Dlaczego brand menadżerowie mają prawo być na kryzys obrażeni?

Przysłuchując się wypowiedziom brand menadżerów na temat obecnego kryzysu, czytając ich opinie publikowane w mediach branżowych czy w internecie mam nieodparte wrażenie, że obrazili się na kryzys śmiertelnie. Dąsają się bowiem i marszczą nieustannie wygłaszając stwierdzenia w rodzaju:
- nie ma żadnego kryzysu, przestańcie o tym gadać, jeśli jest kryzys to tylko w mediach – to media są winne całej tej sytuacji; cały czas nagłaśniają kryzys, którego nie ma
- to nie jest żaden kryzys, jaki to kryzys? Sprzedaliśmy w tym miesiącu więcej niż planowano!
- w Polsce nie ma kryzysu, jest lekkie spowolnienie; jeśli jest kryzys to dotyczy może USA

Ton wypowiedzi brand menadżerów pełen jest złości, wręcz irytacji. Są też rozżaleni, że dziennikarze zadają pytania na ten temat lub muszą komentować tego rodzaju kwestie. Przecież jest tyle ciekawszych tematów do rozmów: np. nowa kampania reklamowa – no, takie śmieszne bannerki na Naszej Klasie, fajne opakowanie, które właśnie wybrali do produkcji i zabawne gadżety przygotowywane na ostatni event! To są tematy ważne i istotne, a nie jakiś „pseudo-kryzys” ( i to w dodatku nie u nas!).

Ciekawe jest to, że w opinii wielu z nich za całą tą przykrą sytuację odpowiadają media. Wyczuwalne jest głębokie przekonanie, że gdyby np. TVN nie pokazywał wskaźników NASDAQ, a Rzeczpospolita nie publikowała żadnych tekstów o problemach wielkiej trójki producentów aut ze Stanów, to sprawa pewnie jakoś by przycichła – może kiedyś, gdzieś tam za oceanem były jakieś niejasne sytuacje z rynkiem kredytów sub-prime itp. ale po cóż tyle zamieszania?

Menedżerowie zachowują się jednak na wskroś racjonalnie. W ich pozornym szaleństwie ukryta jest metoda. Próbują bowiem redukować lęk i znaczny poziom stresu (kiedy to MNIE zwolnią?) poprzez zabiegi magiczne (nie wolno więc w ich obecności wypowiadać słowa „kryzys”) lub wskazywanie kozła ofiarnego (którego tradycyjną i uniwersalną dziś rolę pełnią media – są przecież winne przemocy, zbytniej swobodzie obyczajowej, agresji na drogach itp. itd.).

Taka postawa brand menedżerów dziwić oczywiście nie powinna. Są oni (podobnie jak ja sam i wielu innych nieszczęśników) częścią złożonego systemu, który na naszych oczach nieuchronnie rozsypuje się w coraz drobniejsze kawałki.

No bo jak tu identyfikować się np. z taki zjawiskiem, jak to, o którym pisze Jacek Żakowski:
„By ograniczyć szkodliwe dla rynku skutki rozwarstwienia, współczesny kapitalizm stworzył niezwykle wyrafinowany system stymulujący konsumpcję – od naukowo kształtowanej reklamy kreującej potężne pragnienia radykalnie większe od realnych, nawet wygórowanych potrzeb, po coraz bardziej wysublimowane warianty masowego, początkowo bezbolesnego kredytu konsumenckiego”. [1]

Któż przyznałby się otwarcie, że co miesiąc pobiera pieniądze za czynne oliwienie machiny kreowania sztucznych potrzeb, sprzedawania ludziom przedmiotów, których do szczęścia nie potrzebują i ciągłego podnoszenia progu konsumpcyjnego niezaspokojenia? Przecież tak fachowo brzmiące określenia w rodzaju „share of stomack” służą ogólnoludzkiemu szczęściu i dobrobytowi. Czy nie po to właśnie powstał cały marketing i reklama by zwiększać ilość i częstotliwość konsumpcji?

Pijesz drogi konsumencie nasz soczek raz dziennie? Czy to nie za mało? Czy na pewno czujesz się z tym dobrze i zdrowo? A po pierwszym śniadaniu nie łaska z kartonika? A do kolacji nie zechciałbyś spróbować? A dzieciak już dziś pił? A na dwór i do szkoły zabrał ze sobą?
Wydaje ci się, że masz sprawny telewizor? A funkcję beep już masz? A gniazdeczko HD jest, jak należy? Co z tego, że ten ‘stary” jeszcze działa i jest na gwarancji – kiedy kolorki mogłyby być soczyste bardziej? Nieprawdaż? A może na raty zero procent zafundujesz rodzince nowy model (przecież święta idą i mecze się zbliżają…).

