poczta, telegraf, koleje.
M.S.: W konsekwencji państwo samo może stać się jednym wielkim kapitalistą?
F.E.: Państwo nowoczesne jest bez względu na swoją formę w istocie swej machiną kapitalistyczną, państwem kapitalistów, idealnym kapitalistą zbiorowym. Im więcej sił wytwórczych przejmuje ono na własność, w tym większym stopniu staje się rzeczywistym kapitalistą zbiorowym, tym więcej obywateli wyzyskuje.
M.S.: Wizja stworzona przez ciebie i Marksa jest przerażająca– państwo albo staje się potężnym wyzyskiwaczem, albo jest w ogóle zbyteczne. Kapitalista przywłaszcza sobie nieopłaconą pracę pracowników i zamienia w „wartość dodatkową”, ta zamienia się w gromadzony kapitał – ten zaś pozwala na dalszą przemoc i wyzysk. Anarchia i zwierzęca walka „wolnego rynku”, przymus konkurencji sprawia że wytwory zaczynają panować nad wytwórcami alienując się od nich coraz bardziej. Wszystko to wygląda na jakiś koszmar.
Okazuje się, że postęp i zwiększona wydajność nie skraca bynajmniej dnia pracy – tworzy rezerwy siły roboczej, regulatory niskich płac – a wszystko dla potrzeb wy(zysku) i rosnącego kapitału. Nabrzmiewanie i pękanie rynkowych „baniek” jest tu normą.
W dodatku rewolucja proletariatu, do której przyłożyliście swoje pióra, a która miała być kresem historii kapitalistycznej gospodarki okazała się tragiczną groteską. Wydaje się, że wciąż pozostajemy w fazie, którą określacie „rewolucją kapitalistyczną”.
Sposoby produkcji i wymiany są wg was przyczynami zmian społecznych i przewrotów politycznych – jak mawiacie: byt określa świadomość. Nie masz więc chyba wątpliwości, że pojawienie się „gospodarki usług” czy internetu musi – jak to się mówi: „na zdrowy rozum” zaowocować jakąś potężną społeczną rewoltą?
F.E.: Państwo rozumu roztrzaskało się całkowicie.
M.S.: Pozostaje więc tylko się pożegnać... Przeżegnać? Wszystko jedno.
Dziękuję za rozmowę.
Tak na marginesie: wszystkie wypowiedzi rozmówcy przytoczone zgodnie z:
Fryderyk Engels, Rozwój socjalizmu. Od utopii do nauki, Książka i Wiedza, Warszawa 1949.
Rozmawiać będziemy o kryzysie. Dużo na ten temat pisaliście. Mam nadzieję, że zreferujesz pokrótce także stanowisko Marksa.
Zgodnie z waszą wizją rozwoju gospodarki ten kryzys nie jest chyba niczym szczególnym?
F.E.: Istotnie, od roku 1825, w którym wybuchł pierwszy powszechny kryzys, mniej więcej co dziesięć lat rozprzęga się cały świat przemysłowy i handlowy, produkcja i wymiana wszystkich krajów cywilizowanych i ich mniej lub bardziej barbarzyńskich dodatków terytorialnych.
Handel jest zahamowany, rynki są przepełnione, masy produktów leżą bez zbytku, gotówka ulatnia się z obiegu, kredyt znika, fabryki stają.
M.S.: Dosyć dobrze to ująłeś. Faktycznie mamy dziś chyba do czynienia ze wszystkimi objawami, jakie wymieniasz. Skoro jednak jest to zjawisko powtarzalne, a zatem również przewidywalne, to może spróbujesz przewidzieć, jakie będą kolejne konsekwencje obecnej recesji?
F.E.: [...] bankructwo następuje za bankructwem, licytacja za licytacją. Zastój trwa lata, następuje masowe trwonienie i niszczenie sił wytwórczych i wytworów, dopóki nagromadzone masy towarów nie rozpłyną się wreszcie przy większym lub mniejszym spadku cen i dopóki produkcja i wymiana znowu się stopniowo nie uruchomią.
Wtedy przemysł zaczyna stopniowo przyspieszać kroku, przechodzi w kłus, kłus przemysłowy przechodzi w galop, ten zaś znowu potęguje się do rozkiełznanego cwałowania, do prawdziwego karkołomnego wyścigu przemysłowego, handlowego, kredytowego i spekulacyjnego, aby wreszcie po najbardziej karkołomnych skokach znaleźć się znowu w rowie krachu. I tak wciąż od nowa.
M.S.: Byłeś już świadkiem podobnych wydarzeń...
F.E.: Od 1825 roku przeżyliśmy ten proces już całe pięć razy, a w obecnej chwili (1877) przeżywamy go po raz szósty. Charakter zaś tych kryzysów zaznacza się tak dobitnie, że Fourier określił je wszystkie, gdy nazwał po raz pierwszy z nich crise pléthorique – kryzys nadmiaru.
M.S.: A w której fazie kryzysu obecnie się znajdujemy? Mam tu na myśli gospodarkę krajów o nieco mniejszej rencie zacofania...
F.E.: Masom pracującym brak środków do życia dlatego, że wytworzyły zbyt wiele tych środków. [...] Kolizja ekonomiczna doszła do punktu szczytowego: sposób produkcji buntuje się przeciw sposobowi wymiany.
M.S.: Co się zatem stało? Co jest przyczyną ciągłego „wznoszenia i opadania” gospodarki - jak sam nazywasz te stany, w duchu filozofii Heralikta czy jego późnego prawnuka – Hegla? Czy rozwój ludzkiej myśli, postęp technologiczny i naukowy nie może nam pomóc w przewidywaniu i zapobieganiu takim sytuacjom?
F.E.: Widzieliśmy, jak zdolność nowoczesnych maszyn do doskonalenia się, spotęgowana do najwyższego stopnia, zamienia się wskutek anarchii produkcji społecznej w prawo zmuszające poszczególnego kapitalistę-przemysłowca do stałego ulepszania swych maszyn, do ciągłego zwiększania ich siły produkcyjnej.
Olbrzymia zdolność rozszerzania się wielkiego przemysłu [...] występuje teraz przed nami jako potrzeba rozszerzania się jakościowo i ilościowo, potrzeba urągająca wszelkiemu oporowi.
M.S.: Istnieją chyba jednak jakieś naturalne bariery dla ciągłego wzrostu produktywności i możliwości zasypywania rynków nieskończoną ilością niepotrzebnych już nikomu towarów? Z drugiej strony, żołądki konsumentów – „spożywców”, jak ich nazywasz, mają przecież ograniczoną pojemność. Pomimo wysiłków marketingu (czy wręcz „neuromarketingu”) zdolność rynku konsumenckiego do wchłaniania efektów narastającej produktywności gdzieś musi się kończyć. Czy nic nie staje na przeszkodzie w realizacji wspomnianej potrzeby?
