Przeglądając fora i grupy dyskusyjne poświęcone takim zagadnieniom jak SEO i SEM można odnieść wrażenie, że fachowcy od wymienionych specjalizacji są niezwykle chłonni wiedzy na temat „tradycyjnej”, „offline’owej” reklamy. Zauważyłem, że bardzo interesują ich np. tajniki copywritingu potrzebne choćby do konstruowania krótkich reklam tekstowych wykorzystywanych w Ad Words. Bardzo często są to osoby, które nie miały większego (lub żadnego) doświadczenia z reklamą ATL, ich reklamowa przygoda zakorzeniona jest w technologicznej stronie internetu. Wiedzą więc wiele o możliwościach serwerów, potrafią toczyć długie dyskusje o adresach IP, kodach źródłowych, metatagach , CTR-ach, czy wyższości strony z technologią flash nad zwykłym html (lub vice versa w zależności od tego, czemu strona ma służyć…). Rozmawiają też o sztuczkach pozwalających przechytrzyć googlowego „robota”, a w ramach pogłębiania zawodowych doświadczeń zakładają farmy dziwacznych stron-zombie (oczywiście nie wszyscy!). Tematy, które ich pochłaniają bardzo rzadko stają się jakimkolwiek wątkiem dyskusji „offline’owych” twórców reklam – choć i tu zdarzają się rzecz jasna wyjątki. Wciąż jeszcze niewiele osób zajmujących się produkcją spotów TV, radiówek i billboardów próbuje dociec jak skonstruowany jest PageRank i w jaki sposób budować „długi ogon”. A wielka szkoda – szkoda tym większa, że cierpią przez nią obie strony tej wirtualnej barykady.
Sensowne włączanie kampanii internetowych do media-mix powli stawać się będzie standardem. Internet okazał się również nie tylko nowym kanałem komunikacji i sprzedaży, ale także ważnym zjawiskiem społecznym a np. wyszukiwarki ogromną nieprzebraną wiedzą na temat tego, w jaki sposób ludzie poszukują informacji. O ile „online’owcy” uczą się chętnie i szybko od „offline’owców” to przepływ wiedzy w drugą stronę wciąż następuje opornie.
Zestawienie powyższe (Antony Young, prezes Optimedia US; w: Admap July/August 2007) dosyć dobrze ilustruje różnicę nie tylko w podejściu do reklamy, ale także marketingu w świecie „analogowym” i „cyfrowym”. W czasach gospodarczej recesji, która tylko przyspiesza i tak nieuchronną zmianę struktury wydatków marketingowych na rzecz cyfrowych kanałów dotarcia, wydaje się oczywiste, że podejście „digital” jest bardziej sensowne i skuteczne.
„Cyfrowa półkula” pozostawiona sama sobie daje sobie radę i potrafi egzystować. Ale cały marketingowy organizm nie działa wtedy zbyt sprawnie (podobnie w przypadku pozostawienia tylko „analogowej półkuli”) Przedkładanie elastycznego podejścia, ciągłej optymalizacji i ROI mierzonego w krótkich odcinkach czasu (podejście „digital”) nad strategiczne zarządzanie marką, długofalowe planowanie i specjalizacje w wąskich obszarach (podejście „analogowe”) nie jest żadnym rozwiązaniem. Obecnie jednak myślenie marketingowe przypomina taki mózg po lobotomii. Obie półkule są sprawne i niezależnie radzą obie z własnymi problemami. Cały organizm nawet się porusza, mówi i samodzielnie je. Ale jego zachowanie jest dosyć zagadkowe. Przypominać zaczyna groteskę.
Nie wiem jak rzecz wygląda w przypadku lobotomii (czy jest to zabieg odwracalny?), wierzę jednak, że obie półkule marketingowe jak najszybciej znajdą wspólny język i zaczną się lepiej komunikować. Zyska na tym cały organizm – to w końcu on utrzymuje obydwie przy życiu.