W tym miejscu brand menedżer obraża się śmiertelnie. Basta! Nie jestem przecież tak cynicznym i bezwzględnym osobnikiem! To mój zawód, tak zarabiam, ktoś zresztą i tak to wszystko musi robić – trzeba przecież stymulować konsumpcję za wszelką cenę. Ktoś musi kupować to, co produkujemy. A możemy dziś produkować coraz więcej, szybciej i taniej. Kiedy my produkujemy, więcej i szybciej, to większa liczba ludzi ma pracę. Kiedy ludzie mają pracę, to mają pieniądze i karty kredytowe i mogą więcej i szybciej kupować. A kiedy więcej i szybciej kupują, to cała gospodarka kręci się jak zaczarowana karuzela i są bonusy na koniec roku. (Hurra!) Wszyscy przecież działamy w słusznej sprawie!

Pojawiają się też fantastyczne argumenty o „spełnianiu się konsumentów” i zwiększaniu „możliwości wolnego wyboru” (przecież to nie może być pusta iluzja demokracji…). Sielanka. Idealny świat. Więc po co gadać o całym tym kryzysie (nota bene wykreowanym przez cholerne media!).

Nikt przecież nikogo do niczego nie zmusza, ani nie namawia do kupowania czegokolwiek! Można „spróbować”, „doświadczyć”, „podarować komuś (lub sobie)”, „poczuć się…”, „stać się”, ale broń Boże kupować! Czy ktoś o zdrowych zmysłach pokazuje w reklamach jak ludzie sięgają do portfela, płacą prawdziwymi pieniędzmi czy nawet kartą? (może i robią tak banki, ale przecież oni tymi pieniędzmi w końcu handlują, wiec coś muszą pokazywać…).

Lewicujący cwaniacy, których umysły został podtrute marksistowskim jadem dokonują więc nadużyć sądząc, że:

„Kapitalizm oferuje fałszywe recepty na prawdziwe problemy, które sam stwarza – np. wytwarza szeroko rozpowszechnioną otyłość i jednocześnie tysiące nieefektywnych „diet”, czerpiąc z obu ogromne korzyści”. [2]

Czy taki polski brand menadżer może w ogóle czuć się kapitalistą? Przecież to jakiś absurd! Przecież jego marna dola niczym nie różni się od losu robotnika fabrycznego z XIX w.. Ba, jest cięższa – nie dosyć, że podbija co dzień kartę (lub podpisuje się na liście), pracuje więcej niż 8 godzin dziennie (jeśli chce awansować), nie może nawet korzystać z wywalczonego pod czerwonym sztandarem pięciodniowego dnia pracy – trzeba biec na MBA, studia podyplomowe, czy jechać na wyjazd integracyjny. Czarną, gorzką kawę pić musi z plastykowych kubków w ciasnych salkach spotkań ( w dodatku bez okien). Często też pracuje w nieludzkich warunkach „open-space” odbierających resztki intymności czy wręcz ludzkiej godności. Dysk jego komputera ma zawsze zbyt małą pojemność by pomieścić wszystkie tabelki z raportami kwartalnymi, a szef kanalia każe sługusom z IT odcinać dostęp do gadu-gadu. Zniewolenie ma także formę wysublimowaną – szef wysyła sms-y przypominające o zaległych dokumentach w niedzielę po 22.00, a odkąd zakupił wszystkim blackberry nie ma mowy o tłumaczeniach w rodzaju „bo nie dostałem maila”.

Czy bezlitośnie wyzyskiwany może się czuć wyzyskiwaczem? Czy sam poddany bezustannej kontroli i przemocy, ma jeszcze siłę by wykazywać przemoc (choćby w formie symbolicznej…) w stosunku do innych (zwanych konsumentami)? Nie może! I nie chce! Ale tak jest po prostu świat urządzony i zmienić tego nie można. Czym większa sprzedaż, tym świat staje się bogatszy, a ludzie ogólnie szczęśliwsi. „Przypływ unosi wszystkie łodzie” jak mawiają wielcy guru – a menedżer zna się na przypływach jak mało kto, bo wie, że jeśli chce w życiu do czegoś dojść, to musi przecież uprawiać zamiennie surfing i narciarstwo (narty oczywiście latem, a surfing zimą – odwrotnie postępuje chołota na sprawie się nie wyznająca lub ci, których nie stać na egzotyczne wojaże).

Niech więc nikt nie śmie stawiać idiotycznych tez o „głębszych, politycznych, społecznych i kulturowych” przyczynach kryzysu. Napędzany przez lobby najbogatszych konsumpcyjny styl życia, rosnący brak zaufania do instytucji (także marek), błędy bezdyskusyjnego neoliberalnego paradygmatu?
To wszystko bzdury zachodu nie warte!
Kryzysu nie ma – to tylko nagłówki w zawsze szukających sensacji mediach.

Gdyby bowiem te wszystkie dziwaczne tezy chorych utopistów kwestionujących „powszechne i pewne zasady wolnego rynku” okazały się prawdą (choć wiemy doskonale, jak jest, ale w ramach eksperymentu intelektualnego, na chwilę przypuśćmy, że jest jakieś ziarno prawdy w tej bajce…),
to po co byłby światu potrzebny brand menedżer?