F.E.: Opór stawia jej spożycie, warunki zbytu, rynki dla produktów wielkiego przemysłu. Ale rozszerzalność rynków czy to ekstensywną, czy intensywną, określają przede wszystkim całkiem inne prawa, działające z o wiele mniejszą energią. Rozszerzanie się rynków nie może dotrzymywać kroku rozszerzaniu się produkcji.
Starcie staje się nieuchronne, a ponieważ nie może ono dać żadnego rozwiązania, póki nie rozsadzi samego kapitalistycznego sposobu produkcji, przeto staje się niebezpieczne. Produkcja kapitalistyczna wytwarza ‘błędne koło’
M.S.: To pesymistyczna wizja. Ale chyba prawdziwa. Używając dialektycznego ujęcia: nadmiar staje się przyczyną nędzy. Zakłady pracy są przecież zamykane, zaczynają się redukcje etatów, rośnie bezrobocie, oto...
F.E.: ...kapitalistyczny sposób produkcji okazuje się niezdolny do dalszego zarządzania owymi siłami wytwórczymi...
M.S.: Dokładnie tak. A co sądzisz o wszelkich planach ratunkowych? Musiałeś przecież słyszałeś żarty na temat „Obama Motors”? U nas z kolei pojawiły się pogłoski, że rosnącą dziurę budżetową łatać będziemy wysprzedając po kawałku wielkie spółki skarbu państwa np. PKO BP albo Orlen? W jaki sposób państwo powinno zachowywać się w takiej sytuacji. Czy lepsza jest daleko idąca ingerencja, czy pozostawienie spraw własnemu biegowi? Jaka jest w tym wszystkim rola państwa?
F.E.: Zarówno okres wysokiej koniunktury przemysłowej ze swym bezgranicznie rozdętym kredytem, jak sam krach, rujnujące wszelkie przedsiębiorstwa kapitalistyczne, popychają do tych form uspołecznienia większych mas środków produkcji, jakie widzimy w różnego rodzaju towarzystwach akcyjnych. Niektóre z tych środków produkcji i komunikacji, jak np. koleje są z natury tak kolosalne, że wykluczają wszelką inną formę eksploatacji kapitalistycznej. Na pewnym szczeblu rozwoju nie wystarcza już i ta forma. [...]
Tak czy owak, z trustami czy bez trustów, państwo będące oficjalnym reprezentantem społeczeństwa kapitalistycznego musi w końcu objąć kierownictwo nad produkcją. Ta konieczność przemiany we własność państwową występuje najwcześniej w wielkich urządzeniach komunikacyjnych, jak poczta, telegraf, koleje.
M.S.: W konsekwencji państwo samo może stać się jednym wielkim kapitalistą?
F.E.: Państwo nowoczesne jest bez względu na swoją formę w istocie swej machiną kapitalistyczną, państwem kapitalistów, idealnym kapitalistą zbiorowym. Im więcej sił wytwórczych przejmuje ono na własność, w tym większym stopniu staje się rzeczywistym kapitalistą zbiorowym, tym więcej obywateli wyzyskuje.
M.S.: Wizja stworzona przez ciebie i Marksa jest przerażająca– państwo albo staje się potężnym wyzyskiwaczem, albo jest w ogóle zbyteczne. Kapitalista przywłaszcza sobie nieopłaconą pracę pracowników i zamienia w „wartość dodatkową”, ta zamienia się w gromadzony kapitał – ten zaś pozwala na dalszą przemoc i wyzysk. Anarchia i zwierzęca walka „wolnego rynku”, przymus konkurencji sprawia że wytwory zaczynają panować nad wytwórcami alienując się od nich coraz bardziej. Wszystko to wygląda na jakiś koszmar.
Okazuje się, że postęp i zwiększona wydajność nie skraca bynajmniej dnia pracy – tworzy rezerwy siły roboczej, regulatory niskich płac – a wszystko dla potrzeb wy(zysku) i rosnącego kapitału. Nabrzmiewanie i pękanie rynkowych „baniek” jest tu normą.
W dodatku rewolucja proletariatu, do której przyłożyliście swoje pióra, a która miała być kresem historii kapitalistycznej gospodarki okazała się tragiczną groteską. Wydaje się, że wciąż pozostajemy w fazie, którą określacie „rewolucją kapitalistyczną”.
Sposoby produkcji i wymiany są wg was przyczynami zmian społecznych i przewrotów politycznych – jak mawiacie: byt określa świadomość. Nie masz więc chyba wątpliwości, że pojawienie się „gospodarki usług” czy internetu musi – jak to się mówi: „na zdrowy rozum” zaowocować jakąś potężną społeczną rewoltą?
F.E.: Państwo rozumu roztrzaskało się całkowicie.
M.S.: Pozostaje więc tylko się pożegnać... Przeżegnać? Wszystko jedno.
Dziękuję za rozmowę.
Tak na marginesie: wszystkie wypowiedzi rozmówcy przytoczone zgodnie z:
Fryderyk Engels, Rozwój socjalizmu. Od utopii do nauki, Książka i Wiedza, Warszawa 1949.
poniedziałek, 15 czerwca 2009
Nie bądź taki ‘single minded’, albo o istocie konstrukcji cepa
Słuchacze pewnej szkoły reklamy musieli być zaskoczeni, kiedy w połowie zdania przerwałem, przepraszając za to, że z rozpędu opowiadam im dyrdymały. I nie chodziło mi bynajmniej o treść tego, o czy opowiadałem (dla wielu są to wyłącznie dyrdymały), ale o siłę przyzwyczajenia, która istotnie staje się z czasem altera natura.
Wspominałem o warunkach skutecznej komunikacji, o roli strategii reklamowej i dobrego briefu kreatywnego, gdy złapałem się na tym, że właściwie to opowiadam o prehistorii reklamy, a nie jej współczesnym obliczu. Rzecz zaś dotyczyła komunikacji, która powinna być, jak się powszechnie uważa ‘single minded’.
Przez lata na zasadzie odruchu warunkowego, słowo ‘brief’ wywoływało u mnie jedynie słuszne pytanie: czym jest tu główny przekaz, jaka jest główna myśl - ‘key message’ czy też ‘single minded proposition’ (dawniej wręcz USP). Zakładałem bowiem z góry (tak mnie bowiem wytresowano), że myśl główna np. kampanii reklamowej może być tylko jedna – taka właśnie ‘single’, że w przekazie MUSI dominować jeden zasadniczy wątek – najważniejsza korzyść dla konsumenta, najistotniejszy powód zakupu czy najbardziej wyróżniająca cecha produktu – to „coś”, co stanowić ma axis mundi kreowanego świata reklamy.