Tradycyjny model planowania strategicznego rozsypał się. Strategic planner pracujący w agencji reklamowej jeszcze kilka lat temu wiedział co należy do jego obowiązków i jakie jest jego miejsce w całym procesie powstawania komunikacji reklamowej. Dział marketingu briefował agencję, plannerzy zajmowali się strategią komunikacji, kreatywni wymyślali idee reklamowe, a media plannerzy zastanawiali się nad kanałami dotarcia. Dziś wszyscy próbują robić wszystko więc coraz mniej z tego wychodzi…
Domy mediowe odkryły, że nikt tak dobrze nie rozumie natury mediów i kanałów dotarcia, jak one. Mają w tym absolutną rację. Wiedzą dokładnie kto, co gdzie i jak „konsumuje”. Przebadali konteksty i sytuacje, w których odbiorcy są bardziej wrażliwi na komunikację. Dzięki modelom ekonometrycznym potrafią (czasem) uchwycić ciekawe zależności pomiędzy czasem trwania i intensywnością kampanii w poszczególnych mediach, promocjami, dystrybucją, ceną i realizowaną sprzedażą. Właściwy podział budżetu i podział środków na poszczególne mediach nie może być dokonany bez udziału fachowców od planowania mediów (ulubione określenia: „podział tortu”, „alokacja”, „budżet”, „dotarcie”).
Nowych kanałów dotarcia do konsumentów jest coraz więcej – internet, telefonia komórkowa, ekrany instalowane w punktach sprzedaży, rosnąca liczba nośników mobilnych, nawet wyświetlacze bankomatów czy toalety w pubach mogą skutecznym „punktem styku” z konsumentem.
Mediowcy stali się mistrzami, jeśli chodzi o głębokie rozumienie zasad doboru środków dotarcia do konsumentów poprzez wybrane kanały oraz rozumienie sposobów angażowania uwagi odbiorców w różnych punktach kontaktu.
Sfrustrowani tym, że podczas przetargów i spotkań marketingowych ich część pracy prezentowana jest na końcu, a wszyscy zasypiają przy niezrozumiałych tabelkach, mediowcy wzięli sprawy w swoje ręce. Niemal każdy dom mediowy posiada dziś strategów lub specjalistów od „communications planning”, którzy dbają o to, by zintegrowany model komunikacji jak najlepiej realizował cele stawiane przed marką. Ba, zaczęli doradzać jak te marki budować i rozwijać. „Techniczne” analizy i statystyki wzbogacone zostały o jakościowe badania, „insighty” i głębsze rozumienie konsumentów w odniesieniu do stylu życia, motywacji i potrzeb.
Agencje BTL, DM czy firmy zajmujące się komunikacją w internecie poszły tą samą drogą. Nie mają co prawda tak spektakularnych „narzędzi” jak sieciowe domy mediowe (choć specjaliści od SEO i SEM robią błyskawiczne postępy w tej dziedzinie…), ale zaczęły wzbogacać swoją ofertę o coraz bardziej wyrafinowane analizy strategiczne i całościowe spojrzenie na świat marki.
Doradztwem strategicznym coraz chętniej parają się dziś także agencje badania rynku i instytuty badawcze. Skoro posiadają bogatą wiedzę o konsumencie i rynku, to dlaczego nie przełożyć jej na planowanie strategiczne? Jednak pomimo najszczerszych chęci, środowisko badaczy wciąż ma problem z odnalezieniem się na tym nowym dla niego i wciąż mało przyjaznym obszarze.
Oprócz tego, po rynku krąży nieznana i trudna do ustalenia liczba „wolnych strzelców”. Często są to wysokiej klasy konsultanci oferujący szeroki wachlarz strategicznego doradztwa (pozycjonowanie, porządkowanie architektury marki, strategia marki, zarządzanie portfelem produktów, koncepcja komunikacji itp. itd.). Ponieważ nie posiadają „technicznego” zaplecza w postaci badań ilościowych czy pakietów „narzędzi” posiłkują się własną kreatywnością, doświadczeniem i obszerną wiedzą teoretyczną. Nic więc dziwnego, że ich podejście opiera się na filozofii „ideas first”. Koncepcja, świeży pomysł, idea – to one wyprzedzają cyferki i rozbudowane schematy. Jednak idee te trzeba później skonfrontować z rzeczywistością, przełożyć na język zrozumiały dla wielu podmiotów mających je realizować, w końcu zamienić na elementy dające się mierzyć i badać podczas implementacji strategii.