Tak na marginesie: Jeśli nie byłoby brand menadżerów to kto wówczas wydawałby pieniądze na reklamy, stoiska sponsorskie, communication on-pack, innowacje w nośnikach zewnętrznych i badania neuromarketingowe?
Mój Boże, świat nie może być aż tak okrutny i niesprawiedliwy. Przyłączam się zatem do urażonych na kryzys brand menadżerów – kryzysu nie ma.
To tylko zły sen!

[1] Jacek Żakowski, Bezcielesne ofiary kryzysu, czyli od neoliberalizmu do neorealizmu; w; Kryzys – Przewodnik Krytyki Politycznej, Warszawa 2009, s. 54;
[2] Alan Adrige, Rynek; Wyd. Sic. Warszawa 2006, s. 46

Nieautoryzowany wywiad z Zaratustrą

Umawiamy się w kawiarni na Powiślu. Nie do końca wierzę w przybycie mojego gościa. Odkąd opublikowano zapis rozmowy, którą Zaratustra odbył z Fryderykiem N. prorok nikomu nie chce udzielać wywiadów. W końcu udaje mi się go namówić na krótką rozmowę. Ostatecznym argumentem jest fakt, że nie jestem dziennikarzem i tekst nie przedostanie się do mediów.
Oto i on. Wysiada z nowiutkiej, czerwonej Mazdy. Ubrany w niemodną tunikę przyciąga zaintrygowane spojrzenia. Po krótkim, chłodnym przywitaniu zamawia latte i paczkę slimów. Wygodnie rozparty na kawiarnianym foteliku czeka na pierwsze pytanie.