Wszystkie ‘briefy’ - agencji, w jakich zdarzyło mi się pracować, oraz agencji, w których pracować mi się nie zdarzyło, ale których briefy widziałem – skonstruowane są dokładnie tak samo pod względem struktury. Pamiętam, że w nieistniejącym już magazynie Aida Media, był przed wielu laty opublikowany ‘brief’ polskiej agencji reklamowej działającej przed II Wojną Światową (tak, tak, mamy w tej dziedzinie piękną historię...). Brief ten niczym właściwie nie różnił się od kartek papieru wypełnianych dziś mozolnie przez większość accountów i plannerów w większości agencji reklamowych. Nic się nie zmieniło.
Konstrukcja klasycznego ‘creative brief’ niczym się nie różni w swojej złożoności od konstrukcji cepa (chyba że jest to chiński, przycięty w celach zaczepno-obronnych cep nun-chaku...). Podobnie jak w przypadku cepa mamy do czynienia z dwoma niezależnymi częściami, pośrodku których znajduje się łącznik z materiału, który powinien być ‘single minded’.
[Dla przypomnienia - konstrukcja cepa jest następujaca: „cep zbudowany jest z dwóch kijów, długiego zwanego dzierżakiem i krótkiego, zwykle dębowego, bijaka. Cieńsze końce dzierżaka i bijaka połączone były rzemiennym lub metalowym przegubem nazywanym gązwą lub gackiem a na Zamojszczyźnie kapicą” zob. Wikipedia].
Przejdźmy teraz do konstrukcji 'briefu'. W części pierwszej występują tu zagadnienia zasadnicze w rodzaju: „po co nam w ogóle taka reklama”, „cele klienta”, „co chcemy osiągnąć”, „kontekst”, „rynek”, „trendy”, „do kogo mówimy”, „co ten ktoś myśli, robi, zamierza...” itp. Część ta służy departamentom kreacji do robienia notatek w pustych miejscach i posiada funkcję zbliżoną do „rozbiegówki” w taśmie magnetofonowej (jeśli ktoś nie pamięta jak wygląda taśma magnetofonowa, to przykro mi, ale nie potrafię znaleźć współczesnego odpowiednika...).
Środek ‘briefu’, czyli tzw. „mięso” jak mawia Kreacja (czyli coś, co jest najbardziej smaczne, pożywne i wzbudza atawistyczną tęsknotę...) to miejsce, gdzie znajduje się GŁÓWNY PRZEKAZ. Część ta jest uważnie czytana, dyskutowana podczas tzw. „spotkań briefiengowych”, wzbudza też największe emocje (alegoria „mięsa” wciąż się broni – briefing to często świat „walki o ogień”).
Część trzecią stanowi uzasadnienie świętego zwornika „briefu” – znajdujemy w niej różne RTB (reason to believe – gdyby ktoś zapomniał) i inne powody do głębokiej wiary, że wszystkie strony zainteresowane radosnym tworzeniem jednostronicowego dokumentu „odrobiły pracę domową” - jak to się mawia w marketingowym slangu (bez komentarza). W części tej znajdzie się więc miejsce dla wieszczenia i zaglądania w przyszłość połączone z próbą empatii – „co konsument pomyśli, jak zobaczy taką reklamę” i wszelkie inne „spodziewane reakcje” - ciekawe, że wciąż nie spotkałem się z próbą przewidywań „niespodziewanych reakcji”.
Ponieważ jest to część poślednia, wstawia się tu różne „manadatoriale” i wszelkie inne imponderabilia – w rodzaju: sugerowany rozmiar logotypu, długość spotu TV i nazwiska osób, do których można wnosić zażalenia. No i oczywiście tzw. 'deadline'.
‘Brief’ jest więc zjawiskiem w pełni dramatycznym – choćby poprzez czytelną, trój-aktową strukturę. Niestety jego wspólne odczytywanie nieczęsto przeradza się w katharsis (częściej w sam katar – pociąganie i kręcenie nosem...). Podobnie jak w sztuce antycznej odczytywaniu ‘briefu’ towarzyszą nierzadko didaskalia – ale dosyć tego cynicznego malkontenctwa – jaki jest koń, każdy widzi.
Cnotą kardynalną twórców ‘briefu’ jest wspomniana filozofia wyrażająca się w postawie „single minded”. Brak owej cnoty staje się grzechem śmiertelnym i powoduje wielość przykrych konsekwencji – z pisaniem drugiej wersji ‘briefu’ włącznie, co jest nie tylko dotkliwą niedogodnością moralną, ale też bolesną karą fizyczną.
Ponieważ każdy zinstytucjonalizowany dogmat uwarunkowany jest historyczne, a byt jak wiadomo określa świadomość, już krótka refleksja pozwala odnaleźć przyczyny takowego stanu rzeczy. Otóż ‘brief’ i wszystkie inne wysiłki dziejowe intelektualne, które legły u podstaw „narzędzi” marketingowych ukształtowane zostały w konkretnym środowisku mediowym (nie wiem dlaczego Word uporczywie podkreśla to ostatnie słowo...).
Reklama prasowa, zewnętrzna w postaci billboardów, a później reklama radiowa i telewizyjna ukształtowała podejście ‘single minded’ w sposób jak najbardziej naturalny – tak jak sawanna i warunki flory afrykańskiej ukształtowały bezsensowną na pierwszy rzut oka szyję żyrafy (wiem, toporne, ale zawsze jakieś porównanie – podobno łatwiej się czyta).
Trudno sobie przecież wyobrazić kręcenie piętnastu wersji opowieści o kostce mydła, czy płatkach śniadaniowych, które miałyby być emitowane podczas tej samej kampanii. Jeśli komuś zdarzyło się trzymać w dłoniach tzw. „kosztorys produkcyjny” domyśli się o czym mowa. Nawet jeśli dane rynkowe wskazują na to, że tą samą kostką mogą być zainteresowane bardzo różne podgrupy odbiorców z bardzo różnych względów (bo ładnie pachnie, bo nie uczula, bo skóra jest miękka i gładka, bo można dziecko umyć, bo ma olejek naturalny – wciąż ta sama kostka), to podejście ‘single minded’ wymusza makabryczną uniwersalizację – „Jeden przekaz do wszystkich i kropka – przecież nie stać nas na kręcenie tylu filmów...”
Postawę tą wzmacnia podejście teoretyczne – pozycjonowanie i inne przemyślne teorematy stoją na straży „jedności przekazu”.