Zmiennymi tej bogatej układanki są: - marka - idea komunikacji - postawy i zachowania konsumenta - niezliczone dane (opisujące rynek, konkurencje, brand) - kanały dotarcia - budżet promocyjny/reklamowy
Graczami konkurującymi coraz zacieklej o przewodzenie w nadawaniu wizji są: - działy marketingu - agencje ATL/BTL/Interactive - domy mediowe - instytuty badania rynku - firmy oferujące doradztwo strategiczne - „wolni strzelcy”
Coraz częściej gracze zauważają także, że „idea centralna” może powstać w każdym obszarze, a nie jak dawniej w mediach masowych (głównie TV oraz prasa i outdoor). Każdy ma szansę przejmować prowadzenie (= zarabiać więcej), jeśli znajdzie ciekawą ideę i potrafi skłonić klienta do wydania pieniędzy na jej realizację.
Konkurencja staje się więc coraz ostrzejsza i coraz bardziej nieprzewidywalna. Wszyscy raczej się zgodzą z tym, że liczy się idea, ale kto ma ją dostarczać? Przecież idea ta musi wynikać z nowych realiów (lub przynajmniej je uwzględniać), i powinna być to idea skutecznie odpowiadająca na zadany problem biznesowy/marketingowy. Żaden z graczy nie posiada (i nie jest w stanie posiadać) dziś tak obszernych kompetencji i w tak wielu obszarach. Coraz trudniej też koordynować rosnącą ilość podwykonawców wprowadzających ideę w życie. Outsourcing marketingu i “wypychanie” takich kompetencji z firmy na zewnątrz także nie przynosi spodziewanych rezultatów.
Wizja marki tworzona „w kawałkach” przez różne podmioty (mające różny interes w jej ostatecznym kształcie) domaga się scalenia, lub zainicjowania w konkretnym ośrodku. Gdzie dziś jednak szukać tego centrum?
Agencje reklamowe uwielbiają myśleć w kategoriach spektakularnych produkcji TV. Można wtedy uruchomić całą machinerię filmową (reżyserzy, scenografie, plany, bar-busy i dyskretny urok show businessu – jak sobie tego odmówić?). Domy mediowe uwielbiają efekt skali i negocjacje, (wielkie budżety, wydarte rabaty, uwodzenie przez media itp. – jak z tego zrezygnować?). Firmy interaktywne uwielbiają interaktywność i potrafią niemal dowieść, że 1000 zł wydane w np. AdWords daje często lepsze rezultaty niż 100.000 „wypalone” jako GRP w TV. „Wolni strzelcy” uwielbiają wolność więc kontestują wszystko i wszystkich. A badacze próbują to wszystko badać… Kto więc właściwie i co miałby dziś planować? Kto powinien być Archi-Strategiem wielości strategii? Choć przestrzeń gęstniej od rosnącej ilości strategii, to marki stają się coraz słabsze.
Tak na marginesie: może jednak mniej znaczy więcej? Pewne marki wciąż nieźle sobie radzą jeśli chodzi o Idee:
Informacja jak poniżej pojawiła się ostatnio w mediach:
"KE: wzrost PKB w Polsce w 2009 roku 2 proc. PAP - 19-01-2009 Wzrost gospodarczy w Polsce wyniesie w br. 2 proc. w porównaniu z 5 proc. w roku ubiegłym - podała Komisja Europejska w opublikowanych w poniedziałek prognozach gospodarczych dla krajów Unii Europejskiej. Zdaniem KE, lekkie ożywienie wzrostu polskiego PKB nastąpi w 2010 r., kiedy ma on wynieść 2,5 proc..."
No i wykrakałem już pod koniec listopada 2008 (na końcu wpisu): "Obiektywne prognozowanie" Ale daję słowo, to miał być tylko żart!
Tak na marginesie: idę o zakład, że będzie jeszcze mniejszy. Niestety.