MS: Przede wszystkim chciałem podziękować za to spotkanie. Wiem, że ostatni wywiad przyniósł ci wielką sławę, ale też niezliczone problemy. Dokonano wielu niewłaściwych interpretacji - posądzano cię wręcz o sprzyjanie ruchom nazistowskim, czy propagowanie rasizmu. Fryderyk N. dosyć wiernie spisał rozmowę, którą odbyliście i jak rozumiem - nie tyle masz żal do niego, co do dziennikarzy z mediów – głównie tych drukowanych?
Zaratustra: Kto zna czytelnika, ten dla niego nic robić nie będzie. Jeszcze jedno stulecie czytelników – i duch nawet śmierdzieć zacznie.
MS: Faktycznie, chyba już zaczął śmierdzieć. Zauważyłem jak spoglądasz na stojak z czasopismami. Rozumiem, że okładki tych magazynów wywołują w tobie bolesne wspomnienia?
Z: Grabarze chorób się dokopują. Pod starym gruzem złe czyhają woni. Nie należy poruszać bagniska. Na górach należy żyć.
MS: Obawiam się, że pod tym względem nic się nie zmieniło. Media stały się nawet bardziej agresywne. Ostatnio coraz częściej stają się narzędziem linczu…
Z: Obalić – znaczy dlań: dowieść. Rozwścieczyć – znaczy dlań: przekonać.
Opętańcy to są, zwinne te małpy, i gorączką przepaleni.
MS: To ciekawe, ponieważ określenie „małpa” w stosunku do dziennikarzy używają dziś nawet głowy Państw.
Z: Państwem zwie się najzimniejszy ze wszystkich zimnych potworów. Zimny kłam głosi ono i ta oto łeż pełznie z jego ust: „Ja państwo, jestem narodem”
Gdzie państwo się kończy, tam dopiero zaczyna się człowiek, który nie jest zbyteczny; tam się poczyna pieśń niezbędnego, jedyną i niezastąpioną nutą.
MS: Poruszasz drażliwą dziś kwestię – zależność pomiędzy tożsamością narodową i suwerennym państwem staje się złożonym zagadnieniem w obliczu jednoczącej się w bólach Unii Europejskiej.
Z: Państwo wszakże łże we wszystkich językach (…) a cokolwiek posiada – skradzione to jest.
MS: Zostawmy więc na boku kwestię podatku i jego redystrybucji. Chciałem cię przecież zapytać o twoją opinię na temat kondycji polskiego marketingu, polskiej reklamy, działań promocyjnych i PR. Jaka wygląda twoja opinia na temat tego środowiska?
Z: Roi się rynek od uroczystych szarlatanów, a lud chełpi się wielkimi ludźmi swymi: oni są mu panami godziny.
MS: To bardzo krytyczne słowa. Ale chyba nie jest aż tak źle? Jadąc tu przez Warszawę widziałeś pewnie wiele świetnych reklam – choćby tych, eksponowanych na billboardach. Czy nie są one świadectwem wysokiego poziomu w całej branży?
Z: Choć trwogę czuję, śmiać się muszę! Przenigdy oczy moje nie widziały takiej pstrokacizny!
O, pośmiewiskiem jesteście mi, współcześni moi! I osobliwie, gdy samym sobie się dziwujecie.
MS: Chyba trochę przesadzasz. Wiele osób czuje dumę i satysfakcję pracując przy tworzeniu i produkowaniu reklam. Przecież to ważna dla gospodarki dziedzina, może też niewielki, ale zawsze istotny procent dla naszego PKB? Potrafisz świetnie mówić, znasz wszystkie chwyty retoryczne, nie widziałbyś się w roli twórcy reklam?
Z: Wolałbym raczej być wyrobnikiem w jakiemś dawnym piekle cieniów!
MS: Nie przekonuje cię nawet postęp w technologii – animacje 3D, efekty specjalne, nowe techniki montażu obrazu w spotach TV?
Z: To jest dla mego oka rzeczą najstraszniejszą, iż widzę człowieka podruzgotanego o porozpraszanych członkach niby na pobojowisku lub na podwórzu rzeźni.
MS:W żaden sposób nie można cię przekonać do reklamy?
Z: Bohaterów i czcigodnych rad by wokół siebie poustawiać ów nowy bożek! Chętnie wygrzewa się on w słonecznym świetle dobrych sumień – potwór ten zimny.
O, gdy tak na was patrzę wy, jałowi, na tę nędzę żeber waszych!
MS: Nazywasz reklamę „nowym bożkiem”, ale jest to tylko część większej układanki: są działy marketingu, domy mediowe, agencje badawcze, domy produkcyjne itp. Ogólnie poziom polskiego marketingu nie jest chyba najgorszy?
Z: Niezliczeni są mali i mizerni; zaś niejedną dumną budowę zniszczyły krople deszczowe i chwasty czepne.
MS: Mówisz o fenomenie erudujących marek? Tak, John Gerzema, autor "Brand Bubble" pewnie zgodziłby się z twoją opinią. Marki znalazły się dziś w prawdziwych tarapatach. Wciąż jednak stanowią najważniejszą część – jeśli nie istotę – marketingowej rzeczywistości?
Z: Cała tajemnicza groza przyszłości i to wszystko, co kiedykolwiek trwożyło ptaki zabłąkane w polotach, jest stokroć pewniejsze, przytulne niemal, w porównaniu z tą waszą „rzeczywistością!”.
MS: Zostawmy więc twórców przekazu i treści. Istnieje jednak w tym biznesie jakaś oaza zdrowego rozsądku, grupa tych którzy wnoszą racjonalny osąd i popularyzują prawdziwie naukową postawę – mam tu na myśli badaczy i agencje badania rynku?
Z: Oni jednak siedzą w chłodni w chłodnym cieniu; zawsze pragną być tylko widzami i wystrzegają się, aby tam nie usiąść, gdzie słońce stopnie przypala.
MS: Być może masz częściowo rację, ale agencje badawcze coraz częściej wchodzą w obszar doradztwa strategicznego – tu podjęcie jednoznacznej decyzji, która wykracza poza wieloznaczną analizę wiąże się z ryzykiem „przypalenia”, jak to nazywasz…
Z: Chęć oswobadza: lecz jakże się to zowie, co nawet i oswobodziciela w kajdany zakuwa?
MS: Masz na myśli ambicję? Po twojej minie widzę, że nie o to chodzi… A nowe trendy w badaniach: etnografia – także ta wirtualna, badania semiotyczne czy cieszące się coraz większym zainteresowaniem badania marketingowe?
Z: Jako ci, co na ulicach wystawają, gapią się na przechodniów, tako wyczekują i oni, gapiąc się na te myśli, które inni pomyśleli.
MS: Twoja diagnoza jest raczej pesymistyczna. Pojawiły się jednak nowe możliwości budowania bardziej autentycznego dialogu z konsumentem. Mamy dziś do dyspozycji internet, blogi, Web 2.0 itp. Wszyscy wierzymy, że reklama w nowych warunkach, reklama nieinwazyjna, lepiej mierzalna i lepsza jakościowo naprawdę może stać się sensowną i przydatną dla ludzi treścią…
Z: Wiara nie zbawia…
MS: Marketing, reklama to jednak dyscypliny bardzo ambitne, same sobie zawyżają poprzeczką. – weź choćby pod uwagę ilość konkursów i festiwali. Celowe zwiększanie konkurencyjności przynosi chyba efekty?
Z: Och jakżem ja znużony tem wszystkim nieosiągalnem, co koniecznie ma się stać zjawiskiem!
MS: Hmm. Obawiać się zaczynam, że trudno ci nie przyznać racji. Widzę, że zaczynasz spoglądać na zegarek (piękny model naręcznego zegarka słonecznego). Dziękuję za tą rozmowę i czas jaki chciałeś poświęcić. Na zakończenie, ponieważ jesteś mistrzem lapidarności i celnych przypowieści poproszę cię tylko o jedno zdanie, myśl, która zawrze wszystkie twe opinie na dyskutowane tematy. Co byłoby takim zdaniem?
Z: Umiemy zbyt mało i licha jest nasza ochoczość do nauki: przeto kłamać musimy.