Na przysłowiową „dobitkę” pojawia się w końcu dom mediowy, który lubi kupować szybko i dużo – zwłaszcza to, co dobrze opakowane – w blokach i pakietach rzecz jasna. Ponieważ „grupa docelowa” w klasycznym podejściu mediowym opisana jest zazwyczaj niezwykle precyzyjnie: np. „kobiety w wieku 20-55 lat, mieszkające w miastach pow. 50.000 mieszkańców” łatwo sobie wyobrazić jeden wspólny przekaz, który do całej takiej grupy celnie trafi (uwaga: ironizuję!).
Oczywiście media na swoje usprawiedliwienie mogą podać tysiące powodów – jednym z najważniejszych będą... agencje badania rynku. No bo przecież tak krawiec kraje, jak mu materii staje, a ponieważ „konsumpcja” mediów (brrrr...) jest monitorowana w ten, a nie inny sposób (zawsze ułomny), to jak można te „powierzchnie” i „czasy” precyzyjnie selekcjonować i sprzedawać?
Postawa ‘single minded’ w takim otoczeniu kwitła i umacniała się przez lata. Dziś jest równie powszechnym paradygmatem (przepraszam za wyrażenie), jak „oczywistość” tego, że ziemia wiruje wokół słońca czy tego, że uczciwy człowiek pracuje od poniedziałku do piątku w godzinach 9.00-17.30 z półgodzinną przerwą na lunch, albo tego, że ciało zanurzone w wodzie traci na wadze... bla bla bla – tak jest po prostu ten świat skonstruowany i nie ma co się nad tym zastanawiać, łamać sobie głowy, kruszyć kopii, czy co kto lubi wyczyniać w ramach prostestu.
Internet – jak zwykle wszystkiemu winien (por. mechanizm opisany przez Rene Girard w „Kozioł ofiarny”) popsuł samopoczucie wszystkim tym, którzy lubią myśleć w kategoriach ‘single minded’. Może to i dobrze, bo jak pisał nieodżałowany znawca ludzkiej natury (częścią, której zawsze była głupota) Ryszard Kapuściński: „...wszelkie formy dominacji, ucisku i upodlenia rodzą się tam, gdzie panuje ciemnota, irracjonalizm, bezkrytycyzm.” A bezkrytycyzm podejścia ‘single minded’ stawał się przez kolejne dekady istotnie coraz bardziej dominujący.
W komunikacji internetowej nie tylko nie trzeba, ale wręcz nie można być „single minded”. Tam, gdzie ludzie poszukują różnych rzeczy, w różnych kontekstach (poszukują samodzielnie) pchanie im pod oczy tego samego komunikatu (np. w postaci kolorowego, migocącego banerka) jest równie mądre i skuteczne jak oferowanie w sklepie bieliźnianym jednego rodzaju gaci, w dodatku w tylko jednym rozmiarze (Ford zażyczyłby sobie czarne).
Później jest biblijny „płacz i zgrzytanie zębami” – a w tym: „wciąż zbyt niski CTR”, „przeraźliwie wysoki bounce rate” i inne przykre dolegliwości displayowej reklamy kupowanej „zasięgowo” na zasadzie – „a może target nie znajdzie krzyżyka, albo kliknie przez przypadek...”. Przykrojenie „key visual’ z bilboardu do postaci top-layera czy innego cuda i wymuszone „impresje” okazują się dziwnie nieskuteczne.
Komunikacja oparta na myśleniu ‘single minded’ skończyła się. Wiem jak to boli, ale to bezwzględne prawo dziejów. Jeszcze przez pewien czas – jak przy każdej zmianie paradygmatu – istnieć będzie szeroka rzesza wiernych dawnym ideom, płonąć też będą iluminowane wyświetlaczami LCD inkwizycyjne stosiki. Ale nie na długo – bo jak długo można uporczywie twierdzić, że świat jest płaski, kiedy nie chcą tego nauczać nawet na lekcji religii? Nawet jeśli darwinizm wciąż ma tu i ówdzie problem przegrywając z kreacjonizmem, to prędzej czy później powstanie nowy powszechnie podzielany światopogląd. W tym przypadku spodziewajmy się tego samego – przewrotu „googlańskiego”.
Tak na marginesie: jak więc będą wyglądały briefy przyszłości?
To jest oczywiście pytanie konkursowe.
Nagrodą dla znających prawidłową odpowiedź jest cep – do odebrania w najbliższej Cepelii (czyli gratka nie lada...).
Wspominałem o warunkach skutecznej komunikacji, o roli strategii reklamowej i dobrego briefu kreatywnego, gdy złapałem się na tym, że właściwie to opowiadam o prehistorii reklamy, a nie jej współczesnym obliczu. Rzecz zaś dotyczyła komunikacji, która powinna być, jak się powszechnie uważa ‘single minded’.
Przez lata na zasadzie odruchu warunkowego, słowo ‘brief’ wywoływało u mnie jedynie słuszne pytanie: czym jest tu główny przekaz, jaka jest główna myśl - ‘key message’ czy też ‘single minded proposition’ (dawniej wręcz USP). Zakładałem bowiem z góry (tak mnie bowiem wytresowano), że myśl główna np. kampanii reklamowej może być tylko jedna – taka właśnie ‘single’, że w przekazie MUSI dominować jeden zasadniczy wątek – najważniejsza korzyść dla konsumenta, najistotniejszy powód zakupu czy najbardziej wyróżniająca cecha produktu – to „coś”, co stanowić ma axis mundi kreowanego świata reklamy.
Wszystkie ‘briefy’ - agencji, w jakich zdarzyło mi się pracować, oraz agencji, w których pracować mi się nie zdarzyło, ale których briefy widziałem – skonstruowane są dokładnie tak samo pod względem struktury. Pamiętam, że w nieistniejącym już magazynie Aida Media, był przed wielu laty opublikowany ‘brief’ polskiej agencji reklamowej działającej przed II Wojną Światową (tak, tak, mamy w tej dziedzinie piękną historię...). Brief ten niczym właściwie nie różnił się od kartek papieru wypełnianych dziś mozolnie przez większość accountów i plannerów w większości agencji reklamowych. Nic się nie zmieniło.
Konstrukcja klasycznego ‘creative brief’ niczym się nie różni w swojej złożoności od konstrukcji cepa (chyba że jest to chiński, przycięty w celach zaczepno-obronnych cep nun-chaku...). Podobnie jak w przypadku cepa mamy do czynienia z dwoma niezależnymi częściami, pośrodku których znajduje się łącznik z materiału, który powinien być ‘single minded’.
[Dla przypomnienia - konstrukcja cepa jest następujaca: „cep zbudowany jest z dwóch kijów, długiego zwanego dzierżakiem i krótkiego, zwykle dębowego, bijaka. Cieńsze końce dzierżaka i bijaka połączone były rzemiennym lub metalowym przegubem nazywanym gązwą lub gackiem a na Zamojszczyźnie kapicą” zob. Wikipedia].