Tak na marginesie, Zaratustra lubi się powtarzać. Bardzo podobne sądy wygłaszał w zupełnie innej sprawie i innej rozmowie. Wszystkie cytaty pochodzą z: „Tako rzecze Zaratustra”, Fryderyk Nietzsche; przekł. Wacław Berent; Zysk i S-Ka, 1995, 2000, Poznań

Strategiczny podstęp...

"Albowiem można zaobserwować, że ludzie w różny sposób zdążają do celu, jaki każdy ma przed sobą, to jest do sławy i bogactwa: jeden oględnie, inny gwałtownie, jeden przemocą, inny podstępem, jeden cierpliwie, inny niecierpliwie — a każdy tymi różnymi sposobami może tam dojść".
Niccoló Machiavelli, Książę

Gdyby w Twoim otoczeniu łatwe do przewidzenia było powiązanie przyczyn i skutków, gry konkurencyjne zawsze odbywały się zgodnie z zachowaniem zasad fair play, działania konsumentów cechowały racjonalizm i zdrowy rozsądek, światowa ekonomia nie płatała figli w najmniej odpowiednich momentach, a wolny rynek charakteryzował się wiecznym ładem, przejrzystą strukturą i ustalonymi zasadami, właśnie wtedy nie potrzebowałbyś strategii. I tylko wtedy.

Twój światopogląd strategiczny powstaje w warunkach chaosu, nieładu i braku uporządkowania. Przeszłość w żaden sposób nie pomaga w zrozumieniu sytuacji obecnej, nie mówiąc już o próbie przewidzenia tego, co może zdarzyć się jutro. Żyjesz w rzeczywistości pełnej napięć, niepewności i oczekiwania na nieznane. W rzeczywistości fascynującej i wymagającej. W świecie, w którym albo Ty przechytrzysz rynek, albo on przechytrzy Ciebie. Każda decyzja, posunięcie czy nawet ruch jedynie zwiększają ogólne zamieszanie. Co więc powinieneś zrobić? Czekać, aż wszystko minie? Nie minie. Walczyć wręcz? Zawsze znajdą się silniejsi. Przekonywać i tłumaczyć? Wszędzie roi się od słów. Rozwiązanie jest jedno… Fortel!

Od strategii do działania:
- akcja i jej konsekwencje, czyli filozofia czynu;
- manewr taktyczny jako część strategicznego myślenia;
- porażka i niepowodzenie szansą na sukces;
- zdobywanie przewagi nad konkurencją;
- relacje z konsumentami i prosumentami (klientami trochę bardziej…);
- różne rodzaje strategii i podejmowanych aktywności.

Źródło: Onepress

Tak na marginesie: książka jest jeszcze w przygotowaniu ale już niebawem powinna pojawić się w sprzedaży.
"Strategiczny podstęp. Umiejętność wygrywania w biznesie"
Wydawnictwo Onepress; ISBN: 978-83-246-2223-8; Numer z katalogu:5013.

Kto tworzy Twój profil?

Nowe media w służbie polityki - rozmowa "Gazety Wyborczej" z Joe Rosparsem

Tak na marginesie: może to jest nowy rynek usług, z których powinni korzystać nasi wspaniali politycy?

Złe drogi wypierają dobre. Tropem piernika i Kopernika

Coś nas ciągnie w weekend do Torunia. Może korzenny zapach pierników? A może urok starych spichlerzy? Trudno powiedzieć. Jedziemy więc sprawdzić o co chodzi. „Jedziemy” to za dużo powiedziane. Poruszamy się bowiem autem po polskich drogach. Nie ma to nic wspólnego z jazdą. Przynajmniej masaż pleców jest darmowy. Ciągłe wibracje, podskoki i drżenie samochodu na wybojach i w koleinach mają swoisty, terapeutyczny charakter.
Polskie drugi oddają polską duszę i polski charakter. Typowe, haniebne i kompromitujące zaniedbanie tego, co podstawowe. A tuż obok to, co nowe i „aspiracyjne”. Tak, jakby tamto – podstawa codzienności, warunek normalności było nieistotne i zapomniane. Albo udaje się, że nie warto o tym pamiętać. Chociaż niektórzy sprawiają wrażenie, że pamiętają – szczególnie przed wszelkiego rodzaju wyborami.

Te drogi będą towarzyszyć jeszcze kilku pokoleniom. Zbyt głęboko wrosły w naszą polską duszę. Są jak mocno zepsute zęby – nie wiadomo, co z nimi zrobić. Powyrywać szkoda i boli. Więc się je łata i plombuje, kiedy jakaś dziura zbytnio doskwiera. I tylko wtedy. Uśmiecha się więc polska dusza półgębkiem. Żeby nie psuć innym apetytu swojską szpetotą. Uśmiecha się „chłopskim jadłem” przy drodze i „pierogarniami” – to takie nowe odkrywanie siebie. Mały, ale zawsze powód do dumy.