Przejdźmy teraz do konstrukcji 'briefu'. W części pierwszej występują tu zagadnienia zasadnicze w rodzaju: „po co nam w ogóle taka reklama”, „cele klienta”, „co chcemy osiągnąć”, „kontekst”, „rynek”, „trendy”, „do kogo mówimy”, „co ten ktoś myśli, robi, zamierza...” itp. Część ta służy departamentom kreacji do robienia notatek w pustych miejscach i posiada funkcję zbliżoną do „rozbiegówki” w taśmie magnetofonowej (jeśli ktoś nie pamięta jak wygląda taśma magnetofonowa, to przykro mi, ale nie potrafię znaleźć współczesnego odpowiednika...).
Środek ‘briefu’, czyli tzw. „mięso” jak mawia Kreacja (czyli coś, co jest najbardziej smaczne, pożywne i wzbudza atawistyczną tęsknotę...) to miejsce, gdzie znajduje się GŁÓWNY PRZEKAZ. Część ta jest uważnie czytana, dyskutowana podczas tzw. „spotkań briefiengowych”, wzbudza też największe emocje (alegoria „mięsa” wciąż się broni – briefing to często świat „walki o ogień”).
Część trzecią stanowi uzasadnienie świętego zwornika „briefu” – znajdujemy w niej różne RTB (reason to believe – gdyby ktoś zapomniał) i inne powody do głębokiej wiary, że wszystkie strony zainteresowane radosnym tworzeniem jednostronicowego dokumentu „odrobiły pracę domową” - jak to się mawia w marketingowym slangu (bez komentarza). W części tej znajdzie się więc miejsce dla wieszczenia i zaglądania w przyszłość połączone z próbą empatii – „co konsument pomyśli, jak zobaczy taką reklamę” i wszelkie inne „spodziewane reakcje” - ciekawe, że wciąż nie spotkałem się z próbą przewidywań „niespodziewanych reakcji”.
Ponieważ jest to część poślednia, wstawia się tu różne „manadatoriale” i wszelkie inne imponderabilia – w rodzaju: sugerowany rozmiar logotypu, długość spotu TV i nazwiska osób, do których można wnosić zażalenia. No i oczywiście tzw. 'deadline'.
‘Brief’ jest więc zjawiskiem w pełni dramatycznym – choćby poprzez czytelną, trój-aktową strukturę. Niestety jego wspólne odczytywanie nieczęsto przeradza się w katharsis (częściej w sam katar – pociąganie i kręcenie nosem...). Podobnie jak w sztuce antycznej odczytywaniu ‘briefu’ towarzyszą nierzadko didaskalia – ale dosyć tego cynicznego malkontenctwa – jaki jest koń, każdy widzi.
Cnotą kardynalną twórców ‘briefu’ jest wspomniana filozofia wyrażająca się w postawie „single minded”. Brak owej cnoty staje się grzechem śmiertelnym i powoduje wielość przykrych konsekwencji – z pisaniem drugiej wersji ‘briefu’ włącznie, co jest nie tylko dotkliwą niedogodnością moralną, ale też bolesną karą fizyczną.
Ponieważ każdy zinstytucjonalizowany dogmat uwarunkowany jest historyczne, a byt jak wiadomo określa świadomość, już krótka refleksja pozwala odnaleźć przyczyny takowego stanu rzeczy. Otóż ‘brief’ i wszystkie inne wysiłki dziejowe intelektualne, które legły u podstaw „narzędzi” marketingowych ukształtowane zostały w konkretnym środowisku mediowym (nie wiem dlaczego Word uporczywie podkreśla to ostatnie słowo...).
Reklama prasowa, zewnętrzna w postaci billboardów, a później reklama radiowa i telewizyjna ukształtowała podejście ‘single minded’ w sposób jak najbardziej naturalny – tak jak sawanna i warunki flory afrykańskiej ukształtowały bezsensowną na pierwszy rzut oka szyję żyrafy (wiem, toporne, ale zawsze jakieś porównanie – podobno łatwiej się czyta).
Trudno sobie przecież wyobrazić kręcenie piętnastu wersji opowieści o kostce mydła, czy płatkach śniadaniowych, które miałyby być emitowane podczas tej samej kampanii. Jeśli komuś zdarzyło się trzymać w dłoniach tzw. „kosztorys produkcyjny” domyśli się o czym mowa. Nawet jeśli dane rynkowe wskazują na to, że tą samą kostką mogą być zainteresowane bardzo różne podgrupy odbiorców z bardzo różnych względów (bo ładnie pachnie, bo nie uczula, bo skóra jest miękka i gładka, bo można dziecko umyć, bo ma olejek naturalny – wciąż ta sama kostka), to podejście ‘single minded’ wymusza makabryczną uniwersalizację – „Jeden przekaz do wszystkich i kropka – przecież nie stać nas na kręcenie tylu filmów...”
Postawę tą wzmacnia podejście teoretyczne – pozycjonowanie i inne przemyślne teorematy stoją na straży „jedności przekazu”.
Na przysłowiową „dobitkę” pojawia się w końcu dom mediowy, który lubi kupować szybko i dużo – zwłaszcza to, co dobrze opakowane – w blokach i pakietach rzecz jasna. Ponieważ „grupa docelowa” w klasycznym podejściu mediowym opisana jest zazwyczaj niezwykle precyzyjnie: np. „kobiety w wieku 20-55 lat, mieszkające w miastach pow. 50.000 mieszkańców” łatwo sobie wyobrazić jeden wspólny przekaz, który do całej takiej grupy celnie trafi (uwaga: ironizuję!).
Oczywiście media na swoje usprawiedliwienie mogą podać tysiące powodów – jednym z najważniejszych będą... agencje badania rynku. No bo przecież tak krawiec kraje, jak mu materii staje, a ponieważ „konsumpcja” mediów (brrrr...) jest monitorowana w ten, a nie inny sposób (zawsze ułomny), to jak można te „powierzchnie” i „czasy” precyzyjnie selekcjonować i sprzedawać?
Postawa ‘single minded’ w takim otoczeniu kwitła i umacniała się przez lata. Dziś jest równie powszechnym paradygmatem (przepraszam za wyrażenie), jak „oczywistość” tego, że ziemia wiruje wokół słońca czy tego, że uczciwy człowiek pracuje od poniedziałku do piątku w godzinach 9.00-17.30 z półgodzinną przerwą na lunch, albo tego, że ciało zanurzone w wodzie traci na wadze... bla bla bla – tak jest po prostu ten świat skonstruowany i nie ma co się nad tym zastanawiać, łamać sobie głowy, kruszyć kopii, czy co kto lubi wyczyniać w ramach prostestu.