Kible w przydrożnych „zajazdach” (bo nie są to toalety), choć płatne, naturalnie śmierdzą polskim gównem. Gówno powstaje z golonki, pierogów i kebabu. Kebab się u nas zadomowił na dobre. Nie tylko dlatego, że jako dumny, chrześcijański naród prowadzimy wojnę z Irakiem. Kebab to zjełczały tłuszcz i łażące po nim muchy – idealne zestawienie dla naszej polskiej wyobraźni. Gówno w przydrożnych zajazdach przypomina, że jesteśmy i zawsze byliśmy PRZEDMURZEM. Czy przed murem, czy za murem – sramy zawsze na ścianę. Żeby zostawić swój ślad i się jakoś się utrwalić – zapisać w pamięci potomnych.

Brzydko mi się napisało, wulgarnie tak jakoś. Ale rzeczywistość polskiej drogi daleka jest od warszawskiego „Ą” i „Ę”. Śmierdzi i kłuje w oczy prawdziwie. I nie daje się przypudrować rdzą odpadającą z billboardowych żerdzi. Na billboardach to, co jest naszą polską specjalnością: kiełbasa jałowcowa, pręty stalowe i blachodachówka. Wszystko, co potrzebne do klecenia, łatania i innej partaniny. Doraźność, prowizorka i niechlujstwo doczekały się reklamy samych siebie. Nasz samochód jest już wysłużony, łypie na boki jednym okiem, bo spaliła się właśnie żarówka i cały się trzęsie ze strachu, że będziemy musieli oddać go w ręce „fachowców” reklamujących swoje usługi na dyktach i sklejkach poprzybijanych gdzie-nie-bądź.



Dojeżdżamy jednak szczęśliwie do Torunia i czytamy hasło miasta: „Gotyk na dotyk”. Piękne hasło i jak się okazuje prawdziwe. Dotykamy więc wszystkiego, co jeszcze gotyckie. Głównie stopami. Ale i dłonie, oczy i uszy też mają zajęcie. Wszystko jest dokładnie takie, jak w internecie – czerwone cegły ruin krzyżackiego zamku, ratusz, katedra, dom Kopernika, Krzywa Wieża (okazuje się naszą długą tradycją budowlaną), stare spichlerze (zbudowane ponoć specjalnie dla kotów by miały, gdzie strzec worków ze zbożem), nawet mokre powietrze ciągnące od Wisły. Zero rozczarowań. Dotykamy więc i gotyku i renesansu i czasów IV RP. Internet jest wspaniały – jeśli coś da się w nim znaleźć, to musi być prawdziwe!

Nic się nie zmienia. Podeszwy średniowiecznego obuwia oglądane w muzeum mają dokładnie ten sam fason, jak buty torunianek potykających się na remontowanym bruku. Biżuteria, zastawy stołowe i naczynia nie zmieniły ani trochę swojego kształtu i przeznaczenia od XV wieku. Zaglądamy do katedry – oblicza modlących się właśnie wiernych mają taki sam wyraz, jak te uwiecznione na twarzach drewnianych posągów, które oglądaliśmy w muzeum.



Nawet sposoby oszustw finansowych niewiele uległy zmianie. Monety zamieniono jedynie na opcje walutowe. Okazuje się, że za czasów Mikołaja Kopernika najbardziej intratnym zajęciem było właśnie podrabianie pieniędzy, albo też ich „podszacowywanie” (czy czegoś to nie przypomina?). Zupełnie jak dziś. Kopernik miał z tym spory ambaras. Zarządzał kapitułą warmińską. Był – można powiedzieć – kimś w rodzaju general managera. Jego utrapieniem okazywał się system monetarny – a właściwie jego brak. W obiegu krążyło bowiem 17 grup monet (m. in. pruskie, czeskie, litewskie, włoskie, krzyżackie, śląskie…). Krzyżacy puszczali też na rynek wiele fałszywek. Monety bardziej wartościowe (więcej srebra lub innego kruszcu) znikały systematycznie z rynku przetapiane przez spryciarzy na większą ilość lichych metalowych krążków niewielkiej wartości. Co zaradniejsi spiłowywali nawet brzegi i z odzyskanych skrawków wytapiali srebro (stąd do dziś zabezpieczające ząbki na otoku).

Mikołaj był tym coraz bardziej podirytowany. Miał coraz mniej czasu na swoje weekendowe hobby – astronomię, a coraz częściej musiał sprawdzać kto i w jaki sposób próbuje go przechytrzyć przy załatwianiu interesów. Jego cierpliwość kończy się w 1517 roku. W przerwach na lunch (i pierniki) tworzy „Rozmyślania” (Meditata) i tym samym postuluje reformę monetarną. Przede wszystkim nazywa rzecz po imieniu, pieniądz to „…znaczone złoto lub srebro, którym się płaci ceny rzeczy kupnych i sprzedażnych stosownie do postanowienia każdego państwa lub władcy”. Stempel na pieniądzu jest rękojmią „wiary publicznej”, a sam pieniądz służy wymianie towarów.