Internet – jak zwykle wszystkiemu winien (por. mechanizm opisany przez Rene Girard w „Kozioł ofiarny”) popsuł samopoczucie wszystkim tym, którzy lubią myśleć w kategoriach ‘single minded’. Może to i dobrze, bo jak pisał nieodżałowany znawca ludzkiej natury (częścią, której zawsze była głupota) Ryszard Kapuściński: „...wszelkie formy dominacji, ucisku i upodlenia rodzą się tam, gdzie panuje ciemnota, irracjonalizm, bezkrytycyzm.” A bezkrytycyzm podejścia ‘single minded’ stawał się przez kolejne dekady istotnie coraz bardziej dominujący.
W komunikacji internetowej nie tylko nie trzeba, ale wręcz nie można być „single minded”. Tam, gdzie ludzie poszukują różnych rzeczy, w różnych kontekstach (poszukują samodzielnie) pchanie im pod oczy tego samego komunikatu (np. w postaci kolorowego, migocącego banerka) jest równie mądre i skuteczne jak oferowanie w sklepie bieliźnianym jednego rodzaju gaci, w dodatku w tylko jednym rozmiarze (Ford zażyczyłby sobie czarne).
Później jest biblijny „płacz i zgrzytanie zębami” – a w tym: „wciąż zbyt niski CTR”, „przeraźliwie wysoki bounce rate” i inne przykre dolegliwości displayowej reklamy kupowanej „zasięgowo” na zasadzie – „a może target nie znajdzie krzyżyka, albo kliknie przez przypadek...”. Przykrojenie „key visual’ z bilboardu do postaci top-layera czy innego cuda i wymuszone „impresje” okazują się dziwnie nieskuteczne.
Komunikacja oparta na myśleniu ‘single minded’ skończyła się. Wiem jak to boli, ale to bezwzględne prawo dziejów. Jeszcze przez pewien czas – jak przy każdej zmianie paradygmatu – istnieć będzie szeroka rzesza wiernych dawnym ideom, płonąć też będą iluminowane wyświetlaczami LCD inkwizycyjne stosiki. Ale nie na długo – bo jak długo można uporczywie twierdzić, że świat jest płaski, kiedy nie chcą tego nauczać nawet na lekcji religii? Nawet jeśli darwinizm wciąż ma tu i ówdzie problem przegrywając z kreacjonizmem, to prędzej czy później powstanie nowy powszechnie podzielany światopogląd. W tym przypadku spodziewajmy się tego samego – przewrotu „googlańskiego”.
Tak na marginesie: jak więc będą wyglądały briefy przyszłości?
To jest oczywiście pytanie konkursowe.
Nagrodą dla znających prawidłową odpowiedź jest cep – do odebrania w najbliższej Cepelii (czyli gratka nie lada...).
czwartek, 4 czerwca 2009
Wolność wiodąca lud do kupowania
4 czerwca to jeszcze nie jest 4 lipca, ale wolności nigdy za wiele. Z okazji więc pięknej daty dzisiejszej pooglądajmy reklamy w TV w sposób stronniczy i wybiórczy.
I cóż dostrzegamy? Wolność! Wolność! I jeszcze raz wolność!
Wolność materializuje się w postaci pięknej alegorii – Statui Wolności (właśnie „statui” a nie „statuły” jak chciałoby się napisać…). Panasonic, DHL i Liberty Direct uczyniły nawet z tej dostojnej figury główny motyw swoich kampanii reklamowych. Statua oglądana w obiektywie aparatu cyfrowego wygina się, macha nogami i daje zapakować jako przesyłka. Wymachuje zniczem spiesząc na ratunek pechowym kierowcom. Statua Wolności – wielka i ciężka, z miedzi i stali zamienia się w pocieszną maskotkę zachęcającą do zakupów.
Wspaniała Statue of Liberty, La liberté éclairant le monde w roli akwizytorki produktów finansowych i sprzętu RTV – tak wygląda radosny koniec, a może początek kariery wolności opromieniającej świat swym blaskiem.
Twórca projektu F. A. Bartholdi zauroczony obrazem Delacroix nadał wolności oblicze własnej matki przyoblekając ją w ciało kochanki. Wolność to kobieta potężna – ma niemal 50 metrów, ale pomimo swych 230 000 kilogramów nie widać po niej nadwagi, która jest utrapieniem „uśrednionego” mieszkańca USA. Zadbał o to Gustaw Eiffel, który lubił stawiać pomniki swobody wolno-rynkowej – dla nas także coś zaprojektował – Halę Targową w Gdańsku. Statua skrywa także symbole wolno-mularstwa, ale to ryzykowny temat…
Francja podarowała odlew prawdziwej wolności Ameryce w prezencie, z okazji 100 lat uchwalenia Deklaracji Niepodległości. Przez ostatnie 125 lat Wolność została pokryta grubą warstwą patyny i ptasich odchodów. Mimo to, mężna kobieta (sic!) nadal dzielnie dźwiga pamiątkową tablicę i oświetla ludzkości drogę do wal-martów świata tego.
Dlaczego jednak Wielka Zielona Niepodległa postanowiła wystąpić w reklamach? Można postawić kilka hipotez:
1. Potrzebowała szybko dorobić na tzw. boku pozbawiona stałych dochodów z bankrutującej gospodarki wolnorynkowej.
2. Zdecydowała działać i stymulować popyt – ponoć nic tak nie nakręca koniunktury jak optymizm konsumencki.
3. W symboliczny sposób chciała zademonstrować naszym żywym pomnikom ważnych politycznych przemian, w jaki sposób ideał sięga bruku (albo buduje zasięg – jak to woli).
Ponieważ żadna z tych hipotez nie wydaje się raczej ani sensowna, ani przekonująca można się pokusić o jeszcze inną teorię: Statua chce po prostu Polakom-konsumentom dać do zrozumienia, że nie ma co się napinać i popadać w patetyczny idealizm w obliczu śmiertelnie śmiesznej parodii polskiej sceny politycznej. Statua mówi wyraźnie: bawcie się do woli (etymologicznie pierwotnej dla wolności).
I kupujcie, a zostanie wam sprzedane!
Galeria Mokotów postanowiła celebrować 4 czerwca "Nocą zakupów" (Galeria, g.22.40)
Tak na marginesie: Pozostaje pytanie czy Wielka Niepodległa jest symbolem wolności „od” czy „do”. To jednak wyjaśnią zapewne kolejne reklamy.
I cóż dostrzegamy? Wolność! Wolność! I jeszcze raz wolność!