Mikołaj daje pełny upust swojej frustracji dokonując rozróżnienia pomiędzy „wartością” pieniądza i jego „szacunkiem”. „Wartość” zależna od zawartości kruszcu powinna być niezmienna, „szacunek” jako wartość nominalna określany jest stemplem władzy. Dobra moneta to taka, której wartość i szacunek są sobie równe (Mikołaj dopuszczał nieco wyższą wartość nominalną, która uwzględniła by koszty wybicia monety). Poprawiony tekst (Modus cudendi monetam – Sposób bicia monety, 1519) przyprawia wielu o ból głowy (szczególnie mennicę Gdańską). Mikołajowi jest to jednak najzupełniej obojętne ponieważ dochodzi do wniosku, że i tak przejdzie do historii ekonomii – rozmyślając nad monetą doszedł bowiem do wniosku, że zły pieniądz wypiera dobry! Zasypiamy ukojeni faktem, że naprawdę nic się nie zmienia…

Rankiem, w Niedzielę z należnym szacunkiem schylamy głowy pod domem Kopernika (bardzo dobra lokalizacja – nawet w stanie developerskim musiała kosztować majątek!). By uczcić jego monetarystyczne rozmyślania wstępujemy do empiku i kupujemy piękną monetę z motywem solarnym. Mamy nadzieję, że jej wartość substancjalna przewyższa nominalną i okaże się dobrą lokatą na przyszłość. Pokrzepieni dokonaniami wielkiego Mikołaja nabywamy też obrazującą go figurkę z piernika. Już w samochodzie okaże się, że jest piekielnie twarda, słodka i dobra! Pogryzając głowę wielkiego menadżera-astronoma telepiemy się inną drogą do Warszawy (z nadzieją, że będzie lepsza), ale wartość szacunkowa i nominalna polskich dróg okazuje się wszędzie jednaka. Resztka pamiątkowych pierników rozsypuje się na wybojach w drobny pył i pozostawia za nami długą, białą smugę…

Tak na marginesie: o ekonomicznej teorii Kopernika dowiadujemy się ze znakomitej książki Jerzego Centkowskiego „Fromborski samotnik” (Ludowa Spółdzielnia Wydawnicza, W-wa, 1976), która cierpliwie czekała na nasz wyjazd do Torunia.

VISA – finansowy inwalida czy mistrz?

Nowy spot marki Visa budzi wiele refleksji. Przede wszystkim natury ogólnej. Pytanie pierwsze brzmi: jak w obecnej sytuacji powinny komunikować się marki finansowe? Pytanie kolejne dotyczy zasadności pewnych adaptacji komunikatów marek globalnych na lokalnych rynkach. W zasadzie dotyczy więc roli kontekstu. Popatrzmy na dziełko:



Interpretacja nr 1 (pozbawiona kontekstu):
Oto symbol dzisiejszego świata globalnych finansów – człowiek o kulach. Jest inwalidą, jak cały system. Ale robi dobrą minę do złej gry. Udaje że nic się nie stało. A może drwi z odbiorcy? Może to czysta kpina? Karta kredytowa to symbol początku całego kryzysu. To dzięki takim rozwiązaniom miliony Amerykanów, a później cały świat żyło złudzeniami, na kredyt. Taki wyrok z odroczonym terminem wykonania. Bohater reklamy jest młody – symbolizuje pokolenie tych, którzy kryzys przeżyją po raz pierwszy. Żył złudzeniami i nadal nie może się pogodzić z rzeczywistością. Bawi się więc zakupami. Akcja dzieje się w mieście – to kolejny symbol. Kryzys z jakim mamy do czynienia jest przecież kryzysem mieszczuchów i klasy średniej. Film nie ma żadnej pointy. Człowiek o kulach znika odchodząc w niebyt.

Interpretacja nr 2 (kontekstowa).
Bill Shannon ma dziś 39 lat. Wszystkie te lata były dla niego prawdziwym wyzwaniem – urodził się z patologią stawów nóg. Już jako dziecko wiedział, że nigdy nie będzie normalnie chodził. Jest inwalidą. Ale nigdy się nie poddał. Ukończył więc School of the Art Institute of Chicago i dziś jest uznanym artystą-performerem. Choroba okazała się jego szansą – to dzięki niej opracował unikalny tanecznych krok i niecodzienny sposób poruszania się o kulach oraz przy użyciu deskorolki. Bill jest znany nie tylko na Brooklynie. Występuje na całym świecie. Teraz postanowił wystąpić w reklamie jednej z najsilniejszych marek finansowych. Bill pokazał całemu światu w jaki sposób ułomność zmienić w sukces.