Wolność materializuje się w postaci pięknej alegorii – Statui Wolności (właśnie „statui” a nie „statuły” jak chciałoby się napisać…). Panasonic, DHL i Liberty Direct uczyniły nawet z tej dostojnej figury główny motyw swoich kampanii reklamowych. Statua oglądana w obiektywie aparatu cyfrowego wygina się, macha nogami i daje zapakować jako przesyłka. Wymachuje zniczem spiesząc na ratunek pechowym kierowcom. Statua Wolności – wielka i ciężka, z miedzi i stali zamienia się w pocieszną maskotkę zachęcającą do zakupów.
Wspaniała Statue of Liberty, La liberté éclairant le monde w roli akwizytorki produktów finansowych i sprzętu RTV – tak wygląda radosny koniec, a może początek kariery wolności opromieniającej świat swym blaskiem.
Twórca projektu F. A. Bartholdi zauroczony obrazem Delacroix nadał wolności oblicze własnej matki przyoblekając ją w ciało kochanki. Wolność to kobieta potężna – ma niemal 50 metrów, ale pomimo swych 230 000 kilogramów nie widać po niej nadwagi, która jest utrapieniem „uśrednionego” mieszkańca USA. Zadbał o to Gustaw Eiffel, który lubił stawiać pomniki swobody wolno-rynkowej – dla nas także coś zaprojektował – Halę Targową w Gdańsku. Statua skrywa także symbole wolno-mularstwa, ale to ryzykowny temat…
Francja podarowała odlew prawdziwej wolności Ameryce w prezencie, z okazji 100 lat uchwalenia Deklaracji Niepodległości. Przez ostatnie 125 lat Wolność została pokryta grubą warstwą patyny i ptasich odchodów. Mimo to, mężna kobieta (sic!) nadal dzielnie dźwiga pamiątkową tablicę i oświetla ludzkości drogę do wal-martów świata tego.
Dlaczego jednak Wielka Zielona Niepodległa postanowiła wystąpić w reklamach? Można postawić kilka hipotez:
1. Potrzebowała szybko dorobić na tzw. boku pozbawiona stałych dochodów z bankrutującej gospodarki wolnorynkowej.
2. Zdecydowała działać i stymulować popyt – ponoć nic tak nie nakręca koniunktury jak optymizm konsumencki.
3. W symboliczny sposób chciała zademonstrować naszym żywym pomnikom ważnych politycznych przemian, w jaki sposób ideał sięga bruku (albo buduje zasięg – jak to woli).
Ponieważ żadna z tych hipotez nie wydaje się raczej ani sensowna, ani przekonująca można się pokusić o jeszcze inną teorię: Statua chce po prostu Polakom-konsumentom dać do zrozumienia, że nie ma co się napinać i popadać w patetyczny idealizm w obliczu śmiertelnie śmiesznej parodii polskiej sceny politycznej. Statua mówi wyraźnie: bawcie się do woli (etymologicznie pierwotnej dla wolności).
I kupujcie, a zostanie wam sprzedane!
Galeria Mokotów postanowiła celebrować 4 czerwca "Nocą zakupów" (Galeria, g.22.40)
Tak na marginesie: Pozostaje pytanie czy Wielka Niepodległa jest symbolem wolności „od” czy „do”. To jednak wyjaśnią zapewne kolejne reklamy.
Subskrybuj:
Posty (Atom)
Poprzednie wpisy:
Artykuły, felietony, opracowania
- Doświadczenie uczy głupców, Marketing w praktyce (07/2011)
- W co się bawią marki; Marketing w Praktyce, nr 05/2011, s. 43-45.
- Marka składa zobowiązanie; Marketing w Praktyce, nr 04/2011, s.35-37.
- Defensywna strategia polskich marek; Harvard Business Review, Nr 3 / 2011, s.76-77
- Walka rozsądku z nadmiarem; Marketing w Praktyce (10/2010)
- Obudź w sobie Archimedesa; Marketing w Praktyce (07/2010)
- Krajobraz po powodzi; Marketing w Praktyce, Newsletter, 06.2010
- Ćwiczenia z przyszłości firmy...; Think Tank (nr 4/2010) s.68-71
- Koszyki z trójkątem i kółkiem, Marketing w Praktyce (05/2010)
- Bezpośredniość zawsze w cenie; Marketing w Praktyce (03/2010)
- Miejsce jako marka - "Magnetyzm polskich miast"; Wspólnota, grudzień 2009
- Pierwszy na światłach; GB.pl, 11.09
- Wikifirma, czyli dialog z klientami w sieci; Harvard Business Review, Numer 80, pazdz. 2009
- Nie da się ująć w model, Marketing w Praktyce (10/2009)
- Olśnienie klientem, Marketing w Praktyce (7/2009)
- Zasobność marki, Marketing w Praktyce, (6/2009), s. 36-39
- Konsumenci z trzeciej fali, Marketing w Praktyce (02/2009)
- Southwest Airlines: rozwinąć skrzydła wbrew; Marketing w Praktyce (01/2009)
- Zbuduj sobie Burj Al Arab, Marketing w Praktyce (11/2008)
- Wizjonerska Marka Google; Marketing w Praktyce (10/2008)
- Marketing śmiechu i strachu; Marketing w Praktyce (9/2008)
- Zarządzanie znaczeniem marki; Marketing w Praktyce (8/2008)
- Rozkodować ‘zip culture’; Marketing w Praktyce (7/2008)
- Marka - temat tabu, czyli dlaczego warto mieć trąbę?; Brief
- Budowanie silnej marki - czynniki sukcesu; Gazeta MŚP, Nr 4(73)/2008, s.26
- Czy marki w ogóle istnieją? Superbrands, album 2008
- Próbna noc poślubna…; Brief, (101/02/2008)
- Felietony dla Media Marketing (seria)
- Smutne tablice do mijania; Media Marketing/Outdoorinfo, (24.07.2007)
- System wartości: Polska na tle Europy; Prace i materiały ISM; 34; SGH, (2006)
- Semiotyka? Zrób to sam; Brief, (77/02/2006)
- Consumer Insight i reklama; Pomorski Klub Biznesu (01/2006)
- Estetyczna strona konsumpcji, Brief; (75/12/2005)
- Reklama porównawcza - próba obrony; Zarządzanie i rozwój; (nr 51, 11-12/2004)
- STRONA ARCHIWUM
Wypowiedzi, opinie, komentarze
- Jedyny Taki - ikona na miarę Cyfry+, Dziennik Gazeta Prawna, 19.12.11
- Migracje 2011 w mediach, Press, s. 44-45, Nr 12.2011
- Polacy nie dają wiary bankowej reklamie; Puls Biznesu (19.07.11)
- Gladiator będzie promował Polskę; Puls Biznesu (13.07.11)
- Sponsorzy ogrywają UEFA; Puls Biznesu (11.07.11)
- Rosną wydatki na promocje miast; Rzeczpospolita; 11.07.11
- Miasta coraz lepiej się promują; Rzeczpospolita; 05.07.11
- Co jest grane; Press, s.80-83, Nr 07.2011
- Zintegrowany trend; Press, s. 99-101, Nr 06.2011
- Siła opowieści; Press, s. 23, Nr 06.2011
- Wizerunek bywa cenniejszy niż majątek koncernu; Dziennik Gazeta Prawna, Magazyn, 22.05.11
- Gwiazdy sprzedają; Uważam Rze, nr 9/2011, 04.04
- Rachunek za celebrytę, Media & Marketing, nr 04/2011
- T-Mobilizacja; Press, Nr 04.2011
- Netia zmienia logo. Tomasz Kot znika z reklam; Gazeta Wyborcza, 02.04.11
- Z rynku znikną słabsze marki; Rzeczpospolita, 28.03.11
- W pogoni za oryginalnością, Rzeczpospolita; 25.03.11
- Rynek zaskoczony milionową gażą dla Majewskiego...; Press, 22.03.11
- Co nas wkurza w reklamach?; TVP2, 13.03.11
- Biznes marką stoi; Wprost, Nr: 9/2011 (1464)
- Firmy chcą umów z rządem przy okazji polskiej prezydencji w UE ; Wyborcza.biz; 30.12.2010
- W opałach i w ofensywie; Brief, 01.2011
- Reklamowy i romantyczny; Marketing przy kawie (21.12.10)
- Unifikacja czy dywersyfikacja marek?; Brief, 12.2010
- Polska marka zaniedbana; Rzeczpospolita (25.11.2010)
- Siła marki; TVN CNBC (listopad 2010)
- Polskie marki zyskują na sile; Brief TV (listopad 2010)
- Promocja Floating Garden przy cmentarzu; Gazeta Szczecin (28.10.10)
- Półroczny wstrząs wizerunkowy w BP; Brief, Nr 133/11, s. 40
- Energetyczna bitwa na twarze; Puls Biznesu (18.10.10)
- Podzielili się billboardem; Puls Biznesu (07.10.10)
- Synowie marnotrawni się bogacą; Forbes 10/10
- Kto daje, ten zabiera; Press, Nr 10 (177) 2010, s.88
- Marka Palikot jak Doda, Komorowski jak Pawlak; Puls Biznesu (23.09.10), s.13
- Czy opłaca się zatrudniać celebrytów w reklamie?; Puls Biznesu (13.08.10)
- Specjaliści odradzają rezygnację z hasła "Zimny Lech"; Press; (03.08.10)
- Szybkie dyskontowanie sezonowych gwiazd; Forbes 08/10
- Płaczące czterdziestki (komentarz); FashionBusiness.pl (1/10, s.31)
- Żywność po polsku, buty po włosku; Puls Biznesu (10.05.10)
- Gra w przetargi; Press (05.2010)
- Polscy reklamodawcy kochają gwiazdy; Puls Biznesu (23.04.10)
- Nieco naiwni geniusze; Rzeczpospolita (02.04.10)
- Uciec spod spota; Ja, My, Oni Poradnik psychologiczny Polityki tom 4; 02.10
- Inspiruje mnie...; Marketing przy kawie; 24.02.10
- Polskie marki bankowe gonią świat; Rzeczpospolita (20.02.10)
- Reklama leci po Małysza; Puls Biznesu (19.02.10)
- Marka Krakowa jest silna. Nie psuć! Gazeta Krakowska (17.02.10)
- Filozofia a PR; Lego-Logos (16.01.2010)
- Ambasador mimo woli, Marketing przy kawie (14.01.10)
- Ile jest warta marka Kraków, Dziennik Polski (08.01.10)
- Kraków dystansuje polskie miasta; Dziennik Polski (28.11.09)
- Kraków wymaga zmian; Dziennik Polski (16.11.09)
- "Jesteś szalona" nie dla brandów; Interaktywnie.com (05.11.09)
- Korekta na giełdzie celebrytów; Forbes 08/09, str. 32
- Sektor telekomunikacyjny nie ogranicza wydatków reklamowych; GW, 20.08.09
- Bogatego kryzys nie tyka; Gazeta Wyborcza 25.06.09
- Budowanie silnej marki... 12.05.09; Hatalska.com
- Mydlana marka; Polityka, nr 17(2702) 25.04.09
- W zdrowiu i chorobie; Media & Marketing (8-14.04.2009)
- Jak reklamować się w czasie kryzysu; Rzeczpospolita, 06.04.09
- Podobne przyciąga podobne (Ranking celebrytów); Press (04/09)
- Promuj się podczas kryzysu; Wiadomości Turystyczne nr 5/2009
- Konferencja o markach w kryzysie; Marketing & More; 03.03.09
- Strategia reklamowa pobudza myślenie; Brief.pl, 13.02.09
- Kryzys integruje; Marketing przy kawie, 8.02.09
- Czy deweloperzy przestaną konkurować rabatami; Gazeta Prawna, 30.01.09
- Silny chłopak na podwórku; Newsweek (4.01.2009)
- Strategia reklamowa pobudza myślenie; Brief.pl, 13.02.09
- Fanfary dla Orkiestry najlepszej na świecie!; Gazeta.pl, 01.09
- Po bańce w nieruchomościach pojawiła się kolejna; Gazeta.pl, 01.09
- "Tajne służby kapitalizmu", Vadim Makarenko (2008)
- W kryzysie nie rezygnuj z reklamy; Brief.pl, 11.08
- Reklama: liczą się efekty, Bankier.pl, 17.10.08
- Gadu-Gadu jest trendy i godne zaufania; Gazeta.pl, 09.08
- BAV. Najsilniejsze marki internetowe w Polsce; Mediarun 09.08
- Biznes w Jedynce, 23.09.08
- Analogowa konferencja w digitalnym świecie, e-biznes.pl, 23.09.08
- Bez zawirowań w bębnie; Media & Marketing, Nr 35 (314) 09. 2008
- Kasa dla tych z klasą, Forbes 08/08, str. 52
- Private labels 2.0; Media & Marketing, Nr 34 (313) 08.2008
- Ekomarketing; Handlowiec, Lipiec (39) 2008
- Warsztat - ale o co chodzi?; One Way Mirror SMG/KRC, Lipiec 2008
- Najsilniejszą marką jest Polska, Dziennik, (02.02.2008)
- Strategia - twór indywidulany. Rozmowa, (str. 1), Brief, (98/11/2007)
- Strategia - twór indywidulany. Rozmowa, (str. 2), Brief, (98/11/2007)
- Podzielili się billboardami; Puls Biznesu (07.10.10)