Oczywiście interpretacji takich można przeprowadzić dużo więcej. Pozostaje jednak pytanie: która z nich bliższa będzie przeciętnemu polskiemu odbiorcy. Np. jednej z tych osób, która pracowała w fabryce Swarzędz i właśnie się dowiedziała o bankructwie swojego pracodawcy? Ile osób siedzących w Polsce przed TV, oglądając spot Visa jest w stanie domyślić się, że ten młody człowiek o kulach ani się nie wygłupia, ani nie udaje? Ilu odbiorców rozpoznaje i kojarzy Billa?

Może wystarczyłaby silniejsza akcja PR aby spot miał prawdziwą skuteczność? A może należało zrobić polską wersję np. z Jasiem Melą? Nie wiem. Wydaje mi się jednak, że reklama Visy to przykład szerszego problemu: instytucje finansowe wciąż nie mogą się odnaleźć w nowej rzeczywistości. Wciąż nie wiedzą w jaki sposób komunikować się z ofiarami kryzysu, do którego usilnie się przyczyniły. Najbardziej żenujące są w Polsce reklamy banków, które przyjęły strategię „udawajmy, że nic się nie stało”.
Stało się.
I wszyscy doskonale o tym wiedzą.

Tak na marginesie: ciekaw jestem, który bank o globalnym zasięgu jako pierwszy zrobi reklamę, w której usłyszymy słowo: „przepraszam”?

Aletheia odkształcona

Zamiast do kina, wybieramy się do Lublina. Ciemna, sklepiona sala lubelskiego Centrum Kultury zamienia się w platońską jaskinię. Gospodarzami są o. Tomasz Dostatni i Janusz Opryński. Głównymi aktorami: prof. Cezary Wodziński i Krzysztof Majchrzak. Wykład prof. Wodzińskiego utrzymany jest w oryginalnej, teatralnej formie. Światło zielonych lamp stojących na stołach, przy których siedzą prowadzący rzuca słabe cienie, co stanowi świetną ilustrację przekazywanej treści. Trudno o lepszą scenografię i oprawę dla analizy fragmentu platońskiego „Państwa”.

Aletheia zgodnie z interpretacją Wodzińskiego okazuje się być tym, co „nieskryte”. By jednak odkryć takie znaczenie tego, czego wykładowca nie chce nazywać „prawdą” musimy przejść przez misternie przygotowaną, rytualną figurę „odkształcenia”. Najpierw więc popularna wykładnia metafory jaskini. Arcyciekawa (oparta na prostocie) interpretacja K. Majchrzaka pozwala uczestniczyć w żywym dialogu Platona z Glaukonem. Wodziński najpierw celowo analizuje „jaskinię” na sposób „kanoniczny” wskazując na wagę wykorzystanych w niej greckich pojęć. Zaznacza jednak we wstępie, że robi to jedynie w celu skutecznego zapomnienia takiej interpretacji. Zabiegiem tym przybliża znaczenie paidei – oto „kształcenie” nie tylko językowo wiąże się z „kształtowaniem”, „odkształcaniem” i „przekształcaniem”. I rzeczywiście, słuchając jego własnej interpretacji platońskiej metafory (alternatywny przekład fragmentu „Państwa” po raz kolejny znakomicie przedstawiony przez Majchrzaka), trzeba poddać się mocnemu „odkształceniu”. Bohaterem opowieści nie okazuje się „udający Greka” filozof, który zrzuca okowy i występuje z szyku „zakutych łbów” (Wodziński świetnie bawi się wieloznacznością), zwracając się od cieni do rzeczy, a następnie wychodząc z jaskini na światło dnia. Prawdziwym bohaterem okazuje się światło, a „świat” i „światło” zdają się na powrót naturalnie łączyć w całość. Człowiek zaś okazuje się być istotą „światłoczułą”, której przeznaczone jest bycie pomiędzy. Pomiędzy pełnią oślepiającego światła i zupełnego mroku.

Wznoszenie i opadanie, ciągły ruch do i od światła odbywa się nie tylko w platońskim dialogu, ale również na sali. Wyczuwalne jest napięcie i skupienie zgromadzonych, którzy starają się nie uronić żadnego słowa z dwugodzinnego wykładu. Zwłaszcza, że w interpretacji Wodzińskiego słowa nierozerwalnie wiążą się z rzeczywistością – są po prostu tą częścią rzeczy, dzięki której można ją wyrazić.
Jednym z najciekawszych pytań kończących wykład jest to, które zadaje K. Majchrzak – o smutny koniec tego, który powraca do jaskini zdając relację z wyprawy. Okazuje się jednak, że właśnie ten wątek będzie tematem kolejnego wykładu.
I pewnie znowu nie pójdziemy do kina.

Wykład: „Jak żyć” O światłoczułości – Platon”, prof. Cezary Wodziński, fragmenty tekstów Platona czytał Krzysztof Majchrzak, Centrum Kultury, Lublin, 28.02.2009
Scena Otwarta „Konfrontacji Teatralnych”

Tak na marginesie: Cezary Wodziński dedykował swój wykład urodzonej kilka dni wcześniej córce Janusza Palikota (obecnego wśród słuchaczy), której lubelski polityk (i filozof) nadał imię: Zofia…